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$蓝月亮集团(06993)$ $京东健康(06618)$ $泡泡玛特(09992)$ 感受一下蓝月光的洁净力量。 蓝月亮已经在千呼万唤，左顾右盼，传言飞了几个月之后终于正式开启IPO申购了。 这是有一个消费行业的知名品牌登陆港股实操，而且是典型的必需消费品。 借此机会，想通过蓝月亮的例子梳理下如何去看消费行业的公司。 打算从三大方面来阐述： 1、两个财务指标：毛利率、ROE 2、三个经营视角：产品、品牌、渠道 3、确定估值的思路 消费品最重要的两个指标 毛利率 毛利率反应了一个公司好不好赚钱，在一个好行业或者拥有护城河往往都能获得更好的毛利率。 譬如茅台拥有90%左右的毛利率，五粮液在70%多，伊利基本在37%。 利润都是从毛利来的，毛利率太低那么赚钱就比较辛苦，而像茅台这样毛利率超高的公司就有可能“躺赢”。 ROE ROE代表的是净资产收益率，衡量的是公司的经营能力，每1元的股东投入能赚到多少钱。 能够长期保持在15%以上的ROE水平是比较好的。 蓝月亮近三年的毛利率分别是53%、57%、64%，都在一个比较高的水平。 而ROE分别是6.7%、34.3%、45.7%，平均下来是28.9%也还不错，但不够稳定。 从这两项来看，蓝月亮有可能有着一门好生意，才能有这样突出的数据表现。 消费品的商业逻辑 产品 主要是看公司的主营业务，主要的产品，知道公司是做什么的。 蓝月亮主要有3类产品，衣物清洁用品（洗衣液）、个人清洁护理用品（洗手液）、家具清洁用品（洗洁精等）。 其中洗衣液占比是最高的达到87%左右，那看蓝月亮就主要考虑洗衣液的情况。 品牌 有了产品是不够的，世界这么大，酒香也怕巷子深。对于消费品品牌的建立是非常重要的。 最基本的是品牌认知度，得让别人知道有这样个品牌的东西。 所以几乎所有的消费品公司，都会不停打广告、从酒类、牛奶、衣服、化妆品都是如此。 在认知的基础上，如果能透过品牌内涵、理念提升品牌价值，那么能形成更好的品牌认可。 蓝月亮作为知名品牌，认知度是达到的，不过在品牌认可和粘性上并不觉得比奥妙、立白等有更多的认同。也没有一个深入人心的品牌内涵，对比下农夫山泉的“有点甜”和“大自然的搬运工”就让人印象深刻。 品牌意味着认可，意味着品质的保障，这是大家选择品牌消费品的重要意义。 渠道 渠道是消费品的非常重要的一环，再好的东西也需要通过一定的渠道触达消费者。 举个例子，和朋友去一个青岛餐厅聚会问服务员有什么啤酒，如果只有青岛啤酒，那么喜欢华润啤酒的人会选择接受还是不喝了呢？ 尤其是对于消费品，就是在每个人的日常生活中完成的消费，需要庞大的网络以触及更多的客户。要不那么多手机品牌最后都选择渠道下沉，猛攻线下呢。 蓝月亮的线上销售占比相较于同行做得更好，占比较高。但同时也要看到线下市场也依然占据这半壁江山达到53%左右。 蓝月亮2015因撤离了大卖场，给力竞争对手抢占份额的机会，2016年底也不得不重返卖场和超市。 对于清洁用品来说，超市卖场是个很重要的销售渠道，以为个人的经历有两次都赶上超市促销买一送一，顺手就买了两桶奥妙洗衣液，更别说经常买菜的阿姨们了。 整体来说，蓝月亮作为洗衣液第一品牌，常年保持洗衣液份额第一，确实有着其抢先布局洗衣液带来的先发优势和品牌认知。不过能否维护好并拓展渠道，还需要蓝月亮的持续发力。 如何估值 估值是对未来企业能收益获得的资金的折算，实质是要考虑未来的经营能力。理解公司的业务和未来的潜力是基础。 整个家居清洁用品市场，预计将保持8.4%左右的年增速，在2020年达到1188亿，2024年增长到1677亿。 其中蓝月亮主打的洗衣液市场，将从2020年的292亿增长到2024年的515亿，年复合增速为13.6%。 由于蓝月亮的洗衣产品没有洗衣粉、肥皂这些产品，集中在洗衣液方面，而蓝月亮目前洗衣液销售占比接近9层，洗衣液的市场几乎就决定了蓝月亮的未来。 蓝月亮在其最具有优势的洗衣液市场，占据了24.4%的市场份额，第二名紧随其后占比23.5%。前五大公司累计占据81.4%的市场份额，可见洗衣液确实也是一个比较成熟的市场。 在技术含量更高，被视为未来洗衣液前进方向的浓缩洗衣液市场，蓝月亮占据了27.9%的份额，不过其后的竞争者也占据了26.8%、23.3%的份额。前5大公司合计占据93.6%的高端浓缩洗衣液市场。 所以，假如在2024年，蓝月亮非常努力扩大洗衣液市场份额到30%，那么根据第三方预测的市场规模，在2024年蓝月亮的洗衣液营收是515×30%=154.5亿。 蓝月亮还要两个占比较小的产品，洗手液和洗洁精等 其中洗手液预计2024年市场规模84亿，蓝月亮目前市场份额占据第一为17.4%。 家居清洁市场2024年市场规模预计555亿，蓝月亮因为仅有洗洁精类产品目前市场份额为1.7%。 加入蓝月亮依旧很努力洗衣液份额在2024年能达到25%，家居清洁市场能达到2%，那么这两个品类2024年的收入是，84×25%+555×2%=32.1亿 在这样“乐观”地认为蓝月亮市占率可以不断提升的基础上，那么2024年蓝月亮收入是154.5+32.1=186.6亿。 在前面也看到了，蓝月亮净利率在2019年达到最高的15.3%，2020年前6个月达到了12.4%。 假如又“乐观”地估计，蓝月亮可以努力达到每年15%左右的净利率。 那2024年的净利润预计为186.6×15%=27.99亿，按目前1.1866汇率约33.21亿港元。 如果给予30倍PE，2024年预计市值996亿港元 其实即便优秀的消费品公司能有30倍市盈率已经很不错了。除非像茅台、农夫山泉等顶级的公司，有庞大的市场规模，有着巨大的统治力。 洗衣市场毕竟只有千亿规模，还面临着众多同行竞争，确定性相比茅台这样的公司，还要差很多。 目前蓝月亮招股价范围是10.2-13.16港元，对应586-756亿港元市值。 2020年的586-756亿市值 VS 2024年的996亿的乐观估计。 如果上限定价市值756亿，2024年给予30倍估值996亿港元，那么这4年仅能获得7%的年化收益。 即便下限定价市值586亿，2024年给予30倍估值996亿港元，那么这4年仅能获得14%的年化收益。 那么，蓝月亮会下限定价吗？前述提到的所有乐观假设都能实现吗？4年后人民币对港元的汇率还有这么高吗？ 不否认蓝月亮是一个出色的消费品公司，但是如果对于这样的定价我选择谨慎。