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短剧市场快速发展，不仅成为了热门的娱乐话题，也逐渐成为很多行业、企业抢占用户注意力的重要战场。保险行业也不例外，越来越多的保险机构开始试水短剧营销，通过这一新兴形式向用户传递品牌价值与服务理念。

最近，我们收集了一些保险类短剧的信息，也和业内专业人士进行了交流，探讨了保险短剧的类型、目标、制作难点等相关话题。

总体来看，保险机构做短剧已经成为一种趋势，然而，与短剧市场整体的火热相比，保险类短剧的表现却参差不齐，加之内容创意、合规风控等多重挑战，保险公司在这一赛道的探索仍面临诸多难题。展望未来，保险机构如何平衡内容吸引力与合规要求，将是短剧营销能否长效发展的关键所在。

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保险行业试水短剧，穿越题材成主要切入点

热度高涨的短剧在保险圈有市场吗？当然。随着这一“短平快”的内容模式吸引了众多粉丝，我们关注到越来越多的保险机构开始试水“短剧”这种新营销手段，通过更加戏剧化的表现方式，将保险品牌和理念融入短剧引人共鸣的故事情节中，借助剧情的感染力触达受众。

据我们的不完全统计，目前，平安、泰康人寿、太保、人保、瑞众保险等保险机构都上线了短剧。这些短剧集数在3-30集不等，题材涉及穿越、悬疑以及言情，融入保险品牌理念传递、产品服务推广以及反诈宣传，在抖音、B站、微博以及微信视频号这几个平台上线。

整体来说，行业内，穿越题材已经成为保险公司切入短剧的一个常用模式，例如类似《我在古代卖保险》之类的短剧。从过往经验来看，穿越，尤其是架空式的穿越一直都是比较吸睛的题材，不少保险机构做短剧时，经过调研也决定采用这种形式。

具体来说，以中国平安推出的《李平安求职日记》为例，故事主线是一个现代人穿越古代找工作，每一集从事不同岗位，借用现代知识、保险产品解决痛点问题、植入产品/服务，突出了近年来中国平安大力推行的“三省”服务。

再如，今年9月份，太平洋寿险推出了《重生之快把18岁的我送去养老社区》，以中老年穿越为主要题材，连接年轻和中老年两大短视频受众群体，植入太保家园养老社区的场景。

然而，和整个短剧市场的火热表现不同，保险类短剧数据表现参差不一。舆情专业机构知微数据发布的《2024Q3保险业季度洞察分析报告》显示，保险短剧播放量从几万到几百万不等，最高播放量是中国人保的《谎言密码》取得的540万，而有的短剧的互动数量仅为两位数。

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来源：保观根据知微数据整理

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短剧市场蓬勃发展、金融机构入局，

保险机构逐渐加入

保险机构之所以要尝试短剧营销，既是受到了外部因素的推动，也是破解内部瓶颈的探索。

从外部来看，最直接的推动力来自短剧市场本身的发展。

近几年，短视频平台的崛起带动内容消费方式产生巨变，以短剧为代表的内容形式逐渐成为深受喜爱、广泛传播的一种存在，靠着霸总、逆袭等桥段收获了从年轻到中年人各类年龄群体。

艾瑞数智发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，2023年全年，微短剧规划备案3574部、上线备案584部，较2021年分别增长382.2%和445.8%。从微短剧发行许可数据看，仅2023年下半年取得发行许可的作品共计303部、6853集，多于此前一年时间内有统计的数据之和。

火热的短剧市场带动短剧营销应运而生。上述报告指出，广告营销和付费充值是微短剧最主要的盈利来源。供需两旺态势推动微短剧行业市场规模持续稳步增长，2023年市场规模为358.6亿元，预计未来五年内市场规模有望突破千亿元。

电商是短剧营销最先落地的行业。其中，韩束凭借爆款短剧逆风翻盘，已经被誉为短剧营销的一个“传奇”。据悉，2023年，韩束与网红姜十七合作，先后投资五部短剧，如《以成长来装束》《你终将会红》等，植入“红蛮腰”系列产品，营销效果显著。截至2023年12月31日，韩束通过抖音平台的总成交额（GMV）约33.4亿，较2022年同期同比大涨374.4%。

韩束的故事激励了很多行业。而后，本地生活品牌乃至金融类也纷纷入局，开始瞄准新兴的短剧营销风口。2024年8月，平安银行信用卡推出《逆袭重回首富之巅》，抖音单条视频点赞量最高达12w。民生信用卡即将推出《千金策》，集古装智斗、反转等元素，植入现代信用卡概念。

作为金融的一部分，这些短剧营销的走向最终促使保险机构也试水短剧赛道。

从保险行业自身来看，保险机构做短剧的一个原因是既有线上平台流量的下滑。

有保险公司人士透露，近期观察到的一个趋势是已经在运营的线上渠道，如公众号、抖音号等流量出现了一些下滑。推文、视频号等平台的产品服务介绍以及保险科普知识、理赔等内容互动较弱。他们分析发现，这些流失的关注度主要被新平台和内容形式吸引，包括小红书、抖音，其中很大一部分流向了短剧平台，导致整体流量的活跃度下降。

因此，保险机构做短剧的一个重要目标是应对线上运营的挑战，促活引流，在流量碎片化、传统内容形式已经“失效”的情况下，以新的内容形式去贴近用户，增加互动，加强品牌。

此外，保险机构做短剧也是在尝试更有针对性地吸引目标人群。

短剧行业的两大主要受众群体是年轻人和中老年群体，他们都容易被一些反转性比较强的剧情吸引。

这两类群体也是保险机构的目标群体。上述保险人士介绍，短剧的中老年群体受众主要分布在三、四线城市，比较下沉，且愿意为此付费，与一些保险机构本身的主流客户群体也比较契合。

另一方面，年轻人是未来的一个需求方向，所以保险机构也想通过这种形式，吸引一波年轻的群体。

此外，保险机构希望通过短剧的形式，传播品牌年轻化的形象，并进行一些保险科普、保险服务理念的传播，通过软性的方式逐渐给客户植入买保险的理念、保险的价值，激发他们的一些保险需求。当然，在短剧中可以植入保险机构的产品与服务，但目前整体仍然以教育市场为主。

以太保的短剧为例，从太保家园的宣传需求出发，以老年人住养老社区为切入，通过返老还童这一穿越形式，植入太保家园的服务内容，精准触达了这两类本来就对短剧比较感兴趣的群体。

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来源：太平洋寿险微信视频号

此外，平安产险推出的《霸总的超能力娇妻》采取“双强”的设定，表现霸总娇妻的超能力，契合年轻群体的兴趣点，同时插入了平安好车主APP的产品和服务宣传，传达出预先管理风险的理念。

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来源：平安产险微信视频号

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短剧产业链逐渐成熟，成本可以接受

现在，微短剧已经基本形成分工明确、环节相对完善的产业链条，全面覆盖从上游内容生产，包括剧本创意、拍摄制作，监管约束等，到中游内容分发，包括平台整合、买量、分销等；再到下游内容消费，包括上线播出、观看以及观看后的充值消费等各方面。

业内人士介绍，基于此，保险行业在制作短剧时也可以借助这些成熟的制作链条，从剧本到拍摄，再到传播，也都有一整套完备的流程。

在拍摄环节，得益于服务供应商产业化趋势带来的更多选择，保险机构可以与专业的短剧剧组合作。一般来说，一部短剧的制作周期基本为2～3天，成本和常规的营销相比不会高太多。

在传播环节，保险机构采取的一些传播渠道包括自有的内部平台，比如官微、官方视频号，此外还有官方抖音号、官方小红书。在不同平台，传播效果不同。以视频号为例，视频号一键转发很方便，在朋友圈直接就能点开，因此传播效率比推文高一些；抖音和小红书更吸引一些年轻客群，搜索和推流的方式也决定了触达。

以平安发布的《李平安求职日记》为例，知微数据的统计显示，该短剧在视频号的总互动量达到2.5W；据保观统计，该短剧在微博平台的表现相对较平淡，播放量约为3000-4000左右，点赞、转发和评论只有个位数。

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数据统计截止于12月20日

据业内人士介绍，视频号触达的人群中很多是公司代理人，还有有粘性的老客户，这部分群体是种子用户，再通过他们，进一步分享裂变，实现更多触达。对于业务员而言，保险公司提供的短剧内容实际上也丰富了他们的展业工具。

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保险做短剧有哪些问题？

创意、合规是核心难题

当然，保险机构做短剧仍然会遇到一些问题，包括脚本创意、产品和服务植入以及合规风控的要求。

据业内人士透露，保险机构做短剧的一个难点是脚本创意，既要契合短剧本身传播形式的一些特征，又要有创意点。此外，保险短剧和最终目的是把产品服务植入进去，因此需要很巧妙的设计，自然地融入，比如在拍摄过程中不经意露出一些道具，不要让用户觉得很突兀。

还有一个难点是，保险做短剧面临的约束很大，有很多合规风控要求，同时要和品牌调性保持一致，不能置入很多比较低俗或尺度大的吸睛点，即既要保持看点、爽点和反转点，但也不能降低主流价值观的宣传，最终落脚点还是要在保险上，围绕保险主业进行一些创新。

此外，保险短剧在传播环节仍然不成熟，以自有的平台为主，例如视频号、推文，还没有发展到在短剧平台投流或拉赞助广告这些营销手段。

总体而言，保险做短剧的趋势表明，保险机构的营销手段和品牌建设在不断迭代升级。短剧因轻松易懂、情感共鸣强的特点，逐渐成为保险公司传递品牌价值的重要载体，围绕逆袭、穿越、成长构建的短剧，植入保险公司的产品和服务，为保险提供了构建品牌信任、传达保险理念的天然场景。此外，这一形式迎合了年轻用户和中老年用户的兴趣点，便于保险机构吸引目标群体。

但考虑到保险行业的属性，以短剧为代表的新型营销形式也需严格遵守风控合规要求，从脚本创作到发布、传播，保险公司需要确保内容合法合规、与保险的调性一致，从而走得更久、更远。