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蓝鲨导读：可持续增长的秘密

作者 | 王冲和

编辑 | 卢旭成

最近，全国多地气温创新低。寒冬凛冽，羽绒服也成了人们关注的热门话题。

不同于往年对“加拿大鹅”的吹捧，国货品牌的崛起，或是“打工人买不起羽绒服”的讨论……今年，羽绒服乱象的曝光，掀起了全网热议。

据央视财经报道，如今市场上存在部分不达标的“假羽绒制品”，这些伪劣产品为压低成本，用“飞丝”冒充“羽绒”，并能提供一套假冒的合格证、水洗标、羽绒充气标、吊牌等质检手续。

浙江湖州警方也发现，当地一家服装厂直播时“甩卖”儿童羽绒服，价格远低于市场价。经查，该羽绒服吊牌上标着70%绒，但专业检测发现，其羽绒绒子含量基本为0%，均系伪劣羽绒服。

一时间，关于如何辨别“真假羽绒服”的话题引起广泛关注。

在这场羽绒服乱象的风波中，消费者吃亏的地方在于，他们不知道去哪能买到更优质的羽绒服，被问题商家用假冒伪劣羽绒制品钻了空子。事实上，就跟“买数码上京东”一样，“买羽绒服上京东”一定程度上能避开类似的消费陷阱。

据《经济观察报》发布的2024年双十一数据调研显示，超过七成消费者认为京东的冬季服饰价格更便宜、品质更高，更具质价比，超过82.2%的消费者购买波司登、高梵、阿迪达斯等品牌羽绒服首选京东。

（来源：经济观察报）

京东服饰发布的数据也证实，今年双十一期间，京东服饰销售迎来爆发。其中，超6000个服饰、美妆、运动品牌成交额同比增长超2倍，羽绒服品类成交额同比增长超230%。

卖3C数码产品起家的京东，为什么羽绒服品类也受到消费者的追捧，形成“买羽绒服上京东”的口碑？其中的原因并不复杂，这是京东核心的“成本、效率、体验”方法论在羽绒服等服饰类目创新实践结出的硕果。

“质价比”为王

每年冬天，羽绒服涨价都是老生常谈的话题。值得业内关注的是，今年羽绒原料价格整体较去年同期上涨30%-40%。据业内人士分析，造成这一轮羽绒价格上涨的原因，主要是前期的猪肉价格较低，猪肉消费增长从而影响了鸭鹅的肉类需求，进而影响到鸭鹅的养殖。

据京东服饰采销鸿哥（化名）透露，目前白鸭绒和白鹅绒的售价大约分别为0.4元/克和1元/克。按照不同款式羽绒服的充绒量，羽绒成本占比羽绒服原料成本的1/3-1/2。比如一件含200克白鸭绒的羽绒服，羽绒原料成本大概在80元左右。一件羽绒服的成本还包括面料、加工、辅料、人工、仓储等，生产总成本不会低于300元。

（来源：产业带羽绒服工厂，工人挑绒过程）

考虑到租金、运输、退货率和季节性产品的库存风险，无品牌羽绒服的加价倍率大约在2-3倍左右，知名品牌的溢价更甚。为了控制成本，一些不良商家将“丝”代替“羽绒”填充到羽绒服中，并伪造质检报告、羽绒充气标等，由此引发一系列行业乱象。

原材料涨价，由此引发的成本增加，或许是羽绒服乱象背后的一个原因。从“质价比”出发，京东服饰在羽绒服品类找到了突破口。

自成立以来，“正品行货”一直是京东严格遵循的基本准则，如今也将这种基因延续到羽绒服品类，并在推动羽绒服行业标准升级方面不遗余力。

2022年，我国正式开始实施GB/T 14272-2021《羽绒服装》标准后，京东联合中联品检（北京）检验技术有限公司以及各大羽绒服品牌，共同制订了《京东羽绒服装商品品质认证质量标准》，对羽绒服商品的原材料、外观质量、安全要求与内在质量、填充物等近30个项目进行了更严格的规范。这意味着，京东对于羽绒服产品的准入标准更高，并为后来羽绒服的标准化提质升级奠定了良好基础。

具体实践中，京东服饰对质量把控十分严格。据京东服饰采销齐格（化名）透露，在前端，京东服饰采销必须要前往服饰一线工厂，验场、验货，包括商品成分、商品成本结构等。商品采购入库后，会对商品进行包括但不限于留样、检查质检报告、定期抽查等流程，并对违规商家进行处罚，最严重的一经发现会直接下架关店处理。

（来源：产业带羽绒服工厂）

这极为考验京东采销的能力。因而，“京东服饰采销在招聘时，会优先选择一些在服装领域有实践经验的人、服装品牌资深采购员、经验丰富的服装工厂老员工等。此外，京东服饰采销还要定期到商家供应链学习考察，逐步提升对于商品成本结构的专业能力。”齐格告诉蓝鲨消费。

在保证质量的前提下，京东打造了一套为不同消费者提供“合适价格”的多元化服饰商品体系。比如，为了给更多消费者带来更丰富、更放心的高性价比服饰好物，京东服饰通过推出服装真5折，每天晚8点，发放不同服饰品牌5折券，让消费者轻松购入心仪保暖服饰。让消费者都能够在京东服饰上找到高“质价比”的商品。

值得一提的是，京东特供款，也是京东将羽绒服价格“打下来”的举措之一。京东特供款，指的是一部分服装品牌为京东开设专门的生产线，供特定的大单品。如太平鸟、海澜之家、森马、鸭鸭、雪中飞、雅鹿、鸭宝宝以及巴拉巴拉、安踏儿童、亚瑟士等品牌，都会和京东服饰共同推出特供款羽绒服，今年已推出近300款。

对于京东特供款，“京东服饰会跟品牌沟通定制化的需求，包括款式、面料、充绒量等，并从选材、制作到销售等各个链条全流程参与。在定价逻辑上，特供款会在遵循品牌方的定价体系基础上，让消费者得到更高‘质价比’的商品。”鸿哥透露。

效率之变

服装行业，本身就是一个对于货物周转效率要求较高的行业。这是因为服装上新速度快，如果当季衣服不能销售完毕，将被视为“过季”产品，价格将大打折扣。周转越慢，积压的货物越多，服饰企业面临的压力越大。

作为典型的季节性产品，羽绒服的成本明显高于其他品类，但用户的消费频次低，决策所花的时间长，存量竞争时代，各大品牌的拼杀更为激烈。提高“周转效率”，降低退货率，成为决胜的关键。事实上，今年双11以来，因为退货率高，一些服饰品牌“痛不欲生”的消息也不绝于耳。

从上游供应链，到平台铺货，再到仓储物流，京东通过对羽绒服等服饰商家全链路的赋能，正帮助他们解决这些发展瓶颈。

一方面，基于京东能够为羽绒服品牌商家提供较为精准的商品预测，包括品类、价格等，让商家能继续做蓝海的生意。另一方面，了解商家的成本结构后，京东还能从供应链端给商家更多建议。

此外，在自营和供应链端的沉淀，也让京东能够结合消费者需求的变化，不断与品牌商家合作打造爆品。商家能够得到确定的销售，以及利润的保障，这已经成为京东服饰一种持久的生意模式。

值得关注的是，京东采销在采购、销售、控盘能力等方面，都体现出很高的专业性。“商品什么时候入仓？什么时候推广？什么时候补货？在对商家货盘全流程监控的基础上，我们能真正帮助商家提升运营效率。”齐格表示。

同时，京东也会在运营时，跟商家一起沟通，不会破坏商家的价格体系。同时，中间的销售节奏等环节，京东也与品牌一起沟通共建。这意味着，京东服饰也可以更大程度保障商家的利润。

而京东十几年、投入上千亿的搭建仓配网络，是京东最大的竞争优势之一。今天，这个网络正在成为京东服饰有能力为商家提供更多服务的基础。

结合服饰行业特点和自身优势，京东服饰为品牌方提供了三种供应链模式：自营入仓、品牌自己从直营门店直接发货的门店履约模式，以及 VMI 云仓模式（Vendor Managed Inventory，供应商管理库存）。有些商品在京东的仓中，货品周转效率比品牌自己的仓还要快。

（来源：AI制图）

如今，京东的仓储物流能力已经拓展到一些服饰产业带，通过在产业带设置京东物流仓，可以让产业带商家直接一键发全国，缩短了产品的销售链路，进一步降低了商家的货物周转率。

目前，京东服饰在行业里面退换货率远低于行业的一些均值。不仅如此，京东服饰还推出了“服装复原”的项目——在消费者退到京东时，由京东通过质检确保商品没有问题，在不影响二次销售的情况下，经过熨烫、整饰等工序处理后，以全新包装再次出售。如此一来，商家的产品在流通过程中的时间成本大为缩减，目前这一项目可以帮助服饰品牌节约三四天的在途时间。”鸿哥告诉蓝鲨消费。

“飘着的货”，是服饰商家们普遍的痛点和难题，而京东服饰依托集团供应链优势，以其强大的“基座”，能够为众多商家们提供一个坚实的“依托”。

体验为先

在激烈竞争的服装品类，京东服饰是少数还能给服饰品牌带来不小增量的平台，因为京东愿意在优质品牌上投入更多。今年双11期间，京东服饰推出服装真5折活动，让更多消费者在京东能买到“又好又便宜”的服装产品。

但实际上，品牌商家愿意跟京东服饰合作并投入更多资源的关键，不是“促销”，而是京东的优质用户。包括波司登等许多一线服饰大牌，在选择互联网销售渠道时，都认为“京东作为国内大型零售企业，拥有庞大的用户基础，特别是年轻、追求时尚与品质感的消费群体，这与品牌目标人群高度契合。”

事实上，在吸引用户“买服装上京东”的背后，是京东服饰在消费者体验上下足了功夫。

（来源：京东APP搜索页面）

首先，京东自营方面的优势，也在服饰类目的用户体验方面被放大。从采购、仓储、物流、销售等全链条的把控，本身具有标准化、高品控的特点。齐格表示，“尤其是对于羽绒服等季节性商品而言，京东能够应对突然降温下消费者对于商品的迫切需求，及时便捷地为消费者提供服务。”

其次，京东服饰还能为消费者提供多元化的服务。以羽绒服等服饰品类为例，许多消费者收到货后，萌生退换的想法。京东率先推出“免费上门退换”服务，凡有“免费上门退换”标签的商品，无论大小、轻重和数量多少，均可免费上门退换，用户不用花任何运费。据悉，自打上“免费上门退换”标签后，消费者售后满意度达到93.5%，逆向运费纠纷率大幅降低56%。

京东采销直接参与售后环节，也进一步提升了售后服务体验。齐格告诉蓝鲨消费，“之前，客户的投诉打给京东客服，现在一部分会直接推送到京东采销后台，由京东采销自己回复，直面退货、价格、尺码等消费者关心的问题。每个月，京东采销也会亲自打电话给用户，从而更清晰地了解消费者退货原因。”

在京东，有一个部门叫“体验提升部”，每个月都会反馈客户的声音，同时，“我们还做用户调研，把所有问题整理出来，所有京东采销同学坐在一起研究如何改善，讨论解决方案，规避出现同类问题。”齐格如是说。

由此可见，利用物流、供应链等方面的优势，将用户体验做到极致，是京东服饰类目异军突起的重要抓手。

小结

从2004年做电商开始，京东在3C、家电、图书、商超等类目积攒了近6亿的忠实用户。如今，这近6亿忠实用户也成为京东服饰高速增长的驱动力。

京东服饰通过跟品牌商家、产业带商家合作，提升服饰商品的丰富度，吸引了原来在京东采购其他品类的消费者，关注到了京东服饰并在上面下单，京东服饰再以用户优势、AI+消费洞察等运营能力，吸引更多品牌商家跟京东服饰开展特供款等合作，通过免费上门退换货等供应链效率提升方法提高货品周转率，降低退货率，根本上提高羽绒服等服饰商家的运营效率，让商家愿意为消费者提供更好的产品和服务，让消费者形成更好的体验，最终形成可持续的京东服饰增长飞轮。

据悉，2024年下半年以来，京东宣布追加10亿元投入全面布局服饰品类，致力于将京东服饰打造成潮流尖货聚集地。在追加投入的同时，京东服饰将重点聚焦潮流新品、围绕产品优化、高效运营、灵活供应链和品质服务进行优化提升。

而在消费端，京东推出服装真5折活动，并将该活动常规化，每天晚8点为消费者持续带来更多超值服饰大牌好物，品类更丰富、时间更长、优惠更划算。“买服装，上京东”，已经深入消费者心智。

京东服饰，正在试图成为这样一个平台：在这里，多元的、包容的，不同风格和不同调性的品牌都有；不同审美偏好、不同消费习惯的消费者都有。