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今年又是个冷冬，羽绒服生意顺理成章的迎来了高点。 在10月份还未完全入冬时，在线教育平台猿辅导转型做羽绒服的消息就提前点燃了羽绒行业的热度。 不过相对于猿辅导这位新人，老牌羽绒服巨头波司登才更像是主角。 11月25日，波司登推出了最高价达14900元的“登峰2.0”系列羽绒服，一万五的售价瞬间让波司登上了热搜，也让人突然意识到原来国产的羽绒服也已经这么贵了。 在价格增量中，波司登也越来越像中国的“加拿大鹅”。 波司登为什么越来越贵？ 现在的羽绒服都是什么价？ 据老虎ESOP整理，今年10月22日之前的30天内，淘系电商下阿迪达斯羽绒服的销售均价为575元，李宁为450元，斯凯奇达到了617元，安踏则是510元。 但如果把视线放到波司登身上，单价水平则直接翻倍。 早在去年的国庆期间，波司登在淘系的销售均价就已经达到了1034元，能够与波司登一个价格水平的品牌，也只有斐乐、北面、新百伦，以及更贵一些的加拿大鹅了。 波司登羽绒服的涨价以及高端化其实早在3年前已经启动。 老虎ESOP发现，2018年波司登正式拉开涨价序幕，单价1000元以下的单品销量下降到了12%，1800元以上的销量占比提升到了24%。到2020财年波司登品牌羽绒服在线销售收入中，单价超过1800元的销售收入占比达到31.8%。 如今波司登在高端道路上走的越来越顺，正是得益于当前服装行业的大周期。 据中羽协数据，近十年来我国羽绒服均价整体呈上涨趋势，而且随着行业去库存接近尾声，整个行业已经进入了提价周期。 自2017年开始，我国羽绒服产量就开始大幅下滑，2017-2019年的产量下降幅度分别达到了14.4%、32.8%、20.8%，生产总量从2016年的3.3亿件降到了2020年的1.15亿件。 但同期羽绒服的市场需求却没有衰减，市场规模长期保持在超过10%的年复合增长。 生产规模下降与市场规模增长之间越来越大的差距，给了羽绒服价格足够的涨幅空间。 另外羽绒原材料价格的提升，也在催促着羽绒服市场价格攀升。 在羽绒服的生产成本中，原材料成本占据了75%，其中成本比例最高的就是羽绒原料，占据了总成本的45%。 作为成本的大头，羽绒类大宗商品的价格一定程度上决定着羽绒服的市场价格，从2020年4月到今年8月，90%白鸭绒每公斤的价格从不到200元涨到了360元左右，90%白鹅绒的每公斤单价从400元涨到了630元左右。 一年内超过50%的原材料涨价，羽绒服行业怕是不想涨价都难。 据天风证券数据显示，除2014、2015年的行业去库存期间，近十年羽绒服的平均价格一直在上涨，2016-2018年的平均单价涨幅都超过了7%。 而波司登作为老牌羽绒服巨头，在市场的东风下，高端路线自然也会走的很稳。 摔了跟头后，波司登重回羽绒服主业 除了市场的客观条件，波司登高端化顺利的根本原因还是在于市场需要一个高端的国产羽绒服品牌。 随着近年来加拿大鹅、MONCLER等国际高端羽绒服品牌进入中国市场，在消费升级的加持下，羽绒服的高端消费需求被充分发掘。以加拿大鹅为例，其最近一个季度在大中华区的直营渠道销售额同步增长了85%。 在市场需求下，中国羽绒服品牌能撑得起“高端”二字的恐怕只有波司登了。而且对波司登来说，向高端转型也是不得不走的一条路。 作为头部羽绒服品牌，波司登2007年成功登陆港交所上市，旗下包括波司登、雪中飞以及冰洁等羽绒服品牌。 虽然当时的波司登已经成为国内羽绒服一哥，但毕竟羽绒服是个靠天吃饭的行当，羽绒制品的销售期只局限在冬季，而且市场也更集中在人口相对稀少的北方地区。 在羽绒服领域站稳脚跟后，波司登启动了四季化、多元化的战略，相继推出了男装、童装、校服等业务线，另外还收购了杰西、邦宝等女装品牌。 但是扩张带来的市场效果并没有达到预期的效果。 2013年波司登受暖冬以及宏观经济影响库存高企，同时在其他快时尚品牌的冲击下，开始走起了下坡路。 从2014年开始波司登的营收利润一路下滑，2016年迎来最低点，当年仅实现营业收入58亿元，相较2013年下降了近40%。2015年其净利润仅剩1.3亿元，不到2012年的十分之一。 在营收利润下滑的同时，波司登的定位也不断模糊。 从2017年开始，痛定思痛的波司登开始回归羽绒服主业，并收缩其他业绩表现差的多元化业务线。 不过这次波司登没有走老路，瞄准的是羽绒服的高端和年轻化。 从2018年开始波司登就频频举办时装秀，连续三年分别在纽约、米兰、伦敦等地区举办秀展，为南极科考队、中国登山队提供专业御寒装备，邀请海内外一线明星进行代言宣传。 这些营销行动的背后都是为推动高端转型，通过数据我们可以发现波司登的转型升级之路确实是走对了。 在11月份举办的中期业绩会上，波司登对外表示过去3年其羽绒服均价从1000元涨到了1600元，并预计未来均价将达到2000元。 而且市场并未对波司登的高价产品产生抵触。 2016年-2020年，波司登的营业收入从68亿元上涨到了135亿元，四年间完成了翻倍增长。净利润从4亿元涨到了17亿元，增长超过4倍。 近三年也是波司登股价的高光时刻，2018年至今波司登股价从最低不到1港元，涨到了如今的5.18港元。 股权激励总规模超10亿股 作为国内羽绒服品牌的一哥，波司登发展壮大的过程中离不开人才的支撑，股权激励也成为了其广纳人才的有力工具。 据老虎ESOP整理，早在2007年波司登就设立了购股权计划，不过该计划的有效期为10年，已经于2017年届满。 2017年当年，波司登再次设立了新的购股权计划以取代2007年计划，新计划的有效期同样为10年。 据年报披露，新购股权计划的激励总额高达10.68亿股，占据了当时已发行总股本的10%。 截至2021年3月31日，波司登已授出未行权的购股权数量达到了6.7亿股，其中董事芮劲松名下已获授尚未行权的购股权数量为1.05亿股，黄巧莲名下已获授尚未行权的购股权数量为800万股。 在购股权之外，波司登在2011年还通过了股份奖励计划。在该计划届满后，波司登再次于2020年设立新一期股份奖励计划。 截至2021年3月31日，已授出未归属的奖励股份数达到了8700万股。 本文数据来源于波司登公告、Wind、华西证券、天风证券、国海证券、海通证券、腾讯新闻、财经天下等。