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扩张——新茶饮行业一直以来的中心词，无论是门店数量增加，还是在市场、地域上的向外蔓延，“扩张”一直在路上。

近几年，发展迅猛的霸王茶姬，从最早的借鉴和学习星巴克模式，再到今年，霸王茶姬2024年的目标是销售额超越星巴克（中国）。一步一个脚印，霸王茶姬也一直在向前迈进。

霸王茶姬CEO张俊杰（图源来自霸王茶姬微博）

近日，霸王茶姬又从麦当劳中国“挖”来了CFO黄鸿飞。这背后预示着霸王茶姬即将进入一个全新的阶段。

迎接新CFO后，张俊杰有新打算？

今年，霸王茶姬的创始人兼首席执行官张俊杰近年来愈发重视吸纳具有核心消费企业和知名品牌实战经验的人才，旨在集合众长，重塑霸王茶姬的企业基因。这一转变背后，是张俊杰对霸王茶姬业务与形态的深刻反思与全新规划。

值得一提的是，张俊杰本人也开启了跨界学习之旅，他不仅深度接触并学习了海底捞的运营之道，还成为了海底捞的独立董事。这一举措既是一种战略合作，也是张俊杰个人的一次宝贵“进修”经历。

随着黄鸿飞等资深人士的加入，霸王茶姬“高管团队升级”的战略意图逐渐明晰。一方面，霸王茶姬正处于发展的关键时期。截至11月底，其全球门店总数已突破6000家大关。

面对未来版图的持续扩张，特别是在下沉市场和海外市场的拓展中，霸王茶姬亟需一套清晰的战略思路。这包括如何在一二线城市成功落地的市场策略下沉至低线城市并进行适应性调整，以及如何根据不同地区的本土特色和加盟商的经营风格，实现更加高效、契合的合作。

新加坡首店（图源来自霸王茶姬小红书官方号）

而黄鸿飞等人所带来的大型餐饮连锁企业管理经验，对于霸王茶姬在门店运营管理、供应链优化以及数字化体系建设等方面的转型升级则至关重要。

另一方面，张俊杰曾表示2024年以前，霸王茶姬业务拓展重心都在国内，但在2024年以后，重心将转向国外。除了将业务重心开始转移外，今年霸王茶姬赴美IPO的阶段性搁置，大概率将在黄鸿飞加入后被重启。

因为从新任CFO黄鸿飞的过往经验来看，黄鸿飞在麦当劳担任CFO期间，成功助力麦当劳中国引入战略投资者，实现了股权结构的优化升级。与众多外企财务高管不同，黄鸿飞尤为注重“拓展边界”，且有法务与数字化转型等多元领域经验。

而且，借助IPO带来的影响力扩大和声誉增值，也有助于茶饮品牌成功落地海外，还可以吸引本地资本加入，从而降低直营难度，也可以迅速吸引一批本土加盟商。这对于想要走向海外的霸王茶姬来说，是一件一举两得的事情。

全球化之路作为最终的验金石，一条所有品牌都绕不开的路。正式上路的霸王茶姬会遇到哪些挑战，又将如何迎战？

“水土不服”——阻挡全球化的“老大难”

全球化扩张之际，霸王茶姬今年将目光投向了中国香港。就在国庆前夕，霸王茶姬香港首店正式开业，首店选址香港尖沙咀的K11 Art Mall，并取得了开业两天销售近万杯的好成绩。

香港首店（图源来自霸王茶姬小红书官方号）

可惜，理想很丰满，现实很骨感。此时的香港早已不是一片“净土”，霸王茶姬香港首店落成后两天，另一知名连锁茶饮品牌茶百道也宣布在香港启动试营业。

更甚的是，早在2023年之前，蜜雪冰城、书亦烧仙草、喜茶等多个知名品牌就已开始布局中国香港市场。MANNER COFFEE、瑞幸咖啡更是最早一批进入香港市场的内地咖啡品牌。

拉开赴港序幕的霸王茶姬，“乐土”没有找到，反而来到了另一片疯卷的市场。

尽管新茶饮赴港后，本土消费者更多是满怀期待，认为更多内地茶饮的进港，不仅有机会把价格打下来，也让新茶饮爱好者不用为了喝上一杯而远赴外地，但随之而来的问题也让新茶饮品牌和消费者们猝不及防。

一是新茶饮的单杯在港定价均高于内地。比如，霸王茶姬伯牙绝弦大杯内地售价20元人民币，香港售价为32港元；“性价比之王”蜜雪冰城也未能稳住，其鲜切柠檬水的内地售价为4元人民币，香港售价为9港元。

原本寄希望于内卷竞争后价格能够有所下调，实际情况却事与愿违。这更多是因为头部新茶饮品牌在选择进入中国香港市场后，首店选址大多聚焦于旺角、尖沙咀等热门商圈，租金贵、人力更贵，高企的成本也最终呈现在了售价上。

另一方面，虽然相对于中国香港本土的茶饮价格（普遍在30至40港币之间），新茶饮的定价较为亲民，但茶饮口味上的差异，仍然让新茶饮们难逃“水土不服”的“魔咒”。

尤其在首店开业的大促过后，本土消费者经由好奇心产生的冲动型消费、体验型消费也相应完结，再度回归至本土人偏爱的淡口味、珍珠奶茶的怀抱。

回顾来看，最早入局的喜茶，2018年首店开业后一度催生了黄牛代购业务，尽管过去有9家自营店铺，但正常运营的却仅剩3家；而奈雪的茶太平山山顶的首家门店也已闭店，仅剩一家门店仍在运营。

新茶饮们向外扩张的愿景是一样的，遇到的难题也如出一辙，前车之鉴霸王茶姬不得不认真审视。而且一旦有人率先完成了“本土化转型”，其他新茶饮品牌又会卷土重来。因此，尽管，市场一直在，竞争也一直在。

全球化叙事下的“抓手”还有什么？

在单杯定价没有打出明显优势，而口味本土化又需要慢慢摸索的全球化之路上，霸王茶姬想要讲好这个新故事，显然需要一个新的新思路。

而最近，在霸王茶姬推出河南地区限定水桶包后，全国各地网友开始轮番上演“抢包大战”，甚至出现了“跨省代购买包”的热潮。近日，霸王茶姬又陆续推出了晴山栖谷系列的晴山水桶包，依旧是“一包难求”。

图源来自霸王茶姬官方

一款手提包助力霸王茶姬实现再度“出圈”的背后，是消费品牌对于消费心理的精准拿捏。

从蜜雪冰城的满赠脸盆、瑞幸咖啡的杯托、纸袋到喜茶的城市限定冰箱贴、茶颜悦色的“有缘见姑苏”限定水杯。新茶饮们的每一次尝试都激起了不小的水花，可见通过“就地取材”的方式来拉近与当地消费者的距离是行之有效的。

而霸王茶姬以手提包作为“媒介”显得更为微妙。从女性消费角度来看，女性在买包时反映的不只是对包本身的喜爱和追求，更深层的是可以为女性带来自我认同感和社会认同感。此外，手提包相比冰箱贴、水杯等，日常使用频率更高，还自带一定宣传特性。

最重要的是，高频更新的平价创意周边一旦与女性消费品“交轨”，原本属于冰箱贴这一类物件的收藏属性也开始迁移。

因此，当茶饮新品与时尚单品捆绑后，品牌摆脱了最初单一的消费属性，新增了时尚感以及收藏属性，触发消费需求的“抓手”也随之增加，此时品牌的价值呈现是多维的。

正如，霸王茶姬最近接连推出的各色限定，以手提包这一时尚单品为“抓手”后，瞬间激起了消费者尝试茶饮新品以外的消费和收藏欲望。

跳出国内市场来看，加入新“抓手”来激活需求的思路未尝不能在本土以外的地区进行“破圈”尝试。

以中国香港为例，在全球时尚版图中，香港是中外时尚文化的交融中心，也是进入亚洲时尚界的枢纽。

正如今年中国国际时尚论坛中说到的“时尚，不仅是服装、配饰，更是一种生活态度、一种生活方式。它连接着过去与未来，承载着社会的变迁与文明的进步。在这个全球化的时代，时尚已经成为连接不同文化、不同人群的桥梁。它跨越年龄、性别、地域，甚至行业的界限，不断地与各种元素交融、碰撞，从而创造出新的可能。”

而今年，中国香港更是确立了自己的全新定位——“中外文化艺术交流中心”，并在这一目标的指引下，大力发展文化创意产业，为全球时尚人士提供创新灵感和空间。

相比之下，这座城市对于“时尚”的追求是与时俱进的。而且每年消耗近10亿杯，可见本土茶饮已经成为当地人生活中不可分割的一部分。

因此，比起单纯从深入人心的茶饮入手，不如以时尚为“抓手”入局，不仅可以“就地取材”快速拉进距离，同时还能传扬新茶饮品牌对于不同生活方式的追求和理解，以此达到“求同存异”的效果。

而且，时尚作为全球通行证，比起带有强烈地域特色的饮品，“流通性”更强，更易打开市场。如此一来，新茶饮的本土化难题或许也将迎来真正的“解题时刻”。

2024年底，在开启新市场、迎接新CFO这个重要节点，霸王茶姬迈出的每一步都至关重要。未来，如何在不同市场中形成“因地制宜”的落地方案，如何将全球市场成功复制国内的一片火热，我们拭目以待。

作者：琴声奏响时

来源：港股研究社