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文 | 智能相对论

作者 | 佘凯文

这两年，小家电行业风头不再，早已没了往日的风潮，从当初的“潮流单品”到如今的“二手常客”其地位之悬殊不可谓不大，更是成为各类无用产品榜单上的常客。

这也导致小家电赛道的一众玩家活动并不轻松，以大家耳熟能详的品牌九阳为例，前不久发布了Q3季度财报，数据显示2024年前三季度营收约61.82亿元，同比减少8.84%；归属于上市公司股东的净利润约9806万元，同比减少更达73.02%。

以前经常有人说九阳只在靠豆浆机“一条腿”走路，而以当前的情况来看，九阳的这“一条腿”似乎也走不动了。

霸主沦为“槽王”，用户不买单了？

九阳曾经在小家电店行业的影响力毋庸置疑，将一款豆浆机一年销售破千万，这一成绩至今也无人能破。

但今时不同往日，曾经九阳的金主，精致年轻人们开始不再买单了。最直观的是，在刚刚结束双十一大促后，此时各个品牌都在争相发布着各种销量第一、全网第一等榜单，唯独九阳没有任何动静，无论是网络，还是官方账号都没有任何关于双十一销量的数据，在这种节点，一般来说“没消息就是坏消息”。

至于被用户抛弃的原因几乎涉及到了九阳从研发到产品再到售后的全链条。

例如某书上，一位用户直言“我买的九阳一款可视低糖电饭锅，买来就煮不熟饭，错过退货时间修过后依然煮不熟，师傅说这款是研发有问题，基本都煮不熟饭，好像是八九百买的，至少七百以上。简直是智商税了，每年过年打扫卫生都拿出来看看，又默默放回去，不知道能干嘛。”

对于产品功能的吐槽更是数不胜数，像有的用户反映“购买的九阳电炖锅，炖煮效果不佳就算了，一次使用过程中盖子突然碎裂，所幸没有伤到人，找到售后后居然说无法提供盖子的售后，相当于这个锅已经无法用了。”在该用户看来这就是九阳的“店大欺客”，一个这么大品牌居然会出现“产品还没下架，盖子先绝版了”的现象，简直是莫名其妙。

甚至连明星产品豆浆机也成为差评重灾区，就有用户反映“过保就坏，一天用一次过了保质期就用不了，以前买的杂牌子都能用一年，想着换个大牌应该能用久一点吧，没想到连杂牌都比不上。”

再比如售后方面，有网友反映“九阳电器一生黑，收到快递的时候外包装已经破损了，回去拆开后发现里面的功能按键已经坏了，申请换货后，普通快递不收，因为是陶瓷的而且外包装已经破损，九阳电器要求寄普通快递，如寄其他多的运费自己垫，跟商家联系，商家就只会回包装好就行，真服了，再也不买他家的了，劝退！！！”

有句话叫“建之千辛万苦，毁之易如反掌”，纵观九阳至今成了已有30年，也许有人不了解小家电行业，但肯定听过九阳的名字，至于何会变成如此，这就有点说法了。

九阳的“瘸腿尴尬”还在放大

2020年在“黑天鹅”影响下，厨房小家电赢来集体式爆发，也是在这一年九阳正式迈入营收百亿达到112亿，本以为对于九阳来说这只是开始，谁知这竟然就是巅峰。此后的三年，九阳业绩开始了三年降，到2023年九阳营收又跌到百亿以内，根据现有财报来看，九阳今年的营收还将进一步收缩。

之所以九阳会面临这样的尴尬，最主要问题还是“瘸腿”，说白了就就是九阳太依靠豆浆机了。

从九阳发布的财报中能看到，其小家电业务占其营收重比重的98%以上，而在小家电业务中，豆浆机所属的‌食品加工电器系列，一直以来又是大头。

如2020年时，九阳‌食品加工机系列营收为47.55亿元，占总营收的32.49%；‌营养煲系列营收为34.79亿元，占总营收的23.33%；‌西式电器系列营收为15.32亿元，占总营收的10.48%。

到了2023年，食品加工机系列的营收为29.4亿元；营养煲系列的营收为36.97亿元；西式电器系列的营收为23.06亿元。再到今年上半年，食品加工机系列收入14.25亿元，占营业收入的32.49%；营养煲系列收入18.42亿元，占营业收入的42%；西式电器系列收入8.47亿元，占营业收入的19.31%。

很明显能看到，在食品加工机系列无法再挑大梁之时，九阳缺乏另一条能支撑起九阳整体业务的大腿。

九阳当然也想摆脱“瘸腿”尴尬，这些年九阳就陆续开辟了炊具系列、清洁家电系列、生活家电系列等多系列产品，其中就包括了净水器、饮水机、洗地机等原本与九阳“格格不入”的相关产品。

九阳的想法无外乎是希望能在这些新兴品类中，再打造出一个类似于豆浆机的爆款，可实际上对九阳来说，这些新赛道的布局，所起到的效果可以说就是微乎其微。

拿洗地机产品来说，去年12月九阳宣布以1.26亿元现金，收购深圳甲壳虫智能有限公司68.45%的股权，使其成为控股子公司。如今以接近过去一年，看看各大网购平台的相关数据，说是没有任何水花一点也不过分。

此时，九阳给人的感觉就是“盲目”，因营收下降，股价下跌，使九阳变得很迫切，或者说急躁，于是就出现了“病急乱投医”。说清洁家电赛道是国内最卷的赛道绝不夸张，专业玩家、互联网玩家外加白电玩家齐聚其中。要钱有钱、要名有名，在全球出货量前十的企业中，中国公司或中资控股公司占了9家。也不知道九阳为何能认为自己可以在如此内卷的赛道冲出重围。

净水赛道也是类似的逻辑，就像以前消费者愿意选择九阳的豆浆机是因为觉得九阳豆浆机专业，但“术业有专攻”消费者不会觉得九阳做净水同样专业。除非你能做到颠覆，一上来就能改变消费认知，否者就只是加剧同质化。

九阳“瘸腿”的问题怕是无法依靠多元化就能解决，至少短期内不行。

重标签的九阳“进退维谷”

再回答开头的问题，为什么消费者不再为九阳买单？

一则是可替代品牌太多了，在九阳用豆浆机开辟出小家电的全新增长空间后，许多企业闻风而入，虽然初期没有人能撼动九阳的市场地位，但东一榔头，西一锄头的，难免将分去九阳的市场份额。

再就是，多年来豆浆机产品没有明显提升，无论功能上还是性能上。使得九阳建立的品牌壁垒并不牢固。就比如九阳的研发投入一直被诟病，这些年来九阳研发费用占营收比重仅为3%-4.1%之间，这就直接导致九阳的产品在质量或是创新上的提升缓慢。

特别是在小家电也开始全面拥抱AI的当下，九阳的许多竞争对手都已开启了相关进程，反观九阳似乎并没有类似动作，这可能导致九阳在未来的进一步落后。

最后当属九阳的品牌标签太重，反而拖累了自己。就如前面所说，在豆浆机或者厨房小家电之外，九阳还没有建立公信力，而在领域内的产品又在遭受夹击。

以豆浆机产品来看，在某电商平台，九阳的豆浆机产品均价都在2字头，部分商品能到3字、5字甚至6字头，仅有一款迷你豆浆机售价在200以下。反观另一个竞争对手小米，大都在200元以内。

或许小米的模式是九阳最期待的，同样从一条腿开始，到如今同样的多元化，但小米不但没有瘸腿的尴尬，反而立足点越来越多。

本质差异在于，虽然他们都是“重标签”但标签打的位置不同，小米是“性价比”标签，属于品牌调性，九阳是“豆浆机”直接框死了产品，小米的优势在于他不管做出什么样的产品大家都会自动带入“性价比”标签，让小米的东西变得好卖，但小米和九阳一样有重标签的困扰，就是直到如今小米仍被困于“高端化”的路上。

总之，九阳如今面临的问题不小，想要重返巅峰可能还是要靠消费者信任，但想要消费者再次买单，这件事在如今的大环境下，本就不那么容易了。

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