社区

与其互为人间，不如自成宇宙。如今的快手和抖音看起来不像是两个同质化的产品，个人觉得上海证券的研报中的描述很准确：“快手应定位为社区性质的社交短视频平台，而抖音主打潮流高品质的内容短视频平台。”

从两家的slogan和内容分发机制都能看出来。

这让我想到了小说，有的人在小说中看见了想象，有些人在小说中看见了现实。鲜衣怒马、快意江湖、香车美酒这些勾起向往，市井喧嚣、人情冷暖、家长里短这些引起共鸣。两种小说都是好小说，但受众有很大的不同。

相对来说，喜欢第一类小说的人会更多，因为读起来爽么。这就好像快手和抖音在DAU上近一倍的差距。但是，在生活中的一些特定的时刻，你会时常想起第二类小说中的角色，你能想到入狱的周秉昆，却想不到开挂捡宝的段誉、虚竹。这也是为什么快手在用户粘性方面更胜一筹，日均用户时长略超抖音，之前看潘乱直播的时候说快手每天开播数约200万，抖音约100万，这么算的话开播率差约4倍。

2021年，快手提出了“新市井商业”的价值定位，目标形成公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的商业生态。在这里，我就结合日前快手公布的财报，来谈谈快手的“新市井商业”。

广告业务

1、高增速

据财报，快手21年全年广告业务营收，同比增长；四季度广告业务营收132.36亿元，同比增长55.52%。从营收结构上来看，21年广告业务占比52.62%，撑起了半壁江山。

快手的广告业务增速显著快于行业，据QuestMobile发布的《2021中国互联网广告市场洞察》，2021年中国互联网广告市场规模6550.1亿元，增速放缓至20.4%。

在一众互联网企业中，快手广告业务收入的增速也仅次于基数较小的B站。

2、广告市占率仍有大量提升空间

事实上，横向对比来看，快手的广告业务还有非常大的提升空间。快手21年广告业务营收400多亿元，而据字节流出的内部备忘录，21年Q1抖音的广告收入就达到了310亿元，约快手同期的4倍，预计抖音21年广告收入约1500亿元。

流量和商业化效率是决定广告收入的两大因素，并且两者中流量更重要，因为它还决定着上限。快手的DAU约是抖音的1/2，用户日均使用时长和抖音基本持平，这样看快手的总流量/总时长应该也约为抖音的1/2。

从第三方统计数据来看也确实如此。据QuestMobile数据，2021年快手的总时长占比为10.2%，抖音为21%，相差约一倍。

快手和抖音的总流量约莫是一倍的差距，但是广告收入却差了近四倍。抖快在商业化效率上或许有差异，但不至于差这么多。毕竟流量才是核心，因为它还决定着上限，伴随着抖音广告业务增速边际递减，快手的商业化效率的提升，以及市场消除过去对快手的一些“土味”成见，这个差距会逐渐缩小。

3、品牌广告

此外，根据大摩的报告可以看出，快手和抖音广告最大的差距在于品牌广告，大摩称截至21年第三季度，快手来自品牌产品的GMV（不包括KOL）仍然很低，只占总GMV的10%（相比之下，抖音这部分GMV大于50%）。

快手也意识到了这点，21年下半年，快手成立了一个新的部门，为品牌和品牌广告商服务。从年报来看快手全年品牌广告收入实现超150%的同比增长，增幅超越线上营销整体收入增速，品牌广告主选择快手的动力增强。

费用端下降是扭亏为盈关键

此前大摩发布研报，预计快手将在今年四季度实现中国业务板块的盈亏平衡。

电话会上，快手首次对外提出了盈利的目标。CFO金秉称，“快手对今年内实现季度国内业务调整后净利润转正很有信心”。这话的底气何在？

财报显示，2021年第四季度快手录得经营亏损为58亿元，经调整净亏损额35.69亿元，较三季度的46.16亿元收窄22.7%，经调净亏损率为14.6%，较上一季度的22.5%改善7.9个百分点。排除以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优先股公允价值变动影响，全年净亏损额为188.5亿元，优于彭博一致预期。从经调净利润来看，快手的亏损过去一年逐季度收窄。

费用管控方面，我们可以看到的是，过去一年快手的销售费用率逐季度下降十分明显。电话会上，CFO金秉预计2022年销售及营销支出绝对值不高于去年。此外，作为降本增效的一部分，快手也在推动带宽、服务器及折旧摊销等营运成本及人工成本，释放更多的经营杠杆效应，提高资产使用效率。

短剧、双奥推动流量提升

21年Q4快手流量创下新高。据财报，Q4的平均 DAU 同比增长19.2%至3.23亿，MAU同比增长 21.5%至5.78亿，创历史新高，DAU/MAU约为55.9%，环比维持稳定水平。每位日活跃用户日均使用时长达 118.9分钟，同比/环比分别+32.3%/-0.2%。

从总流量（DAU*日活用户日均使用时长）角度来看，快手的总流量亦是在持续增加。21年Q4快手日均总流量为380.48亿分钟，同比增长57.6%，环比持平。

快手去年流量的增长有赖于“双奥”等顶流内容IP以及自制短剧的火爆，如《长公主在上》、《新仙剑奇侠传之挥剑问情》等。截至 2021年底，快手星芒计划已推出 240 部独播定制短剧，其中超百部获得破亿播放量，头部爆款孵化率行业领先，大量来自较高线城市的女性用户被吸引而来。

私域粘性提升助力电商高增

截至 21 年底，平台累计互关用户对数已超过 163 亿对，同比增长 68%，月活用户人均建立了超过 200 个关注关系。

老铁文化下，用户与内容创作者关系更近，交互性更强，情感连接下更相信内容创作者，也更愿意为内容创作者付费并给予支持。私域质量的提升，这一优势会更加明显。

电商交易GMV 同比增长 35.7%至 2,403 亿元，以电商为主的其他业务收入同比增长 40.2%至 23.7 亿元。粗略计算货币化率 0.98%，环比略降。

值得一提的是，真实货币化率应包括销售分佣率及二类电商广告变现率两部分。但是快手财报披露的电商收入仅包含销售分佣，二类电商广告被划归为广告收入。不过即使加上，相比主流电商平台3%-5%的货币化率还有很大提升空间。

2022 年 3 月，快手正式切断第三方商品链接，快手电商独立之路开启，利润水平有望迎来提升。

总结来说，短期看，随着变现效率的提升，快手广告业务有望高速增长；长期看，随着私域流量圈层的扩大、深化，基于情感链和信任链的电商业务更具潜力。

人间烟火气，最抚凡人心。伴随着私域圈层扩大、粘性提升，快手的终局或是构建一个极具网络效应的烟火人间。