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“优质国货母婴产品逐渐占据国内母婴消费市场主导地位。”

作者：苏打

编辑：tuya

“龙年宝宝”出生潮正为母婴行业带来新浪潮。公司情报专家《财经涂鸦》获悉，12月11日，李佳琦直播间开设双十二母婴节专场。

当天，直播间累计上架母婴产品超400件，涵盖婴童尿裤、车床用品、母婴服饰、孕产、婴童食品、儿童玩具、婴童洗护等多类目，覆盖多个年龄段。其中纸尿裤、儿童监控、婴儿推车等产品广受消费者欢迎。

早在今年双11期间，李佳琦直播间母婴类产品销量便有显著增幅，同比增长53%。其中婴童洗护同比增长60%，诸多国货品牌销量不俗。

据美腕母婴选品负责人Yumi透露，在这一波母婴销售热潮中，高质价比产品成为母婴市场的主流。与此同时，越来越多的优质国货母婴产品受到消费者青睐，逐渐占据国内母婴消费市场主导地位。

「质感育儿」成新理念

根据《2024年中国互联网母婴行业年度分析》显示，80%以上的母婴消费人群在购买产品时，会查阅专业资料学习研究，广泛查找母婴用品品牌、查看产品口碑，并对比各产品的成分功能等。

“如今，越来越多的宝妈宝爸秉持‘质感育儿’的理念。”据Yumi观察，许多宝妈宝爸在购买母婴产品时都是“选品专家”，他们会花费大量时间精力去了解、对比产品，来确保最终选出的产品安全可靠。

以儿童安全座椅为例，李佳琦直播间在筛选这类产品时，相关认证如国内3C认证，欧盟i-Size认证、德国ADAC评分等，都会作为选品的考量维度。同时，直播中还会现场操作座椅倾斜角度调节、正反向调节、360°旋转、五点式安全带调节、小童变大童乘坐模式，并提示安全座椅的使用注意事项。

Yumi透露，目前这类产品在李佳琦直播间母婴产品销售中接近20%，对于安全座椅、婴儿床等车床大件产品，直播间会着重从产品材质、性能到使用方式的详细讲解，来帮助宝妈宝爸全面地了解和对比产品，此外还会请到专人介绍科学育儿知识点，帮助消费者科学选购。

据悉，美腕负责儿童安全汽座产品选品的工作人员，曾长期负责某儿童安全汽座品牌的产品设计和质检工作，有着长达十多年的行业经验。她表示，基于内部的“母婴选品维度”准则，美腕母婴选品团队会考察座椅的安全性、舒适度、安装简易度和使用便捷性。其中，仅是安全汽座的“安全性”这一项，就要考量座椅的减震材料、防撞结构、内部结构、面料舒适度、零部件材质等近10项细节，并通过对比市面上其他品牌，确保直播间产品做到“优中选优”。

Yumi介绍，这份“母婴选品维度”准则十分严苛，从婴童洗护到母婴服饰，再到安全汽座、母婴辅食等，每个品类都单独设立选品标准，并在选品过程中严格执行，以保证消费者的消费安全。

母婴需求细分化显著

据尼尔森《2023年度母婴行业洞察报告》显示，当下，国内育儿理念和消费趋势呈现出品质化的升级，与此同时，国内母婴品牌认可度持续上升，逐步赢得更多线级城市母婴消费群体的青睐。

国货品牌在母婴领域的崛起尤为迅猛。今年双11期间，婴童洗护在李佳琦直播间母婴类目中售罄率最高，同比增长60%，其中薇诺娜宝贝、一页等品牌产品上架后纷纷售罄；可心柔、全棉时代、Babycare等国货品牌销量均非常可观。

以国产母婴品牌Babycare为例，该品牌在今年双11首日登上天猫母婴行业预售首日成交榜第一，其在李佳琦直播间的大促机制和服务创新，受到不少宝妈宝爸的好评。

据了解，该品牌通过新《所有女生的OFFER》与李佳琦直播团队谈判，敲定了“买纸尿裤送婴儿车”的新颖赠品机制，更从消费者囤货需求出发，按照宝宝成长阶段所需要的不同尺寸的纸尿裤，附加分批发货服务，有效解决了消费者面对囤货和尺寸选择的两难境地。在机制、服务双重创新下，Babycare纸尿裤在双11期间，通过李佳琦直播间累计销售近13万件。

然而，质感育儿观念也催生了一些良莠不齐的消费现象，部分打着名号虚假宣传、溢价过高的“母婴刺客”在市面上偶有出现。此前选品阶段，美腕母婴选品团队曾将一款儿童辅食新品拒之门外，团队在核实配料表过程中，发现该产品与成人食品相比，在成分和标准上并无区别，但价格却是后者的几倍，所宣称的“婴儿食品”名不副实。

在为消费者把关高质价比产品的同时，李佳琦直播间也在反向推动国产品牌生产端的迭代。以婴童洗护为例，Yumi团队就曾基于宝宝生长环境及皮肤变化导致的产品需求差异，建议国产品牌做婴童洗护产品的分龄化，推动了该类目产品功能的进一步细分。

美腕合伙人、副总经理蔚英辉表示：“很多用户是从大学时期就陪伴着李佳琦直播间，再到进入职场、成为妈妈，他们的需求在逐渐变大。未来我们的母婴选品团队会更多举办一些线下体验活动，邀请用户到线下试用产品、选择服饰，让他们从款型、面料、质感、手感去多维度感受产品本身，帮助我们在选品过程汲取更多的用户意见，为大家选到更合心意的高质价比产品。”