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「 点击上方"GameLook"↑↑↑，订阅微信 」 序言 极光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)推出《2021年中国手机游戏行业研究报告》，从手机游戏行业概况、企业分析、用户画像及行业发展趋势几方面进行深度分析，并发布分类排行榜、飙升榜及新秀榜，《英雄联盟手游》、《哈利波特：魔法觉醒》等大热手游强势上榜。 极光观点 寒暑假是手机游戏玩家最为活跃的时期。过去一年，手机游戏行业渗透率和月活的峰值出现在2月份，渗透率达64.9%，月活达7.2亿；暑期高峰出现在7月，渗透率达62.4%，月活超6亿 王者荣耀仍是最热游戏，9月MAU达1.49亿，但同比下跌超两成，原神继续保持强劲增势，9月MAU同比增长93.8%；《金铲铲之战》及《哈利波特：魔法觉醒》是近期出现的策略解谜及卡牌桌游类游戏爆款，拉动品类渗透率强势上升 腾讯系用户体量占领手游行业超半壁江山，但较去年同期有所下跌，并未获得增长；腾讯系流量的主要来源微信和QQ用户增长已达天花板，加上短视频等新型流量渠道的冲击，虽然拥有账号体系优势，但分发渠道优势难免被弱化，因此正加码投资和研发力度 超过八成Z世代玩手机游戏，卡牌桌游和策略解谜是他们最爱的品类；轻度手游玩家中，休闲益智类玩家热衷社交和兴趣活动，扑克棋牌类玩家则关注汽车资讯，对比重度手游玩家，其中角色扮演类玩家热爱二次元文化，而即时战略类玩家追求时尚潮流 未来游戏将持续发挥技术价值、教育价值及社会价值，在技术方面游戏带来的技术革新可反哺物理世界，在教育方面游戏成为教辅工具应用在课堂教学，在社会价值方面功能游戏将有助于提升商业、医疗产业端的效率 目录 01 手机游戏行业概况 02 手机游戏企业分析 03 手机游戏用户画像 04 手机游戏行业发展趋势 手机游戏行业概况 中国手机游戏市场销售收入 手机游戏占游戏市场超七成营收，收入规模持续扩大且增速回升 近年来，PC端游戏和网页游戏收入占比持续下降。反之，手机游戏行业收入增速回升，收入规模有望进一步扩大。2020年，手机游戏实际销售收入达到2097亿元，占游戏产业销售收入的75.2%，销售收入比重逐年提升。基于疫情推动“宅经济”和版号审批机制的常态化，手机游戏行业收入增长率高达32.6% 手机游戏行业政策分析 行业迎来强监管，“防沉迷”工作可理性看待 近年相关部门相继出台游戏监管政策，一来加强管理筛去劣质游戏厂商，释放益智类游戏的成长空间；二来实行多项措施增强对未成年用户的保护力度 在严格监管的行业背景下，需要理性看待“防沉迷”措施，企业通过拓展游戏品类和增强技术投入，可为社会带来正面价值 手机游戏行业覆盖情况 渗透率及MAU呈现周期性高峰，寒假+春节最高，暑假次之 过去四年间，手机游戏渗透率和月活的最高峰都出现在1-2月份或7-8月份，正值寒暑假期间，呈现明显的周期性变化 今年暑假，手机游戏行业的渗透率和MAU均在7月达到峰值，分别为62.4%和6.0亿，较上月增长6%和9.1%；对比2月份的渗透率和MAU，由于寒假及春节假期效应叠加，2月份的数据表现优于暑假 手机游戏行业使用时长变化 用户规模平稳，受人均游戏时长下滑影响，行业总时长呈负增长趋势 手机游戏用户使用总时长在暑假（7-8月）和寒假（1-2月）期间达到峰值，其中，2021年8月用户使用总时长约为21,583亿分钟，2021年2月总时长约为23,844亿分钟 手机游戏用户使用总时长同比呈现负增长态势，主要受到活跃用户规模和人均游戏时长影响，且人均游戏时长影响更大。2021年3月人均游戏时长同比下滑34%，带动总时长同比增速下滑37.9% 手机游戏细分品类对比 休闲益智及角色扮演类游戏渗透率快速上升，策略解谜及卡牌桌游出现爆款 对比手机游戏各个细分品类的月活情况，在暑假（7-8月）期间，MAU前三位依次是即时战略类、休闲益智类和飞行射击类游戏，7月MAU分别达1.96亿、1.65亿及1.51亿 就同比增速而言，今年暑假期间休闲益智、角色扮演、策略解谜、卡牌桌游及体育竞技类游戏均较去年同期获得正增长；从过去三年的渗透率变化趋势来看，休闲益智类和角色扮演类游戏呈现明显的用户增长空间，策略解谜和卡牌桌游类游戏得益于爆款《金铲铲之战》和《哈利波特：魔法觉醒》的上线，拉动品类渗透率强势上升 热门手机游戏排行 王者荣耀MAU同比大幅下降，原神、元气骑士等增势强劲 根据手机游戏的月活排行，王者荣耀、和平精英和开心消消乐占据前三位，9月MAU分别为1.49亿，7499万及5567万，但前三名游戏MAU的同比增速均为负数，活跃用户数量较去年同期有不同程度的下跌 原神、元气骑士、贪吃蛇大作战及光·遇录得较高的同比增长率，用户增长势头良好；热门手游中，飞行射击类游戏上榜最多，角色扮演类游戏则显现较强增势 手机游戏分类排行 各品类手游的用户规模梯队特征明显，英雄联盟手游DAU跃升至即时战略类第二位 即时战略、休闲益智、角色扮演、体育竞技四个品类手游的最高周均活跃用户数量依次呈现梯队分布 王者荣耀（周均DAU超过6300万）在即时战略类手游用户规模上拥有断层式优势；英雄联盟手游于10月8日上线，随后周均DAU已跃升至即时战略类第二位，接近2600万 原神、美职篮2K20分别占据角色扮演类、体育竞技类手游周均DAU首位 游戏飙升榜 《疯狂乐斗》飙升迅猛，《原神》火爆全球增长强劲 开放世界类手游备受热捧，多款游戏入围飙升榜：《托卡世界》今年9月DAU同比增长431.8%，达104.1万，《光·遇》DAU破354.4万，较去年同期上升152.9%，《原神》更是在全球范围内掀起热潮，月活用户461.1万，同比增长634.2%，列飙升榜第三位 游戏新秀榜 《哈利波特：魔法觉醒》大势来袭，领跑新秀榜 2021年9月网易系《哈利波特：魔法觉醒》携大IP强势来袭，月均DAU达871.2万，霸占游戏新秀榜首位；腾讯旗下《金铲铲之战》列第二名，DAU逼近600万；两款益智类游戏《秀才猜成语》、《多多成语》分列三、四名，月均DAU分别为107.2万和72.3万；9月上线测试版的《英雄联盟手游》同样挤进新秀榜，拥有22.7万日活用户 热门游戏运营数据分析 原神：开放世界手游新高度，男性玩家超七成 《原神》凭借出色的游戏画面、高自由度的开放世界玩法成为新一代现象级游戏代表，《原神》2.0版本完成主机端与移动端数据共享，成为全平台游戏，实现海内海外营收两开花 《原神》近一年月活跃用户保持在1千万以上，其中男性用户占比超7成，Z世代用户占比超8成，在新一线、二线、三线城市的用户活跃度较高 热门游戏运营数据分析 摩尔庄园：情怀游戏吸引女性流量，九成玩家为Z世代 2021年6月1日，《摩尔庄园》手游公测，成为雷霆游戏跨圈层流量的入口。开服8小时，用户新增突破600万，同时在线人数突破100万 《摩尔庄园》公测当月的月活跃用户达到峰值，接近3千万。其中，用户年龄分布相较于其他手游产品表现得更加年轻化，“Z世代”用户占比接近90%，女性玩家占比达到67.6%，集中激发新一线、二线、三线城市用户的游戏情怀 热门游戏运营数据分析 哈利波特魔法觉醒：周均日活过千万，男女比例平均，创造社交新体验 今年9月9日，网易正式发布《哈利波特：魔法觉醒》，从周均DAU变化来看，该手游热度持续火热，连续三周日活用户突破千万，其IP话题营造以及沉浸式的游戏体验成为当下热门话题 《哈利波特：魔法觉醒》营造了氛围感极强的魔法世界，成为了年轻人兴趣和社交的聚集地，95后用户占比接近八成，男女玩家分布平均 热门游戏运营数据分析 英雄联盟手游：日活超2000万，接近七成用户与王者荣耀重合 拥有极其庞大与扎实的端游玩家用户基础的《英雄联盟手游》自10月8日上线以来，日活用户数始终保持在两千万级别上，10月11日DAU达统计周期内的峰值2750万；用户覆盖率持续攀升，在10月16日达到9.2% 手机游戏企业分析 手游产业业务模式分析 目前游戏产业链生态主流的业务模式包括：自主研发游戏、投资游戏厂商、代理运营游戏以及渠道分发游戏 风格是手游的一大“门面”，近年手游风格逐年变化，用户的手游取向从2018年独占鳌头的MOBA类，开始过渡到自走棋、二次元、国风、经典IP改编等多品类，手游风格“百花齐放” 标杆企业分析-腾讯 腾讯手游用户规模未获提升，手游营收增长乏力 腾讯系手游用户规模总量大但增长弱，7月MAU上升至4.33亿，可归因于暑假的“假期效应”；近一年来看，腾讯系游戏在手游行业的渗透率接近60%，占领手游行业超半壁江山，但同比下跌2.7个百分点，并未获得增长 腾讯手游业务收入成为大头，但2020年至今增长略显乏力，网易爆款游戏的出现、《原神》等非腾讯系手游的爆红让腾讯不得不直视激烈竞争的局面 标杆企业分析-腾讯 传统分发渠道被弱化，但保持账号体系优势 腾讯系流量的主要来源微信、QQ及分发渠道应用宝的用户增长见顶，受到短视频等新型流量渠道的冲击，腾讯游戏传统分发渠道的优势被削弱，甚至在分成模式上让步于独立自研厂商米哈游 社交平台建立的成熟账号体系依然是游戏公司所需要的核心资源，可帮助玩家展开联动，因此腾讯的分发渠道仍然保持体量及账号优势 标杆企业分析-腾讯 多赛道投资加速，游戏研发加码 腾讯不愿再失去任何品类爆红的机会，年轻厂商米哈游推出的《原神》“意外”成功，提醒腾讯可能错失二次元品类赛道，2021上半年腾讯加码布局射击FPS、二次元、女性向游戏赛道，累计投资52起 研发方面，腾讯在自研游戏中注入了传统文化、自然科学知识、生态保护等元素，凸显游戏的多元价值 2021年的腾讯游戏发布会上，腾讯上线了首款云游戏平台START，加入云游戏平台领域的竞争。云游戏平台拥有极低的操作延迟和丰富的正版游戏，给用户带来极致的游戏体验 标杆企业分析-网易 手游成为网易营收主力，暑假用户规模突出 2021年1月网易推出自研手游《天谕》，成功拉新，MAU迅速增长，2月达到峰值1.1亿，而后用户规模保持在稳定水平；今年暑假期间，MAU及在手游行业的渗透率均迎来一波上涨，截至9月末网易系手游在手游行业的渗透率上升至11.7%，同比增长1.3个百分点 网易手游业务收入持续走高，2020年Q2突破100亿元，手游占游戏总收入比重保持在七成以上，成为主要营收 标杆企业分析-网易 哈利波特成网易系月均DAU最高手游，强自研叠加国际化共同打造IP生态 依靠强大的运营能力，网易游戏对经典IP进行产品衍生，实现优质IP的多元化与长线运营。此外，热门赛道新款IP游戏的研发也在持续进行中，加速了全领域布局进程 近期上线哈利波特手游大获关注，成为网易系手游中月均DAU最高的产品，9月月均DAU已达到871万；更多基于海外知名IP的新游戏正在或即将发布，如与暴雪合作的《暗黑破坏神：不朽》，与漫威合作的《漫威超级战争》等 新进入者分析-哔哩哔哩 哔哩哔哩手游收入增长停滞，降低对游戏业务的依赖 2018年至2020年，哔哩哔哩手游业务收入迎来增长黄金期，2020年Q2同比增长率高达35.7%；时至2021年，同比增长率跌至负数，或因已发行游戏进入流水稳定期等，手游业务收入进入增长平稳期 早在2018年，哔哩哔哩游戏业务收入占比接近80%，游戏业务营收占比过大；到2021年Q2，哔哩哔哩游戏业务在总收入占比下降至27%，相比起网易游戏业务收入占比的逐渐走高，B站的盈利结构更趋健康，与其增值服务、广告、电商等业务发展的帮助有关 新进入者分析-哔哩哔哩 游戏自研实现突破，静默中走向全品类化 除了联合代理游戏的优势，B站独代、自研两手抓，实现自研手游“1”的突破，2021年哔哩哔哩游戏新品发布会上一共发布6款自研游戏、10款独立代理游戏，致力打造年轻人社区文化生活新模式 B站读懂用户的内容需求，瞄准独立游戏潜在市场，参与出品、营销、发行、运营等多环节，争取将独立游戏拓展至手游 新进入者分析-字节跳动 坐拥流量与资金，短期内独代为字节打开市场 2021年2月，字节跳动推出“朝夕光年”游戏官网，同时上线9款新游（7款为字节跳动代理），月均DAU由此上涨，5月月均DAU达到最高峰357.9万，发行代理手游扩大了字节系游戏的用户规模 2021年4月，字节跳动独家代理的《航海王热血航线》开启公测，拉动字节系在手机游戏行业的渗透率向上增长，在手游业务崭露头角；于6月以渠道造势成就中重度手游爆款，恰逢7、8月暑假延续火爆，维持市场占有率的后劲十足 新进入者分析-字节跳动 渗透国内外，内容平台是王牌渠道 “挑选游戏、渠道投放广告、自研运营”，字节跳动在休闲手游上已经基本跑通这条链路 重磅出手收购游戏厂商沐童科技、有爱互娱，增强与腾讯系手游海外市场的“抗衡”力量，投资中重度手游战略帮助字节跳动实现从内容到商业化的转变 字节系广告渠道为手游业务保驾护航，经典IP手游新作《航海王热血航线》背靠巨型流量，在自有渠道（今日头条、抖音等）运营游戏内容及广告，激发用户游戏体验兴趣，成功突击中重度手游市场 手机游戏行业发展趋势 手机游戏用户年龄分布 超八成Z世代玩手机游戏，占所有手游用户半壁江山 手游玩家的年龄分布中，“Z世代”用户规模占比超过半数，是手机游戏的核心用户群体 25岁以下用户里，有安装手机游戏的比例在八成左右，近年来手机游戏在年轻群体中的覆盖程度保持平稳 不同年龄层用户游戏类别偏好 Z世代最爱桌游和策略解谜，中老年用户独爱消除游戏 95后玩家对手游偏好度明显更高，更喜欢卡牌桌游、策略解谜类游戏，享受群体游戏的快乐和脑力的比拼 随着用户年龄增长，轻度休闲手游如扑克棋牌、消除游戏和休闲益智类游戏操作简便、玩法传统，更受中老年用户欢迎 手机游戏用户性别分布 女性玩家占比基本稳定，应着力提高付费比例 性别分布上，男性玩家占据游戏市场的主导，女性玩家占比变化幅度小，基本保持稳定，从流量角度挖掘女性玩家市场潜力的效果欠佳 但从用户特点来看，女性游戏玩家群体年轻，消费能力相对男性更强，近年来市场中已出现多个女性向爆款游戏，未来针对女性玩家的游戏市场或将会把重点放在购买习惯的培养，而非流量的抢夺 不同性别用户游戏类别偏好 男性偏好大众竞技，轻度休闲是女性玩家首选 游戏是女性玩家放松休闲、培养兴趣的选择之一，音乐游戏、消除游戏更受女性欢迎，TGI分别为119和118，是仅有的两个TGI超过100的游戏类别 男性玩家普遍更加偏爱各类游戏，喜欢大众竞技玩法，享受竞技中获得的成就感，体育竞技类游戏偏好度较高；同时，相较于女性玩家，中重度手游（如动作格斗、飞行射击等）的玩法与沉浸式体验更吸引男性玩家 休闲轻度类手游玩家app偏好 休闲益智类玩家热衷社交和兴趣活动，扑克棋牌类玩家关注汽车资讯 相较于其他类别的手机游戏玩家，休闲益智类游戏玩家尤其喜爱游戏社交类app，如TapTap、233乐园等；除了游戏，还偏爱看新闻、听书、看漫画等文化兴趣活动 扑克棋牌类的玩家大部分是有车一族的老司机，对于汽车资讯、视频直播类app偏好度较高，对游戏直播尤其感兴趣 策略重度类手游玩家app偏好 角色扮演类玩家热爱二次元文化，即时战略类玩家是时尚潮流爱好者 角色扮演类玩家除了游戏社交，日常也喜欢二次元文化，是哔哩哔哩、哔哩哔哩漫画、哔咔漫画和快看这一类app的爱好者 即时战略类玩家喜欢分享剁手种草经验，热衷使用得物、识货等潮流物品交流app，同时也是社交软件重度依赖者 腾讯、网易手游用户游戏类别偏好 网易手游用户更加痴迷各类游戏，偏好度远超腾讯玩家 网易手游用户是各种游戏的忠实爱好者，大多数游戏类别的TGI均高于腾讯手游用户，偏好程度最高的是卡牌桌游、角色扮演和动作格斗 相比之下，腾讯手游用户对游戏的“痴迷”程度不及网易手游用户，最爱玩飞行射击、即时战略和体育竞技类游戏 手机游戏行业用户分析 防沉迷工作持续抓紧，未成年人保护措施将继续深化 游戏是未成年人休闲娱乐的方式之一，适度游戏有益于身心健康。在正确引导未成年人成长的过程中，监护人、监管部门和游戏企业等被赋予了更多的责任和期待 近年来，监管部门对游戏内容的把控、各大厂商积极落实防沉迷措施，为未成年人有效筑起游戏保护城墙。但保护措施在维度上有待深化，执行效果也有待实践检验 技术价值：游戏技术的变革引领互联网行业硬件及软件升级 作为游戏生态的基石，游戏技术的变革不仅为手游行业提供强有力的基础保障，而且还带领着互联网行业的整体技术突破与迭代：在硬件设备方面，大体量高沉浸的手游特点催促高效硬件设备以及通信网络的落地；在软件技术方面，游戏引擎技术带来的云能力和交互体验的提升让多个移动互联行业看到了业态创新的可能性 始于游戏而不止于游戏，游戏带来的技术沉淀与革新现今已经在更广大深远的范围内被应用；例如游戏中对话智能的技术和研究，被看作是通向强人工智能的重要路径，助力智慧城市的实现 教育价值：游戏应用成为课业教育资源，提高课堂趣味性 教育类移动游戏应用加入学校课堂，基于趣味性、竞争性、参与性的游戏设计，贯穿知识点和术语，协助开展课程教学活动，让学生在愉快的心境中学习，在激烈的“竞争”中不知不觉地掌握知识，刺激学生自主学习的兴趣 伴随着计算机和网络技术的成熟，功能游戏崛起，移动游戏有望成为在线教育资源，凭借其虚拟仿真、形象生动、智能交互等特点为学生普及医疗、德育等领域的专业知识或技术，辅助各级各类学校完成常识教学，实现学生德智体美劳全面发展 社会价值：游戏可融合知识与训练，辅助商业、医疗产业端效率提升 功能游戏，也称为严肃游戏或应用游戏，以解决现实社会和行业问题为主要目的，系统性探索与发掘游戏的正向社会价值 国内功能游戏市场开发较晚，积极研发功能游戏、探索成熟的商业模式有助于手游企业扩大市场规模，享有更多用户红利，深入渗透商业、教育、医疗等产业端 参考国外功能性游戏的发展，模拟经营类手游也可变身为功能游戏，网易游戏运营的《我的世界》目前已经成功参与国内外课堂，实现功能性与游戏性的结合 云游戏1.0阶段，未来有望引领手机游戏行业新变革 受限于当下技术水平和尚未成熟的商业模式，国内云游戏目前处于1.0阶段（起步阶段），仍有许多短板亟待解决，但随着中国5G网络建设、云计算和边缘节点计算能力的提升，未来将依托上述技术成为手机游戏行业的新增长点 云游戏标志着社会形态“第四次浪潮”正在到来，作为一种体验平台和新模式，云游戏是游戏产业一次重要技术革命。云游戏为游戏产业添加全新设定，未来户仅需拥有高速的网络环境即可畅享移动端游戏或者PC端独占的优质游戏内容 打造全真互联网，元宇宙或将助力手游进入虚拟现实的通道 元宇宙在字义上由Meta（超越）、Universe（宇宙）两部分组成，通过技术能力搭建一个平行于现实世界且持久存在的虚拟世界，邀请用户以数字形式参与社会、文化和经济系统 尽管元宇宙可能拥有更多元、公平的世界观架构，现有的技术条件仍无法匹配元宇宙的需求，未来VR等技术的成熟能够帮助手游化身元宇宙的部件之一，用户在多款手游的虚拟世界中拥有新鲜身份，积攒虚拟世界财富，跨越现实资本维度体验多重生活 二次元手机游戏进入快车道，市场后期增长潜力大 近五年，国内二次元手机游戏市场收入规模保持稳定增长，2020年达到223.1亿元。去年米哈游推出的《原神》横空出世，让整个游戏产业看到了二次元赛道的机会和优势 二次元IP有强大的用户基础，相较于其他赛道游戏具有前期流量优势，因而备受游戏厂商青睐。同时，精致的人物画风与情节设置，为用户氪金提供动力，进一步带动二次元手游玩家的消费潜力 游戏行业入局门槛变高，小公司生存难度增加 行业竞争加剧，头部企业规模效应明显，游戏市场早已不是机遇无限、门槛低的平静蓝海。2019年国内新注册游戏公司2504家，注销、吊销公司数量大约是新成立公司数量的7倍，为18710家 游戏产业的快速发展，带动游戏市场收入和利润向头部公司聚集，而游戏开发成本上升、产品同质化和人才流失等的情况，使得中小企业生存空间狭小，面临生存压力 出海步伐将持续加快，手机游戏助力中国文化走向世界 2015年以来，中国手机游戏出海规模逐年扩大。中国自主研发的手机游戏已成功进入美、日、韩、德、英、法等多个国家。2021年上半年，海外市场实际销售收入达84.7亿元，同比增长11.6% 随着国内游戏企业自研能力持续提升，国产手机游戏越来越受到海外玩家的认可，中国形象和中国故事将通过游戏被世界认知。手机游戏出海对向世界弘扬中国文化具有重要意义 垂直游戏平台将成为潜力发行渠道 渠道合作上，渠道买量成新趋势，以TapTap、233乐园、摸摸鱼为代表的以游戏内容聚合的垂直渠道正在成为主流之一。研发、发行与渠道价值链面临重新分配 垂直游戏平台积极构建玩家、创作者、厂商和平台的四方生态，已成为新品游戏推荐和安装的入口。平台内容流量优势明显，游戏厂商研发或投资垂类平台步伐加快 ····· End ·····