社区

出品 | 子弹财经

作者 | 小芸

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

2024年，品牌们对数字化营销已经不再陌生。他们清楚地知道，数字化营销能够借助大数据分析，精准地洞察消费者的需求、降低试错成本和无效投放。

尽管许多品牌积极投身数字化营销的浪潮中，现实情况却是失败率居高不下，品牌不仅没能获得期望中的收益，甚至导致资源浪费、组织混乱。

披着“数字化”外衣形式主义的营销，实际上忽视了数据的反馈和流动，品牌在营销过程中无法了解数据的表达，如真实的用户购买行为、客户的付费意愿、转化率等。

真正实现各个零散渠道的全域数据和策略打通，并让品牌实现全域营销高效协同的答案指向了DaaS（Data as a Service）。以DaaS为核心的营销解决方案贯穿于品牌营销流程中，数据将驱动精细化的营销能力延伸至每个触点。

从今年京东11.11期间，京东举办的第六届京旗数智案例大赛的获奖案例来看，越来越多的品牌意识到动态化与多元化的时代，品牌营销已进入数智化模式，因此他们要利用“数据”去打通营销藩篱。在这一趋势背后，“DaaS”被品牌们视为数字化营销的最优解之一。

1、锚定DaaS的营销新解法

DaaS并不是一个新事物，在中国已有近十年的历史。

在对DaaS的通俗阐释中，基础的观点认为，DaaS指的是数据即服务，以数据API的方式按需提供各种来源的数据，让数据智能在品牌的生产和经营中发挥最大价值。

在数字化营销这个业务侧，线上化平台的发展让更多的数据被沉淀，但对品牌而言，在多流量平台汇集的复杂数据中，掌控到那些有利交易的流量越来越难。

数字化营销所需要的数据智能，恰好是DaaS的天然优势。集工作流、商业流、数据流于一体的DaaS，一方面能够对数据资源进行集中化管理，另一方面则能够将数据场景化，实现各业务之间的数据共享。

一个直观的例子是会员运营。DaaS营销模式下，品牌能够从精准画像构建、跨渠道营销协同，然后深入到营销活动优化，最终实现对会员生命周期的管理。

其中，会员的消费历史、浏览记录、兴趣偏好等数据是构建用户特征的基础，辅以用户的行为数据，品牌就能够清晰地把握会员在整个生命周期中的各个阶段的需求，然后推荐相应的产品。

从品牌业务痛点切入，DaaS自身的价值就是打破组织割裂、数据断流、转化失利等营销难题。区别于其他DaaS厂商，京东DaaS围绕DaaS自身原有的价值进行了延展。

首先在产业层面，京东作为数实融合的新型实体企业，沉淀了行业know-how，通过量化和科学的方式提高品牌的营销能力。也就是说，京东DaaS有更强大用户基础和更丰富应用场景，对产业理解更深厚。

其次在技术层面，大部分DaaS厂商具备的是单点解题的能力，而京东DaaS则定位于全场景、全渠道，一体化，不仅融合京东大数据能力、智能算法、系统软件工具，还覆盖投放、全场景互动营销、全域运营等众多领域。

目前基于京东营销云、京东商智、数坊、商麒、京洞察｜新品孵化中心、京东消息类产品等数智产品与工具，京东DaaS在经营增长、用户增长、营销提效、新品创新四大场景下能够为品牌提供数据智能服务。

在过去的几年时间里，京东DaaS能力正在被越来越多的品牌纳为营销的核心助力，帮助其解决广义的增长难题。

2、让DaaS深入场景，打造面向应用的AI数智营销

因服务过京东众多领域的品牌，京东DaaS积累了大量各个领域的行业经验，沉淀了京东在商业领域的多年实践，因此迅速提升自身解决各类企业“增长难题”的能力。

在塑造客户服务能力之后，京东DaaS服务了诸多品牌，辅助品牌实现营销数字化建设，并依托四大场景为品牌打造应用数据的能力，在货品供应、客户体验、转化等带来增长。

与品牌合作期间，京东DaaS的技术能力也不断实现自我优化，完成迭代以及升级。在过去长达两年的实践后，目前京东DaaS已经成为京东对外输出营销数智能力的重要端口。

以今年京东11.11某家电品牌合作为例，京东DaaS助力品牌打造新品、打爆新品，抢占万元洗烘套装的市场占比空白。

新品打造层面，借助京洞察|新品孵化中心的仿真测试，模拟真实购物场景，诊断商详问题，调整主图展示、卖点优化等，助力新品上市之后，加速用户转化。

新品打爆及运营层面，一方面，依托京东商智、数坊等产品，通过大数据洞察市场机会点和目标消费群体特征，制定经营策略及营销策略；另一方面，应用京东营销云的全域用户营销运营能力，打通站外媒体数据与京东数据，对被站外触达过的用户，在京东转化场及时二次干预促进用户转化。

从数据表现上看，经营层面，在28小时内成为洗烘套装类目销售额TOP1，品牌销售同比增长达到了458%；用户层面，人群资产新增2000多万；营销效率层面，ROI提升500%。

此家电品牌销售实现暴增背后，京东DaaS的一体化能力分别体现在了经营增长、用户增长、营销提效、产品创新四大场景上。它也传达了京东DaaS营销模式的价值所在：不单纯能帮助企业做好营销环节的优化升级，而是把营销前置，深入到产品研发和市场研究层面。

回到更大的层面，对品牌的整体运营而言，也需要将各个部门和各个业务实现了打通。京东DaaS在营销数字化转型中，正是实现了跨流程节点的实时联动，以及全流程的优化。

3、打破那堵墙，构建数智共赢生态

纵观市场上的DaaS服务商，有的依旧局限于营销链条的前端，过于关注流量平台中获取流量的环节，而忽视了营销后端更为关键的数据价值挖掘与深度应用。这种短视的行为使得他们在为客户提供服务时，仅能实现表面上的流量增长，却无法真正助力企业构建可持续的竞争优势。

而京东DaaS，相比阶段性的数据更侧重于通过一体化能力，强调客户生命周期价值。这也恰是京东DaaS的优势所在。

一方面，其所依托的京东平台本身就是一个巨大的流量场，拥有多元的消费场景；与此同时，也能够链接短视频、社交等内容平台，打通流量场与交易场，让全域真正具象化。

另一方面，京东DaaS始终坚持开放包容、共生共创的生态理念为客户服务，携手渠道伙伴拓宽业务边界、协同服务伙伴提升服务效能、联动ISV伙伴共筑数智产品生态。

如此一来，京东DaaS既能够通过整合营销前端与后端的数据资源，建立起从用户洞察到精准营销、从客户获取到忠诚度培养的完整闭环，也能够帮助品牌在复杂多变的市场环境中，精准定位目标客户群体，优化营销资源配置，实现营销效能的全面提升与突破。

放到市场竞争去看，这种营销服务模式目前只有京东DaaS在做，其不局限于营销中的单个问题，而是将业务能力深入到了营销供应链的各个环节，未来势必会拥有更大的想象力和发挥的场域。

*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。