巴恩风吹过，除了热闹，小红书留下了什么？
定焦One（dingjiaoone）原创
作者 | 苏琦
编辑 | 魏佳
最近想买冬装的朋友，一定刷到过“巴恩风”这个词。
什么是巴恩风？它是英文“Barnfit”的简称，其中“Barn”指的是谷仓。在不少欧美影视剧中，Barnfit被塑造成英国王室户外狩猎或在庄园做农活时的穿搭标配。由于Barnfit的单品多为实用主义的夹克、猎装，棕色、卡其、墨绿等颜色也更适合秋冬，于是跃升为许多人秋冬造型的灵感来源。
目前，巴恩风已经成为小红书上热度增长最快的时尚趋势之一，一批小红书上的买手和商家将单品拓展至皮领工装夹克、复古水洗牛仔裤、针织毛衣、尖头靴等，色彩以中性低饱和自然色调为基础，适配场景也从农场谷仓拓展至日常通勤。
这股时尚风潮也迅速转化成了购买动力，用户们纷纷在评论区互动，询问“这件在哪买”“这条裤子今晚直播间有吗”，展现出极大的热情。
对于商家来说，巴恩风的流行给他们创造了一个激发用户购买需求、提高用户购物体验的契机。
在热闹的表象之下，这股“巴恩风”的背后推手是谁？给小红书留下了什么？
靠“巴恩风”，一批商家搞到钱了
这个秋冬，曾经被很多人认为“驾驭不了”“与时尚绝缘”的巴恩风火了，不仅在各大社交媒体和电商平台频繁刷屏，甚至已经和销量挂钩了。
据多位商家告诉「定焦One」，相较过往流行的Blokecore、Gorpcore等源自欧美的穿搭风格，巴恩风是由小红书电商自创并推广的产物。“造风”的目的，就是为了平台上的商家和买手们促成交易，实现增长。
这股风刮起后，已经有一大批商家吃到红利。
DO NOT TAG是一个由韩火火创立的设计师品牌，店内不少单品主打“巴恩风”，单品价格在100-300元之间，主要客群是18-30岁的年轻女性。
根据主理人的分享，他们每天会发布多篇笔记展示巴恩风LOOK并带上巴恩风tag，在评论区和用户互动并留下直播预告，然后在每天的直播中通过展示服饰的上身效果、面料细节和搭配思路增加用户的停留互动，加上优惠券和福利的发放，最终完成转化。
在店铺直播间能看到，很多用户都是通过笔记或群聊上新，来到直播间寻找被种草的单品。
主理人表示，当下热度较高的关键词就是巴恩风，他们会根据用户的评论去选择热度较高的单品在笔记和直播间重点推荐，有效提升了成交。
店铺还参与了小红书电商的巴恩风活动“冬日秀场”，并配合上新Florence Romance系列。
该店主理人介绍，新系列本身的设计就非常贴合巴恩风，整体风格的关键词是游牧、巴恩、复古，其中最受欢迎的单品是巴恩风的星星游牧牛仔裤。“它既贴合了巴恩风，又是牛仔裤这种基础单品，具备百搭性，打开了销量。”
活动开始后，店铺交易数据环比提升52%，巴恩风笔记成交环比提升295%+。
1747旗舰店（下称“1747”）店内不少单品也主打巴恩风，该店主理人介绍，早在今年各大品牌秋冬秀场上就有不少关于Barnfit的演绎，外网众多博主及时尚明星都有将工装、夹克等巴恩风标志性单品上身。后来，这股风潮在小红书上迅速走红，1747把握住了机会。
为了借势巴恩风实现生意增量，1747通过笔记联动直播完成销售闭环、提高动销，销量在今年12月的多个榜单中占据前三名，近7天内店铺总GMV破400万。
1747也参与了“冬日秀场”活动，并与众多粉丝粘性高的时尚博主及买手合作，扩散自家巴恩风单品，带动品牌效应。
其中，与董洁的合作，单品单场GMV破300万、开播一小时销量破1000件。合作结束后，在店铺的直播间，该店主播小敏也会向新进来的用户展现董洁对1747的单品搭配，同时继续售卖主播同款单品。
至于买手董洁，在此次“冬日秀场”活动中，进行了巴恩风主题大场直播，单场GMV破6500万。除了1747，她还将多个巴恩风品牌如纤念（单场GMV450万+）、ZNE（单场GMV330万+）、women stars birds（350万+）等，带出了不错的销量。
这批商家和主理人，踩上“巴恩风”风口卖货，实现了生意的增长和品牌的跃迁。他们获得的不仅仅是短期的销量提升，还增加了自己的粉丝粘性，为迎接下一个潮流做好准备。
想在大促卖得好，不靠打折靠“造风”
如今，“巴恩风”已经从小红书刮到全网，淘天、抖音上的不少商家也在借着“巴恩风”卖货。
电商行业发展到今天，对中小商家尤其是服饰类目商家越来越不友好。今年“618”大促前夕，知名电商女装品牌罗拉密码宣布闭店。罗拉密码创始人罗拉称，闭店的主要原因在于成本，特别是昂贵的流量成本，“翻了有10倍”。两个月后，网红张大奕自2014年开始经营的吾喜欢的衣橱，也宣布关店。张大奕直言服装品类毛利微薄，支撑不了各项经营成本，包括高昂的流量费用。
接二连三的事件，是整个服饰电商行业面临挑战的缩影。越来越贵的流量带动商家整体经营成本上涨，行业价格战进一步压缩利润空间。当买流量、打低价的路子已经行不通时，卷累了的商家们，急需找到一个能够激发消费者的购买欲望的入口。“巴恩风”的走红路径，给他们提供了一个更健康的思路。
一位运动服饰类商家向「定焦One」总结，当消费者要购买一件外套时，巴恩风的外套比普通外套多了“走在时尚前沿”“展示个性”的情绪价值，让消费者多了一个下单的理由。同时，对品牌来说，现在整个服饰行业都越来越风格化，巴恩风或者其他风潮，还可以成为服饰品牌确立风格、明确品牌形象的抓手。
但是，谁来为商家造风呢？
积累了海量用户消费偏好的平台，无疑是对于消费潮流更敏感的一方。在这次推火巴恩风的过程中，小红书电商，做的就是这样的事：根据消费趋势自造风潮，激发用户需求，为商家带来转化。
1747解释道，小红书电商一开始基于数据分析与趋势洞察，从Barnfit这一在国外已经有大火趋势的热潮中总结出了“巴恩风”，从11月21日开始，官方联系各大买手包括董洁、吴昕，以及行业垂类买手，密集发布巴恩风穿搭的内容，去拱热这一时尚趋势。
而包括1747在内的商家，也在官方指导下提前盘货和备货，优化商品和内容，开展巴恩风主题直播，参与平台开展的冬日秀场的巴恩风营销活动，以承接流量进行转化。
“这就相当于给了商家一个时间差，和同行相比可以提前收到信息为带货做准备，而对于电商行业来说，谁‘喊’得更早，谁就更有主动权，就能拥有更多转化机会。”上述运动服饰商家表示。
从目前的效果来看，小红书电商不仅从0到1造起了巴恩风，还让巴恩风给买手和商家带来了成交。正是因为看到了效果，才有了现在全网服饰商家跟风“巴恩风”的结果。有数据显示，小红书“巴恩风”笔记超过33万条，相关趋势发布首周全网曝光超20亿。
这次造风的成功，让商家和买手们更加意识到小红书电商的独特价值。
1747主理人表示，小红书平台上的买手和商家们，有非常高的时尚灵敏度，产出的内容能引导提升用户的审美，刺激用户的消费能力，这是小红书电商能造起风来的独特优势。
而小红书电商不管是在笔记内容营销、品牌店播导流、买手建联等方面，都能对商家进行扶持，助力他们在小红书完成种草和销售的闭环，达成更高效的转化。
1747之所以选择在小红书做电商，是认可及欣赏小红书良性的电商模式，一方面不打价格战，另一方面，不管是笔记种草带货、品牌店播还是买手合作，都能进行细分运营。“巴恩风”以及未来可能会出现的其他风潮，让1747主理人感受到增长的空间。
电商集体找增量，造风能力成竞争点
在很多人的印象里，小红书一直走在时尚前沿，具备强大的造风能力。比如过去两年先后流行起来的以油养肤、clean beauty等美妆护肤风潮，超级食物、地中海饮食等吃喝风潮。
“巴恩风”不太一样的地方在于，以前的风潮大多是由博主和用户在小红书上自发分享、自然生长，而这次的“巴恩风”是由小红书电商“从0到1”主动策划，是真正意义上的造风，本质目的就是为商家和买手赋能。
这些年，小红书在电商的发展方向上做出了许多尝试。今年，小红书COO柯南首次对外定义，“小红书电商是生活方式电商”。但也有人提出疑问，“生活方式电商”独特价值到底是什么？
小红书电商这次自造“巴恩风”的案例，让外界看到了小红书造风能力和电商结合的力量。
这也与生活方式电商一脉相承。先告诉用户有哪些与他们契合的生活方式，随后再给他们解决方案。
有电商从业者认为，“造风能力”是小红书电商区别于其他电商平台的长板。这种能力在当下的电商环境中正越来越重要，或许会成为各大电商平台接下来的竞争点之一。
一来，近两年电商行业进入存量时代，电商流量趋于饱和后，各大电商平台都在寻找增量，而内容化战略被认为是行业的增量所在——内容生态能盘活站内流量、运用平台积累的数据预测消费趋势。
近两年，各大直播电商平台都推出了内容化的新增长战略，分平台来看，抖音是兴趣电商、快手是信任电商、视频号是关系（社交）电商，背后的核心都是内容而非传统的货架式电商，京东和淘宝也在大力扶持内容生态，对原本的货架式电商进行升级。
但小红书跟这些平台不一样的地方在于，小红书的用户心智更偏种草和消费，平台上积累了许多消费侧的需求和风向，小红书电商在此基础上造巴恩风才显得顺理成章。而其他平台有的缺少内容基因，有的用户心智更偏娱乐，平台内的风向也多为热点事件、娱乐热梗和流行趋势。
另一方面，造风还能影响用户体验、激发更多用户需求点，尤其当电商不再卷低价之后，用户体验将成为影响用户消费决策的新变量。在这样的前提下，各平台也想自己造风，服务自己生态内的商家。
小红书电商造出的巴恩风，让外界看到了这个平台电商生态的联动性，平台发挥潮流预测优势，买手和博主供给优质内容，商家和品牌供给优质商品，实现交易价值最大化，最终服务消费者。
对于小红书电商来说，每一种风潮都有垂类受众，想要覆盖更多商家和用户，还需要持续造风。
*题图来源于Pexels。
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