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先声明，在我这只要是增加AI后不能帮助公司带来明显营收效益的都是伪Ai。

Roblox(RBLX.US)是一家美股上市的世界最大在线游戏开发平台，今年刚好成立20周年。在2021年元宇宙爆火时期，公司作为概念股炒过一波，但随着元宇宙商业化始终无法落地，业内领军企业Meta都缴械投降下，Roblox股价也应声大跌。

现在，Roblox又被不少媒体宣称为AI概念股，具备远大发展前景。业务方面，公司确实在2023年年初就将生成式AI放进了平台，但同属AI概念，Applovin、Palantir早已赚得盆满钵满的，反观Roblox，不仅没能在AI的帮助下扭亏为盈，反而成本的增速一天比一天高。

要知道，Roblox的用户数量是Play Station的三倍、Switch的三倍、Xbox的两倍，拥有如此庞大的用户群体，公司却依然无法盈利，即使借助AI也无济于事。不禁让人疑惑，到底是什么阻碍了公司的盈利？

一、宜家效应

对自己创作的事物拥有更深感情、更高粘性的认识偏差被称为：宜家效应。

这一理念由美国行为经济学家Dan Ariely、Daniel Mochon等人共同提出。之所以以宜家命名，是因为它家的产品通常需要消费者自行组装，完成组装后，消费者会对这些自己亲手组装的家具产生一种特殊的情感和更高的评价。   

Roblox就是一家受益于宜家效应的全球化游戏平台，其最突出的特点是用户生成内容（UGC）。

在平台上，人们可以体验和创建各种游戏并在线互动，和自行组装家具一样，充分展现动手能力和思维发散，在这里用户即是游戏开发者也是玩家。

对于游戏开发者来说，平台提供免费的创作引擎和托管服务。创作者不需要本地服务器，可以直接从云端获取游戏资源。此外，得益于Roblox 的平台设定，创作者的游戏可以在 iOS、Android、游戏机、PC 和 VR 上随意切换，跨硬件平台接触用户，而无需为每个平台开发单独的版本。

更重要的是，Roblox 对创作者有着力度不小的激励机制，通常将四分之一的收入支付给了UGC开发者。自2006年以来，公司已经分发了超过30亿美元，目前的年化分发率超过8亿美元。

对于玩家来说，平台UGC的定位大大提高了游戏的更新迭代，目前在Roblox 上有数百万款游戏可供选择，玩家平均每月可以玩 15 款独特游戏，且大部分免费，这能最大限度地保证玩家的新鲜感。

极低的创作门槛和高自由度的开发机制让开发者沉浸式的体验游戏开发；在线互动的社交属性和无限供应的免费游戏也让玩家保持新鲜感。完美诠释UGC属性的Roblox，在循序渐进下成为了全球最大的游戏平台之一。

截至 2024 年第三季度，Roblox在全球范围内拥有超过 8890 万的每日活跃用户。而根据2023年的数据，Roblox 上的用户停留时长为155分钟，远高于YouTube、TikTok、Instagram等知名社交媒体平台的指标水平。

这种地位几乎是Roblox无法被撼动的护城河。

Roblox目前的规模和成就显然是受飞轮效应驱动的。开发者越多，开发的游戏就越多，吸引到的玩家也越多，货币化越高，分成也更多，这反过来又刺激开发者创造。循环往复下，形成了由UGC 和开发者共同驱动的增长飞轮，为 Roblox 带来强大的护城河。

在AI的帮助下，UGC平台可以极大提高创作效率，创建者仅需文本提示，就可以完成部分游戏场景的制作，进一步降低创作门槛，使得平台活跃度不断提升。

Roblox也深谙这一道理，在去年一季度就增加了AI业务，但直到今天仍然只是一个没法对业绩起决定性作用的辅助工具。游戏的本质是通过刺激玩家氪金来赚钱，AI+UGC可以提高平台活力但不一定能带来好的货币化。

而属于平台商业模式的Roblox不仅要刺激玩家氪金还要注重广告收入，但前期用低门槛吸引进来的核心用户，现在反而成了阻碍业务发展、公司盈利的关键。    

二、是壁垒也是弊端

Roblox 的核心用户是一群没什么消费能力、开发能力也弱的小屁孩。这对游戏平台型企业中，广告和用户支出这两项核心业务的影响是致命的。可以说，平台20年不盈利的根本问题就出在用户上。

看到和各大平台差异过大的用户时长也应该知道，有那么多时间花在游戏上的肯定是网瘾少年（重点在少年）。据统计，公司的主要用户是美国青少年，超过一半的美国儿童使用 Roblox，59%玩家不超过17岁，仅9岁以下占比就高达21%。这些用户每天至少花 2个小时以上的时间在Roblox和其他小伙伴“过家家”。

有这群死忠粉的用户拥护，Roblox的增速表现一直不错。

今年Q3，平台活跃度来到历史新高水平，DAU 净增 940 万，用户总时长达到 207 亿小时，同比增长 29%。

可喜的是，新增的流量中近 80% 来自 13 岁以上的青年/成年用户，表明平台用户结构出现向好的趋势，拓展这部分有更高消费能力的用户对Roblox的货币化提升很关键。

同时，预订流水同比增速反弹到 34%。且相比二季度，三季度 Bookings 的增幅要明显高于流量。高龄用户的付费力显然要远高于低龄，因此当三季度青年和成年用户为增长主力时，自然能带来更明显的流水增加。   

从这个层面看，Roblox无疑是成功的，但问题在于，Roblox始终是一个儿童平台。目前日常用户中仍约有 62% 不超过 17 岁，42%的用户年龄在13岁以下。

这些用户是保障平台活跃度的竞争壁垒，但弊端在于消费能力和开发水平还太差，Roblox想凭借这种用户实现高利润率，几乎不可能。

想让这部分玩家氪金，得先问问他们爸妈手里的鸡毛掸子同不同意。而且，虽然平台上的创作者社区庞大，但这点年纪开发能力不可能和专业团队相媲美，导致内容质量参差不齐，反而还会影响高级用户的留存和消费。

Reddit上就有不少人吐槽平台大部分游戏都是垃圾。

低龄用户占据主导地位不仅影响用户支出水平，还会耽误广告收入。

作为平台型科技企业，Roblox与众不同的一点还在于其收入几乎全部来自用户支出，而不是广告。参考半个同行里广告业务做的最好的平台之一Youtube，他家18 - 34 岁的用户比重达到54.3%。

显然，锚定年龄就大致可以锚定一个平台的商业价值。

Roblox上的低龄用户基本没什么购买力，在广告主眼里也就没什么价值。此外，Roblox的在线世界是一种让人沉浸其中的逃避现实的体验，如果广告过于明显或干扰游戏进程，用户就有可能加速流失。这使得平台没法大张旗鼓的铺设大量贴片广告，退而求其次的偏向内生广告。

但内生广告又需要发散分布至几乎每一个用户的制作体验中，无法集中投放就会降低广告效果，进一步拉低了广告主的投放意愿。所以直到今天，Roblox的广告收入甚至都不值得单拎出来罗列。   

读到这里的估计也发现了，Roblox和B站很像：都有死忠粉拥护、都是UGC平台、都做不好广告业务。不过到了游戏业务就稍有不同了。

Roblox是游戏创作和分销的垂直一体化平台，但自己并不开发游戏，创作部分全权交给UGC用户。庞大的UGC用户让平台上有数百万款游戏可供选，但优质内容其实很少。《Adopt Me！》是其中一款，但这款平台上最受欢迎和最成功的游戏之一，其实是由拥有大约 40 名员工的独立工作室 Uplift Games开发而来。

来源：naavik（By David Taylor）

这就说明，Roblox的增长飞轮依靠的其实是少数顶级创作者推动，平台离不开专业团队。这就导致一个问题，为了支持专业团队的开发，平台在游戏引擎和创作工具上的成本是无法减少的，因为这部分开发者对基础设施的要求往往更高。

而Roblox类似这些无法减少的成本还有很多，一个个摞起来就成了压垮公司利润的那堆稻草。

三、无法盈利且稀释股权

可以预料到，在AI的帮助下，平台上的专业团队可以将美工和图画设计交给Ai，以此简化创作流程，这在一定程度有望增加优质供给，从而提高Roblox的货币化。

但问题在于，提高货币化的成本要远大于收益，更不幸的是，这些成本中的大部分都不在Roblox的控制范围内。   

首先，平台近 80% 的用户都分布在移动端，这就绕不开苹果税。拆分财报可知，公司约23%的收入被App Store等各种应用商店费用消耗。尽管，苹果已被欧盟勒令降低抽佣比例，但短时间内支付给应用商店的费用仍是Roblox无法减少的固定成本。

此外，基础设施等成本也消耗了约28%的收入，这一成本同样无法控制，因为平台需要免费提供游戏引擎和托管，以保证创作活力，这就导致平台每运营一小时就会产生一个固定的服务成本。

另有26%的收入是给UGC开发者的分成，这是推动飞轮的关键用户，稍有不慎就会影响收入增长，这部分成本也很难削减。

剩下的29%是研发费用，公司在不断投资生成式AI等先进工具，所以该费用的最新占比提升至近十年的最高水平，公司高管更是一再表示，为提升平台吸引力，研发成本至少在未来几年不会大幅下降。

生成式 AI的确为游戏生态系统提供了机遇，简化了创意传播价值链。但运行AI可不便宜，在创作过程反复调用gpt，需要消耗较大的算力。在游戏里加一套chatgpt，不能确保玩家氪金更多，但公司的大模型成本，一定会飞起。 

至此，苹果税、基础设施、开发者分成、研发支出等这些Roblox无法控制的成本已经完全侵蚀甚至超过了收入。在过去的12个月里，Roblox每100美元收入平均花费了138美元，这种情况还怎么谈盈利。   

此外，对于高龄用户可喜的增长也不一定是因为平台竞争力提升，游戏行业现在的趋势就是移动端和免费游戏吃香。要留住这部分高级用户，公司的成本也断然是无法大幅削减的。

更要命的是，从现金流角度来看，公司能够产生持续的自由现金流，但上述费用涉及员工部分几乎都是通过股票薪酬抵消的，这对投资者来说简直就是噩梦，因为这会稀释投资价值。

Roblox目前的市销率是11.6倍，如果放在真AI股中，估值不算高，但鉴于其值得怀疑的盈利潜力，当前的估值仍然较高，市值下降风险较大。一旦大跌，在市值下降和股票薪酬开支的双向作用下，投资价值肯定会加速稀释。

结语

从筹码结构来说，此前凭借元宇宙概念股，Roblox已经被市场翻来覆去颠勺一样的炒过，但在此期间，公司从未实现盈利。   

尽管AI 技术在未来发展中有着广阔的应用前景，但目前的Roblox甚至都没能依靠核心业务赚钱，增加AI只会加重成本负担。

在今年三季报的发布会上，Roblox 管理层也坦言，目前并没有看到阶段性变化，并不期待长期更高的增长率。而相比高增长，公司更注重安全问题。毕竟，平台的主要用户都是一些心智未成熟的儿童，这部分用户的安全监管在全世界都是一个大问题，是影响公司全球化发展的关键。

同时存在盈利潜力受限和监管风险的Roblox，目前仍然处于印股票融资的过程中，对现有股东而言，持有的股票已经在无形之间“被贬值”了。