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1月24日盘后，星巴克发布2019财年Q1财报。营收同比上升9%至66.3亿美元，超过市场预期的64.85亿美元；EPS同比上升15%至0.75美元，高于市场预期的0.65美元。

同时，19Q1的北美地区活跃奖励会员数增长了14%至1630万

这份双超预期的财报乍看之下非常棒，但是细看，也许事情没有想象得那么好。

北美市场饱和，提价难以持续

去年7月将全球零售业务以71.5亿美元打包出售给雀巢之后，星巴克就放弃了速溶咖啡市场，也就是说它把未来下注在店面。这对于雀巢和星巴克来说都是好事，各自精简业务，一个零售，一个开店，术业专攻。是什么让这俩对手握手言欢呢？答案只有一个，就是北美咖啡饮料市场已经是个相对饱和的成熟市场。

三年来，星巴克的市值几乎没变。因为自2018-2013的快速发展后，星巴克已然从成长型企业蜕变为成熟性企业。投资者对成熟性企业的增长期望降低，稳定回报要求变高。很明显，在这市值冻结的三年里，星巴克的分红在不断攀升，投资者结构也会发生变化。18年之前，星巴克的北美市场同店销售增长率在5%至8%，但18年连续两个季度下滑到2%。这样星巴克绷紧了神经，在2018年中悄然涨价10-20美分，对应的单品涨价幅度在5%以上，而此前，星巴克的涨价幅度与食品快餐行业整体的1-2%持平。于是就有了18Q4和本期19Q1连续两个财季的4%同店销售增长。

但是很明显，这两季的同店销售增长都是由“涨价”推动的，因为这两个季度北美的销售量不但没有增加，还有所下降。星巴克也是北美市场最大的连锁咖啡店，但即便是老大，也无可奈何行业饱和的局面。四个季度过去后，星巴克若想维持住4%的增长率，也许可以继续5%的涨价。可是，这样超乎行业的“通货膨胀”，消费者究竟能忍受几个年头呢？

未知。

中国市场竞争激烈

中国是星巴克的第二战场，也是主要的增量市场，整个2018年，中国地区新开店面1010家。

说实话，中国人的咖啡饮料习惯可能是星巴克一手培养出来的。深耕中国市场20年，星巴克在中国的坚实基础已经不仅仅体现在咖啡饮料的本身，更是以咖啡味代表复兴的新时代“茶馆文化”的生活方式。

有人会觉得星巴克“嫌贫爱富”，在中国定价过高。可是对于一家愿意连亏9年来保持自己特色的咖啡店，坐拥咖啡店大哥位置是一种应有的奖励。

这几年来，受益于消费升级，原本属于白领们谈资的星巴克已经是很多人的平常消费之一。但是在16-17年的高达6-8%的同店增长后，18年出现了变数，同店增长从4%一路下滑，在Q3出现了负增长。即便最新的19Q1财报重新返回1%的增长，交易量是同比下滑了2%。考虑到去年11月星巴克的涨价，实际上中国区的销售并不理想。有很多原因导致这一数据的变化。比如，去年6月星巴克将中国区1300多家店面的股权悉数买回，重新成为直营，平均单店估值200万美元。抑或是，这几年新开店面数增加较快，在一线以外城市的探索尚未达到一线的营收水平，进而拉低了单店平均营收。

但更重要的是，中国咖啡饮品市场出现了搅局者。

18年1月才开始运营的瑞幸咖啡，在资本的助推下，成功地在一年内开下2073家店面，争取了1254万用户，并销售了8968万杯咖啡。并且，他们的目标是在2019年再开2500家店面，从数量上超过星巴克。

这种不计成本迅猛扩张的竞争一上来就打到星巴克的痛点——外卖。数字化生活便对消费行为的改变也让星巴克积极拥抱电商，比如与阿里的饿了么推出“专星送”，腾讯微信小程序里植入，更是加大会员体系的开发，培养用户忠诚度。但面对几乎“卖一赠二”的瑞幸，星巴克还是丢出了市场份额。毕竟，他俩都不是咖啡饮品专家，而是在挖掘咖啡饮料的市场空间。

瑞幸的优势是资本，他们可以以-115%的毛利率扩张市场，并且以病毒般传播的速度开发中国的咖啡饮品市场。但资本也可能是灭火器。单从咖啡饮品的角度，且默认将2018年8960杯包含赠饮的销量全部计入增长基数，我们进行一个估算。

以1-9月营收3.75亿和全年营收7.63亿来计算，第四季度的单月平均营收环比增长下滑到13%左右，而以这个递减的速度，即便最后能稳定在月环比8%的增长率，2019年全年的营业额也只有28亿元，离目标的39.5亿元的营收相距甚远。

或者，假设瑞幸2019年39.5亿的营收能够实现，对应2018年最高的净利润-160%，那就要亏损63.2亿元，而瑞幸账面上的现金是28亿，这意味着必须在2019年年中之前大量融资。

因此，只有在保持增速的同时，又大范围减小促销补贴，同时利用规模经济降低成本来增大利润，才是瑞幸唯一的出路。可是，单凭一年的发展累积起来的客户，在没有促销的刺激下的忠诚度有多少呢？

星巴克也在扩张店面，但CEO讲明了他们是一家利润驱动的公司，因此并不会烧钱加入价格战。与发展外卖流量不同的是，星巴克更注重店面文化。深耕了20年，星巴克最大的优势就是铺满黄金地段的店铺，而这些店铺已然成为消费者“介于家庭和工作之间的第三空间”，也是瑞幸们最难攻打的空间。

瑞幸们的出现加剧了整个快速消费饮品的竞争，威胁到包括喜茶、赛百味在内的所有商家，星巴克的咖啡阵地自然也会收到威胁。如果不是自营，星巴克也许能过得更轻松一点，但既然看中中国市场的未来选择自营，就要承受扩张期间的风险。

外卖很难成为咖啡主要的推广途径，因为时间是咖啡的敌人。但是将业务延伸到更多消费者的生活圈则是必然的选择。毕竟，中国年人均消费咖啡才5杯，增长潜力巨大。根据2019财年的指引，星巴克中国区将新增600家店面，占全球新增店面的30%，并且计划到2023年达到6000家，这意味着在目前3684家的基础上增长60%。

可是一线城市随处可见的星巴克门店似乎开始饱和的迹象，坐拥500多家店面的上海已经成为全球星巴克店面最多的城市，不知道其他城市是否能给星巴克带来奇迹呢？(星巴克全球门店数量图)

也许就像CEO自己在电话会议上说的，星巴克在“playing the long game”（玩一个长期的游戏）。

全球市场存量博弈

算上中国的亚太地区同店销售增长3%，且数量和价格都有所提升，这就说明在除中国外的亚太地区增长势头较好。比如日本，每人每年两三百杯的咖啡消费量让星巴克如沐春风，但同样它们也注重茶文化，因此提升空间有限。

而欧洲、中东和非洲更是出现存量博弈，19Q1单店销售下滑，数量和价格均毫无建树。而且，面对可口可乐收购了的Costa，星巴克在欧洲也并不是很乐观。

综上，星巴克虽然呈现了一份漂亮的季报，但是在多个市场都显示出存量市场的博弈。而在高速增长的中国，星巴克又面临巨大竞争，短期内市场份额遭到挑战，而利润驱动的战略也需要在长期的竞争中经受考验。

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