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$泡泡玛特(09992)$ 的如期上市是潮玩产业在资本市场上值得记录的闪耀时刻。

12月11日，潮玩行业第一股泡泡玛特在联交所主板上市，开盘上涨100％报77.1港元，总市值达1065亿港元。这家成立于2010年的公司，主要专注于集潮流商品零售、艺术家经纪、新媒体娱乐化平台和大型展会举办于一体的IP 综合运营服务领域。

在其上市当天，关于泡泡玛特的各种新闻在朋友圈刷屏，对于泡泡玛特的上市，二级市场存在截然不同的几种观点。

一种看法是，对潮玩及盲盒等产品不太能理解。有基金经理从根源上不明白潮玩产品的火爆，认为其使用价值非常低，以盲盒为例，甚至在购买时根本不知道拿到的具体产品，是对“智商税”的收割。

另一种截然相反的看法是，泡泡玛特代表了未来消费者为精神消费的意愿，潮玩赛道是非常值得投资的领域，未来市场还将会不断扩大。

有二级市场分析师指出，由于中国经济的快速发展，年轻人在获得众多时代机会的同时，也面临巨大的压力，大家需要调节。潮流玩具与Z世代所喜爱的泛二次元文化有较高的重合度，契合了青年群体的情感消费趋向。

另外，近几十年宏观经济的快速发展，让90后和95后的消费支出占比增速领跑全年龄段，这些年代成长起来的年轻人更敢花钱了。他们对物质上的强购买力和高溢价商品的接受度，又推动了潮玩在年轻人中的流行。

来咖智库认为，从某种程度上来说，泡泡玛特比大多数科技公司更为“先进”。因为其在文创领域做出了很多提升品质的创新，并创造了一个有竞争力的文化产品的制造生态，这也为其后续的持续发展建立了护城河。

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潮玩市场崛起

泡泡玛特创始人、CEO王宁在上市当天接受媒体采访时，把泡泡玛特的崛起归结为年轻人对情感类、非刚需消费的认可。“在日本，整个类二次元产业占日本国民经济的3%，而在国内我们占的比例远远不到3%。3%意味着，当一个国家的人均GDP达到一万美元后，更多年轻人开始追求精神上的满足感，而不是纯粹的刚需，未来会有越来越多的年轻人更加关注情感类的、非刚需的消费，泡泡玛特就是其中的代表。”

随着人们物质生活水平的提升，未来对于精神愉悦上的消费和投入占比只会越来越高。而潮玩，是年轻一代表达自我、减压放松，甚至交友互动的一种方式。从大家在社交媒体上对盲盒的拆盒分享就可以管窥一二。

头豹研究院报告称，拆盲盒的过程会给玩家带来追求不确定性的情感刺激，并促进复购，因此深受年轻人喜爱，在2014-2018年，盲盒行业的规模由14亿增长到25亿，年复合增长率达到了16%。

而盲盒仅仅是潮玩市场的入门级产品，整个潮玩市场的规模要大得多。此前，天猫创新中心总负责人曾公开表示，“目前全渠道潮玩市场差不多有200亿元，全球整个潮玩市场目前是198亿美元，相当于1000多亿人民币的市场。近些年，整个潮玩市场在中国年增长率基本上是34%，按照这个趋势发展下去，到2024年整个中国潮玩市场会扩张到700亿元的大盘子，它的市场空间非常大。”还有第三方数据公司预计，中国整个潮玩市场中，线下还是主流阵地，线下潮玩市场占到8成左右，线上占2成。随着现在线上各种体验、玩法的扩充，线上市场在高速成长，基本上到2024年整个线上潮玩市场能从现在的40亿扩充到300亿的规模。

目前超过95%的潮流玩具消费者年龄在15-40岁之间，63%持有学士或以上学位，27.6%的潮流玩具客户愿意为其喜爱的潮流玩具支付高于500元的价格。觉得数据太抽象了？这些数据背后的潜台词是，潮流玩具（主要包括了盲盒、手办等品类）已经成为给高学历、高消费能力的年轻人提供精神寄托的产品。这些人重视潮玩的收藏与美学价值，并乐于在B站、小红书等社交媒体上分享自己的独特品味。

所以，泡泡玛特在资本市场上取得巨大的成功并未偶然，其背后反应出了以Z世代（1995-2009年之间出生的人群）为代表的年轻人，更加注重自己的消费行为在精神方面带来的体验，并更加愿意为了情感愉悦而付费。当前，中国Z时代人群为1.5亿，庞大的市场基础为潮玩市场的蓬勃发展奠定了坚实基础。

随着潮玩文化的普及和加深认知，泡泡玛特的业绩也一路上扬。招股书显示，2017年至2019年期间，泡泡玛特营收分别为人民币1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，近三年的营收增幅分别高达80％、225％及227％；同期净利润分别为人民币156万元、9952万元和4.51亿元，其净利润由2017年人民币156万元增长至2019年人民币4.51亿元，净利润翻了289倍，业绩呈爆发式增长。

截至今年6月30日，泡泡玛特运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。其中，自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki，独家IP包括Pucky、the Monsters等，非独家IP包括米老鼠、Despicable Me、Hello Kitty等。

目前泡泡头部IP占比不断下降，以Molly为例，2019占比27%，2020占比14%，公司认为未来头部IP合理占比应在10%左右。Molly的下滑，侧面表现出泡泡玛特更像一个经纪公司，给与哪个IP资源的倾斜，哪个IP就能活，也是摆脱掉单一IP影响。

王宁表示，通过公司十年的努力，泡泡玛特已经搭建了一个相对完整的闭环，从IP的挖掘，供应链的整合，消费者触达到文化的推广。“在三四年前，甚至五年前，我们要把玩具卖给大人，大家会认为这是一个不存在的市场，因为‘大人不会买玩具’，这就像把洗发水卖给没有头发的人一样。那个时期我们是非常艰难的，但是艰难也给了我们机会，我们在一定程度上搭建了这个行业的基础设施，现在这个平台已经形成了一个非常好的生态的闭环，在这个平台上会诞生越来越多的艺术家。”

02

盲盒市场格局初定

我们最近的一个观察是，以盲盒为代表的潮玩市场，逐渐分为了泡泡玛特阵营VS非泡泡的阵营。

有观点会认为，潮玩产品没有太高的门槛和技术含量。难道别的公司就做不过泡泡玛特么？这家公司的商业护城河到底在哪里？例如近期名创优品就推出了独立的盲盒品牌“TOPTOY”，已经在多城市开设了独立的集合门店，对标泡泡玛特且采用了更低的定价策略。

王宁对此回应称，对于竞争对手，仍旧保持一个相对开放的态度。比如每年泡泡玛特在北京、上海举办的潮玩展，不仅展出其自己签约的艺术家，其他非签约的艺术家，甚至竞争对手，泡泡玛特也都会邀请他们参加潮流玩具的展览。

“在目前这个阶段，潮玩还处在一个文化的萌芽期，我觉得能有更多人一起推出潮流玩具，推广潮玩文化是非常好的。不止名创优品，星巴克也在做它的潮玩，宜家最近也开始推出潮玩，我们觉得还是挺自豪的。几年前我们还需要跟大家解释什么是盲盒，而两三年后，一代年轻人都知道什么是盲盒了，而且我们可以影响到一些国际品牌，让星巴克、宜家等很多头部的企业参与进来。”

王宁认为，首先，泡泡玛特在这个行业坚持了很长时间，深耕了很多年，有非常强的竞争壁垒。“这十年我们一直是一家 To C的企业，门店都开在国内最繁华的购物中心，也就是说，泡泡玛特在很多年前就没有商业秘密。但这个行业并没有真正出现能跟我们形成竞争关系的企业。”由此说明，这个行业还是有一定门槛，一方面是十年耕耘中积累的经营门槛、团队门槛、行业门槛。另一方面，这个行业最重要的门槛是IP，泡泡玛特早期签到了很多非常头部的艺术家，具有丰富的内容资源。

王宁还透露，明年泡泡玛特会针对一些“发烧级”用户推出更多收藏线的产品，就是更大、更具收藏价值的高端产品，当然定价也会相对较高。

来咖智库同样认为，对于同业竞争的问题不能过于线性的简单化考虑。就像有人同样会问，为什么很多火锅比海底捞好吃，就是干不过海底捞呢？虽然看似大家同样在做一件事，但海底捞在用不同的态度在对待这件事情。从结果上看，用的不同的态度和心态做事，最后得到的产出完全不一样。这个道理放在泡泡玛特身上同样适用。

作为典型的文创类产品，一款潮玩的诞生需要经历从创意到实物设计，再到批量化生产和零售的全流程，对应的产业链可以分为上、中、下游三个环节：上游负责原创IP的创意或获取外部IP授权，中游负责产品设计和生产，下游主要产品及衍生品的销售。

目前，泡泡玛特是唯一形成了全产业链的闭环企业。我们可以从这三个环节来进行分析：

上游。泡泡玛特有自己的设计师群体，并还不断在签约新的设计师。设计师基数大了总会东边不亮西边亮，每年都有产品卖，不会出现断档。

中游。制造运营。潮玩普遍都是用代工厂，而不是自建工厂。大体量的泡泡玛特自然而然可以选择甚至培养最好的代工厂，拿到最优惠的价格和排产。

下游。销售渠道。泡泡玛特有线下直营店+机器人商店+线上直营店，线上线下成规模的全渠道也在行业内几乎是唯一的。泡泡玛特目前渠道方面80%是线下，而自身标签性极强的人气门店是其中最重要的组成部分，特别适合拉新圈粉。门店和无人售货机通过在一二线城市的核心商圈进行布局，占据了流量的核心地区和用户心智。其机器人商店（无人零售机）则在今年快速铺开，主要针对已经有固有消费习惯和消费对象的玩家。线上则是通过电商网站门店、微商小程序、抖音快手等丰富的渠道，正在以60%的速度崛起。

反观其他非泡泡的阵营，产业链几乎都不是完整的：有的只做设计和品牌，有的自己没有设计师全靠外部合作，有的仅做渠道销售，渠道方面有的仅做线上。而其他的线上渠道（尤其是微信端）被非泡泡阵营的玩家运用较多，也就是所谓的私域流量，这对于较小的玩家来说是性价比非常高的一种玩法。非泡泡阵营更像是一些独立环节的排列组合，当泡泡玛特越发强大，他们之间的合作也会更加紧密。

当然，潮玩本来就是针对比较小众的人群。并不能说非泡泡阵营里就没有好设计、好产品、好公司。某些非泡泡阵营带来的惊喜也是巨大的，但是由于产业链的不完整和体量的巨大差异，他们已经很难从资本估值角度去与泡泡玛特抗衡。

结 语

总之，通过十年的努力，泡泡玛特已经搭建了一个相对完整的闭环，从IP的挖掘，供应链的整合，消费者触达到文化的推广。年轻人对潮玩产品情绪消费的高速增长，就是泡泡玛特得以吸取“生长素”的沃土。我们可以大胆预计，未来潮玩赛道上的超级物种也会创造出资本市场的奇迹。