社区

2011年Anthony Wood与TechCrunch主持人Andrew Keen就未来电视版图进行讨论。

“你觉得未来的电视产业会如何发展？”Andrew Keen问道。

“随着人们的需求都在一块屏幕上完成，游戏盒子，蓝光盒子，TV盒子都会被同一个小盒子统一。”

“Roku会成为那个盒子吗？”

“We will definitely be that one box that rules them all.”（我们终会成为统领全内容的头部盒子）Anthony答道。

疫情期间，别的公司还在苦苦挣扎时，靠着电视盒子起家的Roku显然活的还是很好。

11月5日，Roku公布2020年第三季度财报，高达73%的年利润增长率，比市场分析师预计远超23%。

得益于广告营收的迅猛增加，第三季度Roku新增290万活跃账户，ARPU（每用户平均收入，Average Revenue per User）相对上年增长20%，到27美元。股价就此上扬255.66美元，达到历史新高。$Roku Inc(ROKU)$

让用户高兴的是，11月初开始，他们可以在Roku平台上观看HBO Max的剧集栏目，离真正的“电视全家桶”又更近了一步。

而Roku的成长，始终离不开创始人Anthony Wood对于视频行业的超前看法，以及精准的把控。本文将通过以下几个方面，对Roku进行解析：

• 令人瞩目的“六”公司
• 小盒子里的大生意
• Roku的商业逻辑
• 远超纳斯达克的绝佳收益
• Roku的未来
• 写在最后（太长不看，请直接下拉至文末）

令人瞩目的“六”公司

Roku，来源于日语“六”，是Anthony Wood创立的第6家公司。

Anthony Wood的职业生涯一直致力于如何优化人们看电视的体验。

在2011年与TechCrunch的专访开始，Anthony Wood在多个公开场合表示，希望未来有一个简单的设备满足人们在家居中的各类需求。而如今，他希望Roku能够给人们带来与众不同的电视生态。

Roku盒子，寄托着他美好的愿景，他也为此在视频硬件行业，做足了多年的准备。

在Roku成立之前，Anthony Wood在90年代，就已经创造出自己的初代盒子——DVR。1999年，他的DVR创业项目ReplayTV曾在美国消费电子展（Consumer Electronics Show）获得最佳电视产品奖。

然而由于Replay TV可以让观看者直接跳过电视广告，直接观看电视节目，引起了有线电视商的不满。

最终，广受市场好评的ReplayTV在大型诉讼中付之东流，被卖给了AT&T旗下的DirecTV（目前已被AT&T收购），放弃了彼时DVR市场。

ReplayTV的收购让Anthony Wood意识到，DVR只是一个设备，当技术成熟之后，硬件壁垒只会越来越低，而且还要与老牌有线电视巨头争抢市场。要想加深护城河，要从内容开始下手，内容做好做精，才可以与行业巨头进行抗衡，吸引广告收入。

为了试验想法的可行性，Anthony Wood开始在Netflix开始实践他的想法——研发一款可以传输流媒体内容的硬件设备，这一计划在内部被成为“格里芬计划”。

不久之后，Roku成立，Wood开始与Netflix总裁Reed Hastings进行流媒体盒子的硬件研发，后者最终带领Netflix从在线租借DVD平台成功转向为在线流媒体播放平台。

在这段工作当中，Wood一方面要协助Netflix开发流媒体设备，另一方面开启了他的第六段创业历程——Roku。

随后Netflix CEOReed Hastings决定Netflix最终要有自有品牌的TV 播放形式后，Roku才真正迎来了自己的春天。此时Anthony Wood决定将Roku从Netflix独立出来。

在风投的资助下，年幼的Roku竟意外的靠硬件销售实现了1亿的利润，而后Roku开始向Wood期待的方向开始发展。

2020年，Roku一举夺得家庭领域的第一把交椅：在美国，每5个家庭中，便有4家在使用RokuTV；仍在茁壮成长的Roku Channel，辐射范围达到5400万人群，为Roku后续发力埋下伏笔。

小盒子里的大乾坤

Roku的产品线包含

• Roku电视盒子
• Roku TV
• Roku OS
• Roku Chanel

其中前两者为硬件，后者为软件系统及内容服务。而这一切都是为了更快更好的接触到消费者。

在传统场景中，用户想在家里看电视，首先必须与有线电视厂商签订协议，且价值不菲。以AT&T为例，如果用户想要观看电视节目，除了购买电视的费用之外，还需每月缴纳59.99美元到129.99美元的套餐费用。

在观看过程中，通过不断跳转寻找合适的电视节目，并且接受与自己需求并不相符的广告播放，等待观看。显然，这会观众一种“没有电视节目可看”的感觉。另外，由于传统电视需要外放声音，常常引起其他家庭成员的反感。

Roku系统打破了这一逻辑。

首先：Roku用平价设备+免费内容，将价格敏感的客户纳入其中。

a.平价设备：相对于有线电视商动辄59.9美元的高价费用，Roku提供了最低29.9美元便可一劳永逸的平价套餐，即使经济状况受限的家庭，也可以通过Roku盒子上的免费内容，看到自己想看的节目。

b.免费频道：Roku平台提供上百家电视频道供用户选择，让用户可以免费获得当地新闻和体育信息。

其次：Roku友好的交互设计，让用户看电视过程流畅。

主要体现在其强大的语音搜索，界面的定制化，以及支持多平台，并且可以与Amazon Alexa和Google Assistant适配，而且可以接受蓝牙耳机连线，让观看电视与其他家庭活动互不干扰。

a.强大的语音搜索：用户可以使用语音输入功能，说出自己想看的节目/电影名称，Roku便会自动搜索，并按照价格高低进行呈现，任凭用户选择。

b.界面定制化：根据用户的观看习惯，Roku可以自动生成推荐频道和内容，供用户了解，减少用户搜索的不便性。对于了解自己需求的用户，Roku提供个性定制化功能，用户可以自行将常用频道放在首页上，以随时查看。

c.支持多平台：在内容丰富性上来看，Roku支持多家热门平台节目，包括HBO Max，Apple TV+，Disney+，Netflix，Prime Video等。

已有会员无需重新购买TV会员套餐，直接可以使用APP观看，另外，新一代的Roku盒子支持APP Air2投屏播放，给予消费者更多的选择机会。

哔哩哔哩Roku盒子的神奇之旅小程序

另外，Roku TV则是采用与电视厂商合作的模式，为消费者提供多合一的服务。

Roku目前与TCL，海信，飞利浦，三洋，日立等知名品牌建立合作。通过将Roku盒子内置，及提供定制化内容，协助电视厂商进行差异化竞争，也为Roku进入零售卖场，提供更多的渠道。

Roku OS则是基于Roku生态开发的系统。通过软件的不断更新提升，在语言识别度，电视应用便捷度上，提供给用户更流畅的体验，也为后续用户在手机上使用Roku应用提供了相应的支持。

随着手机端Roku应用的上线，用户即使没有Roku设备，也可以通过Roku平台享受集成的免费内容，促进Roku平台活跃账户的快速增长。

Roku Channel则化身传统电视频道，以内容供应商的方式与其他视频平台达成合作，可以将该频道植入Amazon Fire TV等友商的电视中，真正实现随时触达用户的生态版图。

高速的用户增长，意味着更精确的用户画像，更广阔的的触达范围以及更便捷的广告服务，这些构成了Roku的利润增长飞轮。

Roku的商业逻辑

Anthony Wood多年的视频硬件经验让他明白，在做商业这件事情上，如果能外包降成本的，尽量使用外包降成本。如果短期无法标准化，而且有垄断趋势的，首先借第三方的资源建立起可流转的运营流程，完成一定积累后再开发自研项目。

Roku的发展路径，佐证了这一观点。

对于硬件方面，号称“5个工程师就能研发”的Roku盒子，Anthony Wood选择将其外包给富士康进行独家代理加工，尽可能的降低硬件成本；

在广告和媒体资源方面，Roku最初也是选择和第三方广告商，媒介资源进行合作，随着流量的上升，Roku选择收购DataXu，提供自有平台OneView的广告投放服务。

对于品牌商来说，以往投放广告，需要从不同的平台，使用不同的统计口径对广告进行效果评估。

Roku打破了这一计量方式：通过将包括Youtube，Amazon Prime video等热门平台融合进入Roku盒子，让Roku可以追踪到用户在不同平台的使用习惯。

尽管Roku无法追踪跳转后的用户习惯，但通过用户的搜索关键词，以及用户的选择习惯，可以测算出用户兴趣偏好，从而协助广告商选择相应的平台推送广告。

基于以上两个方面，构成了Roku收入的10大来源;

1.协助广告媒介销售库存广告，以换取更多的用户触达途径。在海外，广告媒介商大多有自己的广告库，储存品牌方的广告用于投放，而视频平台可以通过购买广告媒介中的成品广告以进行投放。一般这一购买形式，亦可以通过资源互换达到相互引流的目的。

2.订阅模式：通过为消费者提供“全家桶模式”的订阅服务，付费一次，享用多方内容，成为Amazon Prime Video强有力的竞争对手，减少用户多次付费的不便及“什么都要付钱”的感受。

3.广告商的用户数据使用费：2018年6月，Roku开设相应一手用户数据库，让广告商付费，将自有数据与Roku数据库相比对、融合，精细化用户画像，从而更好地投放，销售广告，达到品效合一。

4.盒子/电视启动广告页：Roku会将启动页销售给商家，便于宣传产品

5.付费推荐：Roku页面会推荐用户进行相应频道订阅，部分频道为付费推广。

6.自有频道广告付费：2017年9月，Roku上线了自有频道的广告招商，让Roku也可以建立自有的广告库。

7.品牌赞助节目：在Roku自有频道中，他们会选取1-2个品牌作为赞助商出现。

8.Email广告推送：就像频道推荐一样，Roku也会使用编辑+付费推荐栏目作为内容进行邮件发送，提高广告商广告的触达率。

9.遥控器广告按钮：针对某些视频平台（例如Hulu和Roku）在实体遥控器上加装内容平台商按钮，提升内容平台商新注册用户数量。

10.与电视厂商合作：通过与电视厂商合作，将Roku的服务提升至智能家居的服务范畴中。比如最为国人所熟知的TCL电视与Roku的合作。

其实早在2014年，Roku便与TCL在CES（美国消费电子展）上宣布战略合作，通过TCL提供彩电整机资源，Roku可以更好的宣发内容，优化操作平台，提高用户体验，获得硬件收入，通过零售渠道与消费者建立联系。而零售商的渠道销售带来的利润，占Roku硬件收入利润的61%，可见零售商的加入，给Roku带来的极大助力。

远超纳斯达克的绝佳收益

在Roku2019年报中，可以看到Roku的累计回报远超科技股中小巨头。（图中的Peer Groups 指数包含Facebook，Alphabet，Logitech International，Netflix，Snap，Twitter，Yelp和Zillow Group）

这让人惊奇的收益是怎么来的呢？

Roku的主营业务收入主要来源于两大模块，一个是硬件产品收入，一个是平台收入。

在硬件产品方面，Roku得益于起步早，完成了第一桶金的积累。在2011年时，大多数观众仍被传统有线电视商抓在手上，观看电视节目仍需进行跳转，通过多平台订阅不同节目，大小屏幕分离。

Roku盒子的出现，使得观众能在一块大屏幕上，通过简单的语音搜索，和便捷的订阅，即可观看自己想看的节目，并且观看商用广告的时间大大缩短。这一方式，让Roku盒子迅速成为美国家庭的新宠。

但，毕竟是“五个工程师便能研发”出来的盒子。Anthony Wood很显然也注意到了这一点。毕竟硬件只能越来越便宜，内容和广告收入可以越卖越贵。

于是，Roku开始将主要营收从卖硬件转向卖平台服务。Roku通过触达越来越多的用户，构成了更加精准的用户画像模型，为后续的主营收入的提高奠定基础。

Roku的未来

目前来看，2020年第三季度，受疫情的影响，更多的美国人选择使用流媒体设备观看电视，这为贴片广告收入提升，现场直播以及频道的订阅带来收入，产生正面影响。

随着用户样本量的逐步扩大，以及用户数据的不断完善，以及广告效果的可视化，广告商开始将他们的投放重心从传统有线电视，逐步转向流媒体。

而广告商的肯定，已经开始在Roku 2020年第三季度财报开始逐步显现。

得益于广告部门和内容分发部门收获的旺盛市场需求，平台部门相较同期利润增长78%，获得3.19亿美元利润。通过将视频内容实现货币化。Roku吸引了大量广告商前来投放，实现了同期90%的利润增长。

内容分发部门方面，得益于用户对于免费视频内容的渴求，订阅服务及电影租借服务也在不断的上升。

第四季度假日经济的到来将为Roku带来全年2/3的利润收入。随着秋冬疫情的卷土重来，Roku管理层对于接下来的利润预测保持谨慎的态度。

但分析师们对Roku方面给予的保守估计显然保持疑惑。尽管Roku再三强调，第三季度73%的利润增长是一个意外，他们预计第四季度43%的利润增长才是常态。但对于对其寄予厚望的市场分析师来说，很显然有着极大的增长落差。

对于Roku来说，面临着来自内外双方向的挑战。

在内部，Roku面临着版权到期和自制内容缺乏的增长瓶颈。

版权到期：Roku早期与内容平台签订的合同大多在1-3年不等。尽管Roku在跨平台流媒体上已有极大的号召力，但面对同样强大的内容平台，例如Amazon，Apple+等议价能力有限。

而对于其早期资助者Netflix来说，Roku除了协助其研发Netflix TV之外，对其引流协助和新注册用户的效果有限。对于双方来说，单靠对方的单一渠道都不大现实。

自制内容缺乏：对于跨平台流媒体来说，Roku自制内容少，始终是一个短板。极端情况下，如果大企业集体取消合作协议，那么Roku将面临“巧妇难为无米之炊”的状况，出现对用户吸引力下降→样本容量不足→广告辐射面收窄，触达率下降→广告效果不佳→收入下降的挑战。

而外部，与其服务相类似的竞争对手也在奋起直追。

2020年10月上市的FuboTV（NYSE：FUBO），是专注于体育和新闻的流媒体平台。其盈利模式，主要通过向体育观众收取价值不菲的平台订阅费，以保持资金运转。

FuboTV是第一家提供超高清的虚拟多频道视频节目转播商。背靠Comcast（NASDAQ:CMCSA），Disney(NYSE:DIS)和Viacom(NASDAQ:VIA,VIAB)的巨头支持，FuboTV通过与Fox(NYSE:FOX)和NBC达成协议，已拥有数十个面向体育爱好者的内容发放渠道。

与其他流媒体相比，FuboTV除了霸占体育这一细分领域之外，计划在未来涉足体育博彩业务，而这一市场尽管涉及到政策风险，但也有潜在巨大收益。

据相关媒体报道，自2018年美国体育博彩合法化打开大门后，美国体育博彩总额已超过200亿美元，这使得FuboTV的未来不可小觑。

对于Roku来说，如何在竞争激烈的流媒体市场站稳脚跟，让广告客户品尝到“品效合一”的甜头加大持续投资，将内容巨头留在自己的平台上，是未来亟待优化的方向。

不过就目前情况而言，Roku还能举杯欢庆一段时间。

写在最后

1. Roku目前是美国和加拿大销售量排名第一的流媒体平台。

   截至到2020年第三季度为止，坐拥4600万活跃账户，用户时长相对去年增长54%，ARPU从2019年的22.5美元，提升至2020年三季度的27美元。随着新一轮疫情的到来，有着广阔的前景。

2. Roku最初是Anthony Wood协助Netflix研发硬件产品的产物。

   而后在Netflix的资助下，单独成立Roku。目前两家仍保持良好合作的关系。与Reed Hastings的工作关系，为Anthony Wood后期拉来Amazon，Hulu，Disney+的入驻，起到了一定的影响。

3. Roku机顶盒的核心竞争力在于其强大的语音搜索，跨平台能力。用户打开Roku电视后，直接按键语音搜索，即可获取全网资源，按需购买，十分方便。

4. Roku的利润主要来源，从早期的单一流媒体硬件售卖转为平台内容和广告营销收入。

   硬件销售方面，其利润相对于2019年增长62%，并与TCL，海信等多家电视巨头达成合作，通过零售渠道接触潜在用户。

   平台内容方面，其一“引进来”：通过引入外部头部内容平台与免费内容，达成相互引流；其二“走出去”：通过成立Roku Channel，植入外部平台，实现多点触达。

   广告营销方面，Roku实现跨平台多点触达数据统计，借助被收购方DataXu的媒介优势，提升广告精准触达效率，统一跨平台广告口径，提升广告主广告品效合一，以增加广告收入。

   Roku就此达成2020年第三季度3.19亿美元的平台利润收入，年增长率达78%。

5. Roku创始人Anthony Wood作为DVR第一批创始人，深知视频硬件及多方合作的运转方式。其最终目标是创建传统电视节目，流媒体平台，游戏平台多合一的单一设备构建的生态环境。

6. 流媒体平台目前有两种运营模式：主要面向用户进行内容收费，以及面向广告商收费。Roku目前主要以后者为主。而其流媒体领域的竞争对手，譬如FuboTV，主要以面向用户进行内容收费为主。二者都在寻求更大的利润来源空间。

7. 未来，Roku在自制内容和广告效率提升上面临挑战。即使疫情来临，Roku仍对接下来的增长保持谨慎，按照以往四季度，Roku的利润增长率达43%，但市场分析师有着更高的期。