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HBO将引领AT&T挑战Netflix

时代华纳皇冠上的宝石必须在保持质量的同时扩大规模

2018年11月1日 | 纽约

2012年晚些时候，就在“纸牌屋”发布之前，Netflix的首席内容官Ted Sarandos宣称：“The goal is to become HBO faster than HBO can become us。”很少有人把他当回事。HBO拥有一个全球知名的品牌，拥有包括《权力的游戏》(Game of Thrones)在内的一些最好的电视节目。然而，Netflix的订户数量、在节目制作上的投入，以及今年的艾美奖提名，都将超过HBO。$Netflix, Inc.(NFLX)$

与此同时，HBO并没有试图成为Netflix。在HBO母公司时代华纳(Time Warner)时任首席执行官杰夫•比克斯(Jeff Bewkes)考虑出售公司之际，该公司将利润置于增长之上。HBO实现了令人羡慕的运营利润率——30-40%(2017年营收63亿美元，利润22亿美元)，在追逐高收视率剧集方面相对克制(Netflix承诺以1亿美元的价格击败HBO，竞购《纸牌屋》，并因此遭到嘲笑)。该网络在个性化和流媒体技术方面也落后于Netflix，正是这些技术让Netflix成为了一款杀手级应用。Netflix老板里德•哈斯廷斯(Reed Hastings)一度开玩笑说，HBO的理查德•普莱普勒(Richard Plepler)使用的在线访问密码是“Netflix b i tch”。

现在，HBO正准备在一家手机巨头的支持下发起反击。今年6月，美国电话电报公司(AT&T)完成了以1090亿美元收购时代华纳(Time Warner)的交易。这家无线公司也是美国最大的付费电视分销商，它认为自己陷入了一场与Netflix、亚马逊(Amazon)、Facebook和谷歌争夺人们注意力的生死存亡之战。Facebook和YouTube每个月的命令屏幕时间约为20亿用户，而Netflix则赢得了每天约两小时的点击量。AT&T希望通过其新收购的媒体资产来与之抗衡。

美国电话电报公司(AT&T)寄希望于一项新的流媒体订阅服务，该服务将于2019年在时代华纳(Time Warner)旗下的WarnerMedia新旗帜下推出。WarnerMedia的老板John Stankey说，一个更大的HBO将是这一战略的“基石”。这家手机公司希望视频客户将成为无线客户，反之亦然，从而降低用户流失率和获得用户的成本。它将加入一个拥挤的领域:迪斯尼和苹果明年将推出流媒体视频服务。

HBO在用户数量上并不远落后于Netflix，全球用户超过1亿(如果算上HBO另一项优质服务Cinemax的用户数量，为1.42亿)，其中包括美国约4000万用户。Netflix在美国拥有近6000万用户，在全球拥有1.37亿用户。但HBO的大多数客户都是通过第三方分销商获得的，这使其失去了直接的客户关系和数据。

在AT&T的领导下，HBO将在这两方面都有更好的表现。AT&T已经在美国的高端无线计划和DirecTV Now(一个流媒体付费电视服务)的套餐中提供了hbo -over- internet服务(它的新流媒体产品也将提供同样的服务)。最终，AT&T将允许HBO更直接地向全球消费者销售。随着对技术的投资，HBO应该能获得更多关于用户观看内容的数据。

HBO的新一季将会有更多的剧集可看。在时代华纳(Time Warner)的统治下，该公司的节目预算以蜗牛的速度增长，2017年达到23亿美元;Netflix每年比HBO在节目上的支出都会增加一倍或更多，2018年达到120亿至130亿美元。在AT&T的领导下，HBO明年将在原创节目上投入数亿美元，之后还会更多。普莱普勒过去一直担心自己不能对所有想要的东西都说“是”，现在他已经开始对更多的东西说“是”了。HBO在未来几年将推出一系列大制作电视剧，其中包括改编自《时间旅行者的妻子》(the Time Traveller’s Wife)、《黑暗物质》(His Dark Materials)和《守望者》(Watchmen)的电视剧。HBO也在开发其最热门剧集《权力的游戏》的前传。史丹基表示，他希望“打造一个更强大的HBO”，让客户经常参与进来，以至于他们认为全年都有足够的重要性。

但HBO不会试图强行成为另一家Netflix, Netflix每年都会推出数百部原创故事片、纪录片和连续剧。Netflix以数量、个性化和用户体验的便捷性来销售其产品。相比之下，HBO通过几部热播剧和高质量电视的声誉赢得了用户，但过快的扩张可能会破坏这一声誉。由于该网络的利润率可能在短期内受到侵蚀，AT&T将需要保持谨慎。华纳传媒(WarnerMedia)将其内容从网飞(Netflix)剥离出来，以提高其服务质量，这已经对其收入造成了冲击。

然而，HBO在扩张的过程中仍将面临维持声誉的挑战。一位好莱坞高管估计，未来几年，其原创节目的排期将翻一番。他说，在电视网络中，“我不认为有人曾试图达到HBO试图达到的规模。”

AT&T的老板们表现出了理解这一点的迹象。HBO首席执行官兰德尔•斯蒂芬森(Randall Stephenson)将HBO比作Netflix旗下沃尔玛(Walmart)的蒂芙尼(Tiffany)。不过，在AT&T的领导下实现转型并不容易。今年6月，斯坦基在HBO员工的一次聚会上表示，未来一年的工作将非常艰难，有时“感觉就像分娩一样”。预计AT&T将为HBO的节目提供各种资产，从华纳传媒(WarnerMedia)、华纳兄弟(Warner Bros)的电影(如《黑暗骑士》(The Dark Knight))和电视节目(如《老友记》(Friends))到特纳的经典电影库。在时代华纳(Time Warner)时代，这些资产被外包给了包括Netflix、HBO、Cinemax、特纳的有线电视网络和FilmStruck(将于本月关闭)等利基流媒体服务在内的一系列渠道。如果把它们整合到一个流媒体产品中，与HBO一起销售，那么在《真探》(True Detective)和《西部世界》(Westworld)播出之间，用户理论上就有别的东西可看了。斯坦基表示:“有些晚上，你想去四星级或五星级餐厅用餐。“但我们也知道，有些晚上你会想吃芝士汉堡。”