《好东西》的故事里，藏着这些“好行业”
《好东西》确实是好东西，这部《爱情神话》的平行篇开映即获高达9分的评分。影片以女主王铁梅和女儿小孩儿、邻居小叶的故事为主线，对当下都市生活中的亲子关系、友情爱情以及工作等多个侧面进行了诙谐幽默的刻画，在轻松的气氛里抛出许多社会精神和物质生活的特写。有人戏称，这是“导演邵艺辉的一场两个多小时的脱口秀”。
在嬉笑怒骂的情节中，许多与日常生活息息相关的行业值得关注：以直播带货为代表的内容电商、关注女性健康问题的Femtech……这些都是CIC灼识咨询曾深入研究的行业，在本篇文章中，我们将带您共同回顾。（点击文末“阅读原文”，即可获取相关行业研究报告）
王铁梅入局的直播带货
正重构“人-货-场”关系
“3，2，1！上链接！”“这么快就抢光啦？品牌方快点补货！”。在影片中，女主王铁梅放弃“新闻理想”入职的“好东西”，是一家“内容生产+直播带货”的公司。直播带货场景作为故事情节的推动力，在王铁梅的工作场景中频繁出现，这也是当前内容电商行业活跃度的一个真实写照。根据CIC灼识咨询发布的《中国内容电商行业蓝皮书》，预计从2022年至2027年，中国内容电商的复合年增长率将达到18%，2027年中国内容电商规模将有望达到79,795亿元。
内容电商行业的发展，在现实中远远超出了影片中所展示的直播间大卖场的范畴。它早已形成了一个庞大的生态圈，涵盖了内容分发平台、内容生产方、品牌方以及终端消费者多个环节。在这个生态圈中，内容电商通过汇聚中游的内容供给和上游的商品供给，形成了一个内容+货品的信息流，并通过直播、图文、短视频等多种带货形式，将这些信息推送给终端消费者，实现了商品与消费者的精准对接。
与传统的货架电商相比，内容电商最大的不同在于它重构了“人-货-场”之间的关系。影片中，居于高阁的书籍《看不见的女性》也被拉进直播间，加入带货的行列。“万物皆可带货”，在内容电商的模式下，消费者在做出购物决策时，不再是被动地搜索商品，而是在内容的驱动下，通过更加互动和沉浸式的购物体验。消费者缩短决策时间，实现了从“人找货”到“货找人”的转变。这种模式不仅提高了购物效率，为消费者提供了更加个性化和便捷的购物体验，一些曾经“曲高和寡”的小众商品，也有机会成为大众熟知的“爆款”。
同时，内容电商行业在接触新兴技术上始终走在前列。AI问答、内容自动生成、数字人技术等新兴技术的应用，使得内容电商能够突破场地和时间的限制，实现了7x24小时不间断售卖。这意味着无论消费者身处何地，无论何时，都能享受到即时的购物服务，这无疑为电商行业带来了新的增长点。
在影片《好东西》中，女主角王铁梅因为一篇引发热议的文章而站在了舆论的风口浪尖，面对争议和同事的安慰，她洒脱地说道“没关系！至少涨粉了20万呢！”短短的一句话，印证了影片对当下内容电商行业的理解：流量为王。
《好东西》海报，图片来源：网络
流量意味着注意力，意味着更多地展现与曝光。然而，流量为王的时代并不意味着内容质量可以被忽视。根据CIC灼识咨询的研究，当下内容电商行业的一大发展趋势，是盛行极具风格化的创意数字化内容，这类创意引发受众好奇心，成为吸引流量的”钩子“。以轻松快乐的风格为导向，传达一种无厘头的思维模式，不少创意内容都具有较强的娱乐性。
内容电商的另一大趋势是内容创作与内容分发的深度绑定。对于内容电商企业而言，一场精心策划的直播带货活动，涉及到大量的物料、人力和时间投入。如果直播内容只是”观后即焚“的一次性消费，无疑是对资源的巨大浪费。在实践中，众多内容电商公司通过对直播带货内容进行切片、剪辑，提取其中的精华片段，进行二次或多次分发，这不仅有效地传递重点信息和精选内容，还帮助用户快速建立起对IP的认知。直播切片与直播带货相结合的双向内容策略，已经成为打造爆款营销的新公式。
回归影片主旨
女性健康也需要被看见
在电影《好东西》中，还有一个情节让人印象深刻。主角小叶在一次聚会中分享了自己因为“月经羞耻”而遭受的身体和心理的双重困扰。还在小学的小孩儿用纯真而直接的话语回应道：“血又不是屎，怎么能弄脏呢？这有什么见不得人的，世界上有一半的人都会流血啊！”这句话简单却深刻，它不仅揭示了对女性生理现象存在的误解和偏见，也用孩子的眼睛展现了对女性健康问题应有的理解和尊重。这个场景成为了影片中一个强有力的社会评论：女性健康不应被忽视，也不应被污名化。
在全球范围内，女性健康问题正逐渐成为公众关注的焦点。CIC灼识咨询发布的《全球数字化女性健康管理(Femtech)行业蓝皮书》中指出，全球女性群体规模庞大，其中有女性健康需求的15-50周岁女性人口占女性总人口约50%。女性在不同的年龄阶段会有不同的女性健康关注点，女性健康是伴随女性成长一生的重要话题。
近年来我们可以看到，社会对女性健康问题的关注正逐步提升。从高铁上售卖卫生巾的提议，到HPV九价疫苗的拓龄接种，都是国家和社会对女性健康重视的具体体现。与此同时，Femtech（女性科技，Female technology 缩写）行业，即专注于女性健康的科技行业，受到越来越多的关注。CIC灼识咨询预测，到2026年，全球Femtech的市场规模将达到896亿美元，这一数字预示着这个行业的巨大潜力和发展空间。
尽管市场前景广阔，不少玩家积累了实践经验，中国的Femtech行业仍面临着一些挑战。CIC灼识咨询认为，中国的数字化女性健康管理行业在功能和变现方式上与国外同类玩家相似，但在产品完整性、科技成分以及专业程度上还有较大的提升空间。这意味着，中国的Femtech行业需要在服务品质、功能体系、全年龄层健康需求覆盖等方面进行改进和完善。
在这个充满机遇的蓝海市场中，中国的Femtech玩家需要不断创新，以满足女性消费者的多元化需求。这不仅包括提升服务的专业性，还涉及到满足用户潜在的定制化需求。例如，开发更加个性化的健康监测工具，提供更全面的健康管理方案，以及通过人工智能和大数据技术，为女性用户提供更加精准的健康建议和干预措施。
随着社会对女性健康的重视和科技的发展，我们相信，Femtech行业有望成为改善女性生活质量、提升女性健康水平的重要力量。中国的Femtech行业需要抓住这一机遇，通过技术创新和服务升级，为女性消费者提供更加全面、专业的健康管理服务。
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