海信家电换帅,“80后”女财务任董事长
文/Leon
编辑/侯煜
2024年本是家电冷年,但由于家电以旧换新政策刺激了潜在需求,四季度市场呈现复苏趋势。然而,2025年的全球经济局势预计将更加复杂,企业们将面对更多变的市场环境。在这种背景下,有的家电企业未雨绸缪,率先对人事进行了调整。
11月22日,海信家电(000921.SZ)发布公告,宣布原董事长代慧忠因年龄及个人意愿,即日起不再担任公司董事长等职务。原海信家电财务负责人、总会计师高玉玲担任公司新一届董事长。
据资料显示,高玉玲1981年出生,今年43周岁,系中国家电巨头中首个担任董事长职务的“80后”职业经理人。针对此次调整,前任董事长代慧忠表示,年轻人更有活力和冲劲,有利于公司的长远发展。
海信家电主营白电业务,包括空调、洗衣机、冰箱、厨电及小家电等,是海信集团的两大上市公司之一,另一家则是主营黑电业务的海信视像。
过去三年间,海信家电营收和净利润持续增长,在此关键时刻换帅,想必海信集团管理层是经过深思熟虑的。
80后财务挑起海信家电大梁
相比互联网行业的80后创业大佬们,高玉玲的履历可能没有那么传奇,但非常扎实。
2000年,高玉玲考入西南财经大学会计学专业,四年后继续攻读本校的硕士学位,2007年毕业后便加入海信。她先后在海信视像、海信家电任职,主要从事财务工作。2015年,高玉玲晋升为海信家电财务负责人,随后又担任海信集团副总会计师、海信家电总会计师等职务。据悉,高玉玲2023年薪酬达到607万。
作为一位海信亲手培养起来的女性高管,高玉玲的风评不错。据海信家电内部人士称,高玉玲的风格是“高标准、高要求”。“高总不允许财务数据有错漏,工作管理更细腻,也会按照财务管理的要求来管理营销板块。”
能够成长为企业的董事长,必然需要有一定的杰出贡献。事实上,高玉玲擅长并购和整合,其硕士毕业论文便是围绕联想并购IBM电脑业务的《联想集团跨国并购及整合研究》。在海信集团收购的品牌中,高玉玲相继参与了收购夏普墨西哥工厂、东芝电视等项目,并担任海信收购欧洲家电品牌古洛尼(Gorenje)的财务组负责人。
作为欧洲四大家电品牌之一,古洛尼收购案的竞争非常激烈,收到海信、海尔、美菱(四川长虹)等的邀约,最终海信以约2.9亿欧元价格胜出,高玉玲带领团队制定的整合方案发挥了关键作用,功不可没。
不过,部分投资者对于高玉玲执掌海信家电持保留态度,主要原因是她没有负责业务线的经验。事实上,财务出身的高管在中国商界比比皆是,比如阿里前CEO卫哲、张勇,京东集团CEO许冉,新浪董事长兼CEO曹国伟等等,均是财务出身,都曾带领企业实现了阶段性的目标。
针对海信家电换帅的情况,家电行业分析师刘步尘持乐观态度。“海信是国内家电行业交接班做得最好的少数企业之一,集团层面已经从周厚健时代顺利过渡到贾少谦时代,企业持续呈良性发展。”刘步尘说,“我相信高玉玲能带领海信家电持续健康发展。”
不过,刘步尘也指出海信家电目前面临的问题,即整体实力与白电三巨头仍有不小差距,尚未跻身第一阵营,产品力和品牌力亟待提升。
实际上,海信家电目前的股价,在一定程度上反映出投资者的信心不足。截至11月26日收盘,海信家电每股报价27.46元,单日跌幅3.41%,总市值约380.6亿元。那么,为什么二级市场不看好换帅后的海信家电?
海信业务承压:白电增长放缓、黑电利润下滑
海信集团旗下两大上市公司海信家电和海信视像,均已发布2024年前三季度财报,数据能够说明一些问题。
海信家电方面,今年前三季度总营收705.79亿元,同比去年增长8.8%;净利润27.93亿元,同比增长15.13%;整体毛利率在21.12%左右,相比去年同期的22.10%略有下降。另外,海信家电第三季度的营收和净利润均出现下降,其中净利润同比下降16.29%。
将时间线拉长,海信家电近五年均保持营收和净利润的持续增长,业绩表现还是很不错的。前任董事长代慧忠任期内,海信家电的运营策略以“降本增效”为主,包括强化供应链管理、降低采购成本等,体现在家用空调业务、中央空调业务、冰箱业务BOM成本降幅明显。持续提升自动化、工艺优化等措施,也为企业降低了不少人力成本,继而提升利润率。
海信家电2020-2024年前三季度营收及净利润
需要指出的是,受大环境、自身规模及市场地位的影响,海信家电自2023年开始出现了增长放缓的现象。即便今年家电以旧换新在一定程度上刺激了需求,2025年依然面临挑战。
与此同时,海信黑电业务的表现并不尽如人意。财报数据显示,海信视像2024年前三季度实现了406.50亿元的营收,同比增长3.63%,但净利润3.10亿元,同比下滑19.53%。报告称,净利润下降的原因主要是“为应对市场竞争,阶段性进行市场政策调整的影响”。
海信视像2020-2024年前三季度营收及净利润
据悉,海信集团两大上市公司之间的内部竞争十分激烈。由于海信电视市场份额位居全球第二,海信视像在集团内也更受重视,享受更多资源倾斜,毕竟一条业务线便能创造整个白电业务近一半的利润。不过,由于全球电视市场趋于饱和且竞争极为激烈,海信视像的增长空间已经极为有限。因此,集团内部对白电业务有了更大期待,高玉玲任重而道远。
高玉玲和海信家电面临的挑战
就规模而言,海信家电与白电三巨头仍有不小距离,这也是高玉玲面对的首要问题。
今年前三季度,美的集团、海尔智家和格力电器的营收规模分别达到了3203.5亿元、2030亿元和1474.16亿元,而海信家电仅为705.79亿元,差距悬殊。
相比垂直的黑电市场,白电市场的特点在于多品类带来的包容性。因此,结合财报数据和市场趋势,海信家电扩大市场份额的机会包括打造优势品类和扩大海外市场。
在海信家电往期财报中,可以看到海信白电的优势产品主要是暖通空调,营收占比达到46.81%,是第一大主力业务。客观地说,海信空调目前处于二线水平,销量和品牌力都不及美的和格力,但这并不意味着其自身没有成长空间。
例如,新风空调是海信家电开辟出的一条优势赛道。根据奥维云网数据监测显示,2024年上半年,海信空调线下新风市场占有率达到45.3%,其中畅销型号在线下新风细分市场中位居第一。另外,据《智慧型家用中央空调用户行为研究报告》显示,海信在“5G智慧型家用中央空调”市场占有率为22.03%,成为国产品牌第一。持续发力优势品类,抢占更多市场份额,是海信空调的潜在增长点。
海信家电2024年上半年营收构成
其次,是海外市场。2023年,海信家电境外营收为279.24亿元,同比增长12.28%;来到2024年上半年,海外白电业务收入147.8亿元,同比增长36.91%,有望年内超过300亿元。报告指出,海信通过欧洲杯营销、电商用户运营、海外工厂布局优势、打造重点品类等方式实现多领域联动,驱动收入快速增长。
天风证券分析师认为,海信家电2024年前三季度外销保持较快增长,但内销相对较弱,期待双十一大促叠加以旧换新国补会刺激四季度的内销业绩。同时,公司前三季度销售费用同比下降1.25%,降本增效成效显现。结合三季报,天风证券给出的2024年归母净利润预测为33.9亿元,有望实现近20%的同比增长。
回到高玉玲,在保持集团定调的“长期主义”和“稳健经营”经营策略之外,依然有一定的发挥空间。财务上自然不用说,发挥特长继续降本增效,持续优化运营结构;业务线上也并非完全没有成长空间,通过创新在空调、冰洗市场开辟垂直赛道,争取更多市场份额。
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