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旅行者阿Q
11-23

好文章！美国的公司好多都是有使命（mission)的，这是大爱，大格局！

绿色小鸟软件发疯始末

到今天，绿色小鸟已经控制了 5 亿多人，并且让其中 800 万人连续一年每天都学习某一种或多种语言。如果你给手机装上多邻国提醒学习的小组件，那就彻底被绿色小鸟抓住了。他们这样总结绿色小鸟的性情——quirky、unhinged、在意你的学习。比如为什么他们要用反营销的方式做品牌，为什么绿色小鸟如此疯癫地劝学，为什么课程里有那么离谱的例句和对话场景。这是多邻国中国区教研负责人杨丹晨所了解到的人性。

绿色小鸟软件发疯始末

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万爱尔兰语学习者。</p><p>好玩的事情还有：日本人最卷，他们平均连续打卡时间最长，而拉美人的最短，但他们爱分享学习报告。中国、日本和德国的平均学习时<a href=\"https://laohu8.com/S/00001\">长和</a>用户留存率在全球最高。中国用户在这几年快速增加，周末学习人数比平常多，和其他国家刚好相反。</p><p>多邻国的用户留存率比一般的教育软件高出几倍、十几倍。根据多邻国今年三季度财报，月活用户达到 1.13 亿，日活用户 3720 万，同比增长 54%，在去年同期同比增长 60% 的基础上再次大幅增长。</p><p>这是多邻国风格的蠢句子：我的乌龟喜欢跑步。学校有猪吗？猪不能戴短的腰带。你和一匹马住一起吗？他们觉得好玩用户才能学下去。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/8ffeaa78ce914adcbb56485a1bf50905\" alt=\"\"></p><p>如果你给手机装上多邻国提醒学习的小组件，那就彻底被绿色小鸟抓住了。只要今天还没打卡，多儿就换着法子卖萌，卖惨，又或者脸耷到地面上，像中毒似的一眼大一眼小、鼻子冒泡，来拿捏你，让你去学。</p><p>“从一开始，我们就努力让这个应用变得让人喜欢，能让你不断回来。” 创始人路易斯·冯·安（Luis von Ahn）曾说，“无论你的教学效率多高，你永远没法教一个没来上课的人。”</p><p>多邻国全球团队有 850 人，中国团队有 30 多人。他们在北京三里屯的一栋写字楼里办公。一只比人还高的多儿头像雕塑扒在一个墙角，大眼睛瞅着走廊，就像随时准备吓路人一跳。角落里有一个抓娃娃机，里面横七竖八躺着紫色的 Lily——除了多儿，多邻国还有更多 “角色”，扑克脸 Lily 是最受欢迎的角色之一。</p><p>9 月，多邻国上线 AI 视频通话功能，接电话的就是 Lily 这位 “拽姐”。多邻国在底特律买了两家动画工作室，设计 Lily 的动态形象。她酷酷的，爱翻白眼，这会给人一点刚开始和外国人交谈的真实压力感（这也是有意为之）。如果你冒犯到她，她会直接挂电话。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bf5eaa0493c74526b5929deea0f9e8a9\" alt=\"\"></p><p>多邻国看起来是一个中小型互联网公司的典型样子。这里充满年轻的、多元化的面孔。他们的会议常常 5 分钟，时间长的也不过 20 分钟。他们专注于好产品、在意设计、用互联网的方法快速迭代，用 TikTok 一代喜欢的方式与他们互动，更重要的是他们拥有一种独特的文化。</p><p>《晚点 LatePost》访谈了中国区负责人和课程、市场负责人。他们这样总结绿色小鸟的性情——quirky、unhinged、在意你的学习。这可以解释很多东西。比如为什么他们要用反营销的方式做品牌，为什么绿色小鸟如此疯癫地劝学，为什么课程里有那么离谱的例句和对话场景。这三个词句总结了这家公司的特质，以及它的产品调性、挑选员工的偏好。多邻国的故事再次确认：独特的产品总是出自独特的文化。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/aec74e0d222942ecbcfdb92bbad3bd72\" alt=\"\"></p><p><strong>人能对学习上瘾吗？</strong></p><p><strong>除非 “西兰花尝起来像甜点”</strong></p><p>“人都有点懒，不爱读，不爱写。” 这是多邻国中国区教研负责人杨丹晨所了解到的人性。</p><p>这个总是笑着的女孩是哥伦比亚大学应用语言学硕士，在校期间在东亚系教中文。她面对精英教育体系里最拔尖的一群人，不用考虑 “学习动力”。但多邻国面对的是遍布世界各地的 5 亿人，只要一点畏难、懈怠、健忘，人们就退出软件了。</p><p>“对学习来说，最重要的就是动力。” 她说。</p><p>用户留存率是多邻国做课程和产品最关键的指标。多邻国小心呵护人们学语言的动力，用上 TikTok、Instagram、手机游戏都在用的心理学技巧和产品机制。用创始人的话说，“让西兰花尝起来像甜点”，让人对学习上瘾。</p><p>想让用户不 “逃学”，课程要足够碎片化。多邻国的每个题干严格限制单词个数。默写题只给 4 个词，进阶版的英语课也只给 7 个词，用户平均两三分钟就能做完一小节课（session），如果用时超过 5 分钟就有问题，可能要重新调整一节课的知识含量。</p><p>每做对一道题，产品都会弹出鼓励的文案，“叮叮” 的音效带来超级玛丽顶出金币时那种小小快感。连对几题，多儿还会从屏幕下方弹出来庆祝。几秒一个正反馈、两三分钟一个间歇的节奏里，用户愿意留下多学一会儿。</p><p>“我们仔细研究了学习者的大脑在不同时刻集中注意力的程度——答案是：不多！” 多邻国课程设计师阿里·莫林（Ari Moline）在一篇官方博客里写道。</p><p>他们在教一个新单词时，例句里要大量包含学习者之前见过的单词和语法，好让学习者 “把注意力集中在一点点新信息上”，让大脑认知负荷最小化。</p><p>多邻国也用一些有趣的例句吸引用户的注意力。杨丹晨和同事们做粤语课时，讨论气氛总是很欢乐。于是你看到了 “阿珍和阿强分手了” 这样的例句。他们觉得学习是生活的一部分，不该是总让人感到压力、严肃的事。</p><p>多邻国不像传统教学那样先教语法，而是直接把用户扔到一种陌生语言里。这又是一次人性测试：人们以为自己想学语法，但多邻国真做了语法功能之后，用户留存数据明显下滑。他们现在在课程大标题旁边设置了一个不显眼的入口放语法点。</p><p>当多邻国创始人路易斯被问：用户参与度和教育效果之间产生冲突的时候，怎么办？他回答：“很简单，永远选择用户参与度。”</p><p>多邻国还用各种机制让用户不断回来。他们用一套复杂的 AI 机制来决定通知短信什么时候发、发什么内容，最大限度提高人们回来学习的可能性。</p><p>如果你一直不理给你发短信的多儿，它会给你发：“看来这些提醒都没用，我们从现在起将不再给你发通知。”&nbsp;这一招相当有效。不少用户会暂停约会、蹦迪、吃饭，去打卡。</p><p>多邻国最引以自豪的是连胜机制，每天学习打卡就能点亮一个小火苗。这不是多邻国的专利，Snapchat 早就用这个小火苗标志让青少年上瘾地每天和朋友聊天发图 “续火”。也许多邻国更理解人性的一点在于推出连胜保护功能，允许用户停一两天不学，使用道具让连胜记录不断。</p><p>2022 年，多邻国还把用户能拥有的连胜保护道具的上限从一个改到两个，没有更多人 “逃学”，日活跃用户相对数量反而略有增加。一些科研结果也表明，如果给那些追求目标的人一点宽松和灵活度，会比一套严格的规则更有激励效果。</p><p>这些让人学到不想停的机制都可以归结为 “游戏化”。多邻国中国区负责人杨令开觉得游戏是伟大的产品，“人没有任何理由非要玩一款游戏。只有人想玩，才会去玩。” 他说。游戏界过去几十年不断探索玩法和体验设计，多邻国这样的产品正在借鉴。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0cdbde577953455382badf38f5c695c8\" alt=\"\"></p><p>谈起多邻国非常游戏化这事，路易斯曾感叹这 “说来有点悲哀”。多邻国还是努力让用户拥有 “刷 TikTok 的八九成动力”。人们都懒，但都想找意义，所以剩下一两成动力来自用户内心，“当然也不会更多了”。</p><p>多邻国看起来成功拿捏了人性。杨令开发现，每天都有完全不同的新用户，但留存曲线几乎是一样的。这让他觉得人性的特征非常普遍。但也有特例，比如一位用户一天学了 10 小时法语，很快就不学了，改学德语。</p><p>有人觉得用多邻国学习太慢、效率低。杨令开在多邻国工作五年，更加理解 “人们对学习效果的感知和真正的学习效果不是一回事”。游戏化和卡通人物形象让一些人觉得多邻国是给小孩用的，他们更容易被 “X 天包教会” 这些名头吸引。多邻国认为人们得重新理解学习效果：学习语言很像健身，最重要的是每天都在做。</p><p>在中国，多邻国也给习惯应试教育的人们另一种看待学习的视角。学语言可以没有目的，仅仅为了好玩也可以。</p><p>最近杨丹晨看到一个 B 站视频，是一位 up 主去广东玩，用多邻国粤语课里学的词点菜。“我就知道有一天会有人这样干。” 她笑着说。</p><p><strong><img src=\"https://static.tigerbbs.com/beabf3d805d6489b991d410db43e3935\" alt=\"\"></strong></p><p><strong>像米其林<a href=\"https://laohu8.com/S/SMSN.UK\">三星</a>餐厅那样</strong></p><p><strong>追求产品细节</strong></p><p>多邻国创始人路易斯至今亲自把关每个产品改动，大到推出新功能，小到改一个按钮颜色。他和六七个业务一号位组成一个委员会，一起做产品评审。最近代替假期中的上级参加评审会的杨令开说，在产品评审会上，小改动要在 1 分钟内讲清楚，委员会再用 4 分钟回复，复杂的改动也得在 10 分钟内讲清楚。</p><p>多邻国有典型的科技<a href=\"https://laohu8.com/S/V03.SI\">创业公司</a>那一面，强调 “快速执行”“简洁直接”，有假设之后就去 “测试一切”。每天同时跑着几百个 A/B test，以天为单位根据数据做调整——他们甚至讨论过以小时为单位行动。</p><p>就拿连胜机制来说，多邻国团队发现一些初学者不理解 “连续学习” 概念，便提出一个假设：“点燃火苗” 或者 “火力全开” 这样的比喻并不是全球共有的文化，他们要找到一种更普世的方法呈现 “火”。</p><p>2022 年，多邻国连胜达到里程碑天数解锁的动画做了大改动，用了各国神话都有的凤凰意象，也让庆祝动作看起来更激动人心。</p><p>最近，他们又重新设计了连胜点亮火苗的动画效果——前后试了十几版，花了两个月。“听上去可能不可思议，但这个新动画给日活跃用户加了百分之零点几。” 杨令开说，“每季度跑几百个这样的零点几，累积起来就相当可观了。”</p><p>多邻国公司总共 850 人，设计师就有 130 个人，哪怕是粤语课里一张 “豉汁排骨” 的配图，都由一位在美国总部的设计师调整过很多次。杨丹晨说，他们曾想让那位设计师懂得什么是地道的豉汁排骨，拿着很多张图片去解释，菜上要点缀红绿椒圈，而不是只有黑色的豆豉。他们反复沟通，直到收到了满意的图。</p><p>连手机振动马达也被仔细调过。在做对题目、点亮连胜火苗、解锁宝箱、多儿变身火凤凰等不同时刻，iPhone 用户会获得不同的振动触感，或长或短，或硬或柔。多邻国团队试着让振动反馈匹配动画给人的物理感知。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/580c57bffad941fe98ae4612fa12846d\" alt=\"\"></p><p>连胜里程碑动画效果，旧版（上）和 2022 年的设计。</p><p>“我们的每个功能基本都是同等产品里质量最高的，背后的思考是最多的。” 杨令开说。</p><p>他过去在国内互联网大公司做产品，他发现国内产品圈默认 “体验设计是初级产品经理才做的”。但在多邻国，事情不是这样。他感觉做体验设计五年、十年还能继续精进。</p><p>他所在的中国产品团队主导做了日语五十音书写系统。一个字如果需要三笔写成，用户默写的抵触心理就很强——特别是对使用字母文字的欧美用户来说，写这些字太难，就像画抽象画。产品优化成只让用户写最后一笔，用蓝色箭头指引写这一笔的方向，如果用户还是写错，会有一条虚线引导他们用手指沿着正确的轨迹拖动 “画” 完这一笔。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/d15c0a4231bc41aaa2fc014ed14e087b\" alt=\"\"></p><p>今年，多邻国的工程团队的一个重要任务是让 Android 手机加载 App 主页更快更顺滑。到年中，Android 应用启动时间比年初快了 40%。</p><p>多邻国认为这件事关系到使命，“为全世界提供优质且平等的教育”，并且免费。</p><p>发展中国家用户学习语言需求强烈，但这些地区的网络可能不太稳定，很多人还在用低端安卓机，或者一款用很多年的旧手机。打开应用少一些卡顿，能让这些用户少一些挫败感，更容易学下去。</p><p>多邻国公司刚开始商业化的时候，为说服那些坚持免费教育初心的老员工，路易斯花了 6 个月。公司 2021 年上市之后，商业化仍然很克制。</p><p>“传统模式是学生向机构付钱，对穷人不公平。” 路易斯说，“用多邻国是在创造价值，不用花钱学习而是花时间。” 他自认找到了更公平的商业模式。</p><p>路易斯对让时间更有价值这事颇有研究——他发明了验证码，让人们在网页验证的几秒钟里帮机器识别不好辨认的字词，帮助图书数字化。这次创业的公司被<a href=\"https://laohu8.com/S/GOOG\">谷歌</a>收购。多邻国最初也让用户在学语言的同时做翻译。</p><p>“富裕的人补贴每个人的教育”。创始人喜欢这么看多邻国做的事。不到 10% 的付费订阅月活用户给多邻国贡献超过 80% 的收入。2023 年二季度开始，多邻国逐步盈利。如今，他们不仅教语言，还上线了教数学和音乐的课程。</p><p>因为这只绿鸟，生于第三世界小国危地马拉的路易斯成为亿万富翁，加上他对祖国前总统直言批评，随他回祖国的保镖都随身带着他血型的血包以防意外。</p><p><strong><img src=\"https://static.tigerbbs.com/4fe07a18e09f4babb4c7d4d60998dc76\" alt=\"\"></strong></p><p><strong>当绿色小鸟成为一种 meme</strong></p><p>“quirky、unhinged、在意你的学习。” 多邻国中国区市场负责人张楚楚这样总结多儿的人设。</p><p>2018 年底，为了方便动画化，多邻国重制了多儿的形象，让它变得更加 “quirky”。从此以后，多儿在 “劝学” 邮件里掉眼泪变得更惹人怜爱——流几滴眼泪最有效是 A/B test 验证过的。多邻国招到一些皮克斯、<a href=\"https://laohu8.com/S/DIS\">迪士尼</a>出身的人为多儿设计形象、像电影编剧那样给它写 “人物圣经”。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/258a879e12274ae696b12aa77f5b7f4e\" alt=\"\"></p><p>多儿形象演变。图源：the Verge</p><p>Unhinged 形容一种失控、精神错乱的特质，最早是用户发掘出来的。他们被 “劝学” 次数多了，自发在社交媒体上创造各种被多儿 “追杀” 的文案和图。</p><p>创始人很喜欢 “上你的课，不然你死定了”“不打卡就挨打” 这类梗，他管这叫 “健康的疯癫”，毕竟发疯终归是为了劝学。从四五年前开始，多邻国主动在推特等图文平台和用户一起玩梗。</p><p>等到短视频火起来，多邻国有点不会玩了。2021 年初，他们和 TikTok 官方合作推出账号，由不同的人出镜教各国语言，做了大半年只有 5 万粉丝。</p><p>这时，一个刚刚大学毕业的初级员工说让她来试试。这个名叫扎里娅·帕尔维兹（Zaria Parvez）的 23 岁女孩后来被同事开玩笑叫作多邻国的 “TikTok 之母”。</p><p>扎里娅接手之后，账号主角只有多儿，视频长度从 40 秒缩到 10 秒以内，背景音乐通常是当下爆款流行歌。多儿不是在模仿一个最近流行的梗，就是给自己造梗。最受欢迎的一个视频，是多儿向一个歌手求婚，调侃人们常把这个歌手的名字 Dua Lipa 和 Duolingo 搞混。</p><p>有时，多儿只是在多邻国匹兹堡总部的办公桌上乱扭，或者在一个员工背后盯着她看——用现在的话说，它开始玩抽象了。扎里娅每天至少刷一两小时 TikTok，从评论区找灵感。网感是一种抽象的东西。比如，1992 年出生的杨令开就自嘲说，“如果一个视频我看不懂，它就会火”。</p><p>多儿变成一种模因（meme），开始病毒式传播。一个月后，粉丝数从 5 万提高到 130 万，到现在已经 1300 多万。多邻国账号成为最成功的品牌号之一，<a href=\"https://laohu8.com/S/MCD\">麦当劳</a>等大品牌的官方账号也来评论区互动，找点存在感。</p><p>“我们没把自己当成一个品牌去运营。我们把自己当成一个 KOL。” 张楚楚说。2023 年，多邻国提出 “社交优先” 的市场营销策略，把疯癫的多儿推广到全球各个市场。在日本，多儿当上少女漫的男主角，还被做成大幅广告，贴上大厦立面。德国市场策划一个活动，多儿在夜店门口检查所有人有没有打卡。在中国，多儿去漫展出 cos，追韩团，流行什么跳舞段子都第一时间拍。</p><p>很多人觉得多邻国的社交媒体是在三年前一夜爆火，而在扎里娅看来，这是公司 “逐步承担小风险” 才走到这一步，他们要接受 “疯癫” 会让一些人反感，根据每次反馈调整幽默和冒犯的尺度。刚开始转变风格时，还有人质疑一个语言学习软件的账号竟然用全小写字母、不用标点符号。而当绿色小鸟足够疯癫，这些都不是问题了。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a84fac53e0f34c32ba7a8f6751bdd3ae\" alt=\"\"></p><p>今年，多邻国又当众疯了一次。他们拍下了超级碗比赛中间的 5 秒钟广告位，让绿色猫头鹰放了一个屁。</p><p>2024 年的超级碗比赛是近 25 年来收视率最高的一次，转播比赛的 CBS 把广告位卖到了 30 秒 700 万美元。在这昂贵的 5 秒钟里，绿色小鸟多儿背过身，绿色的屁股迅速膨胀，从屁股里长出另一张多儿的脸。伴随一声滑稽的放屁音效，在播放这条广告的美国 7 个城市里，400 万多邻国用户同步收到多儿发的短信：“做你的练习去，别看我屁股了 / 别找借口（do your lesson，no buts）！”</p><p>为了完美亮相，多邻国的动画师们仔细研究多儿臀部的光线、色泽和阴影，5 秒钟里的每个关键造型都做了 6-10 次迭代。一位创意总监把手插在腋下，疯狂扇胳膊，录了超过 200 次 “放屁” 音效。“当我们找到一个带着微笑的屁声时，就知道找到了对的声音。” 他说。</p><p>当这个创意被拿到创始人路易斯面前时，他说：“这很怪（weird），我喜欢。”</p>","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>绿色小鸟软件发疯始末</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ margin-left:2em; }\nul{ list-style:disc; 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11:49</p>\n</div>\n\n</a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<p>来源丨晚点LatePost</p><p>多邻国觉得最重要的事情是让用户留下。为了让用户留下，这个语言学习软件变得疯狂，疯狂到一定程度有了许多好玩的事。</p><p>用户被这只绿色的猫头鹰 “多儿” 吸引，或者干脆点说吧——控制，然后多邻国就达到了它无比单纯的目的：让人学习。</p><p>让人学习可不是什么坏心思。到今天，绿色小鸟已经控制了 5 亿多人，并且让其中 800 万人连续一年每天都学习某一种或多种语言。</p><p>在美国，用多邻国的人比美国所有高中生加起来还多。在大多数国家都是这样。爱尔兰语母语者不到 10 万，但多邻国上有 202 万爱尔兰语学习者。</p><p>好玩的事情还有：日本人最卷，他们平均连续打卡时间最长，而拉美人的最短，但他们爱分享学习报告。中国、日本和德国的平均学习时<a href=\"https://laohu8.com/S/00001\">长和</a>用户留存率在全球最高。中国用户在这几年快速增加，周末学习人数比平常多，和其他国家刚好相反。</p><p>多邻国的用户留存率比一般的教育软件高出几倍、十几倍。根据多邻国今年三季度财报，月活用户达到 1.13 亿，日活用户 3720 万，同比增长 54%，在去年同期同比增长 60% 的基础上再次大幅增长。</p><p>这是多邻国风格的蠢句子：我的乌龟喜欢跑步。学校有猪吗？猪不能戴短的腰带。你和一匹马住一起吗？他们觉得好玩用户才能学下去。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/8ffeaa78ce914adcbb56485a1bf50905\" alt=\"\"></p><p>如果你给手机装上多邻国提醒学习的小组件，那就彻底被绿色小鸟抓住了。只要今天还没打卡，多儿就换着法子卖萌，卖惨，又或者脸耷到地面上，像中毒似的一眼大一眼小、鼻子冒泡，来拿捏你，让你去学。</p><p>“从一开始，我们就努力让这个应用变得让人喜欢，能让你不断回来。” 创始人路易斯·冯·安（Luis von Ahn）曾说，“无论你的教学效率多高，你永远没法教一个没来上课的人。”</p><p>多邻国全球团队有 850 人，中国团队有 30 多人。他们在北京三里屯的一栋写字楼里办公。一只比人还高的多儿头像雕塑扒在一个墙角，大眼睛瞅着走廊，就像随时准备吓路人一跳。角落里有一个抓娃娃机，里面横七竖八躺着紫色的 Lily——除了多儿，多邻国还有更多 “角色”，扑克脸 Lily 是最受欢迎的角色之一。</p><p>9 月，多邻国上线 AI 视频通话功能，接电话的就是 Lily 这位 “拽姐”。多邻国在底特律买了两家动画工作室，设计 Lily 的动态形象。她酷酷的，爱翻白眼，这会给人一点刚开始和外国人交谈的真实压力感（这也是有意为之）。如果你冒犯到她，她会直接挂电话。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bf5eaa0493c74526b5929deea0f9e8a9\" alt=\"\"></p><p>多邻国看起来是一个中小型互联网公司的典型样子。这里充满年轻的、多元化的面孔。他们的会议常常 5 分钟，时间长的也不过 20 分钟。他们专注于好产品、在意设计、用互联网的方法快速迭代，用 TikTok 一代喜欢的方式与他们互动，更重要的是他们拥有一种独特的文化。</p><p>《晚点 LatePost》访谈了中国区负责人和课程、市场负责人。他们这样总结绿色小鸟的性情——quirky、unhinged、在意你的学习。这可以解释很多东西。比如为什么他们要用反营销的方式做品牌，为什么绿色小鸟如此疯癫地劝学，为什么课程里有那么离谱的例句和对话场景。这三个词句总结了这家公司的特质，以及它的产品调性、挑选员工的偏好。多邻国的故事再次确认：独特的产品总是出自独特的文化。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/aec74e0d222942ecbcfdb92bbad3bd72\" alt=\"\"></p><p><strong>人能对学习上瘾吗？</strong></p><p><strong>除非 “西兰花尝起来像甜点”</strong></p><p>“人都有点懒，不爱读，不爱写。” 这是多邻国中国区教研负责人杨丹晨所了解到的人性。</p><p>这个总是笑着的女孩是哥伦比亚大学应用语言学硕士，在校期间在东亚系教中文。她面对精英教育体系里最拔尖的一群人，不用考虑 “学习动力”。但多邻国面对的是遍布世界各地的 5 亿人，只要一点畏难、懈怠、健忘，人们就退出软件了。</p><p>“对学习来说，最重要的就是动力。” 她说。</p><p>用户留存率是多邻国做课程和产品最关键的指标。多邻国小心呵护人们学语言的动力，用上 TikTok、Instagram、手机游戏都在用的心理学技巧和产品机制。用创始人的话说，“让西兰花尝起来像甜点”，让人对学习上瘾。</p><p>想让用户不 “逃学”，课程要足够碎片化。多邻国的每个题干严格限制单词个数。默写题只给 4 个词，进阶版的英语课也只给 7 个词，用户平均两三分钟就能做完一小节课（session），如果用时超过 5 分钟就有问题，可能要重新调整一节课的知识含量。</p><p>每做对一道题，产品都会弹出鼓励的文案，“叮叮” 的音效带来超级玛丽顶出金币时那种小小快感。连对几题，多儿还会从屏幕下方弹出来庆祝。几秒一个正反馈、两三分钟一个间歇的节奏里，用户愿意留下多学一会儿。</p><p>“我们仔细研究了学习者的大脑在不同时刻集中注意力的程度——答案是：不多！” 多邻国课程设计师阿里·莫林（Ari Moline）在一篇官方博客里写道。</p><p>他们在教一个新单词时，例句里要大量包含学习者之前见过的单词和语法，好让学习者 “把注意力集中在一点点新信息上”，让大脑认知负荷最小化。</p><p>多邻国也用一些有趣的例句吸引用户的注意力。杨丹晨和同事们做粤语课时，讨论气氛总是很欢乐。于是你看到了 “阿珍和阿强分手了” 这样的例句。他们觉得学习是生活的一部分，不该是总让人感到压力、严肃的事。</p><p>多邻国不像传统教学那样先教语法，而是直接把用户扔到一种陌生语言里。这又是一次人性测试：人们以为自己想学语法，但多邻国真做了语法功能之后，用户留存数据明显下滑。他们现在在课程大标题旁边设置了一个不显眼的入口放语法点。</p><p>当多邻国创始人路易斯被问：用户参与度和教育效果之间产生冲突的时候，怎么办？他回答：“很简单，永远选择用户参与度。”</p><p>多邻国还用各种机制让用户不断回来。他们用一套复杂的 AI 机制来决定通知短信什么时候发、发什么内容，最大限度提高人们回来学习的可能性。</p><p>如果你一直不理给你发短信的多儿，它会给你发：“看来这些提醒都没用，我们从现在起将不再给你发通知。”&nbsp;这一招相当有效。不少用户会暂停约会、蹦迪、吃饭，去打卡。</p><p>多邻国最引以自豪的是连胜机制，每天学习打卡就能点亮一个小火苗。这不是多邻国的专利，Snapchat 早就用这个小火苗标志让青少年上瘾地每天和朋友聊天发图 “续火”。也许多邻国更理解人性的一点在于推出连胜保护功能，允许用户停一两天不学，使用道具让连胜记录不断。</p><p>2022 年，多邻国还把用户能拥有的连胜保护道具的上限从一个改到两个，没有更多人 “逃学”，日活跃用户相对数量反而略有增加。一些科研结果也表明，如果给那些追求目标的人一点宽松和灵活度，会比一套严格的规则更有激励效果。</p><p>这些让人学到不想停的机制都可以归结为 “游戏化”。多邻国中国区负责人杨令开觉得游戏是伟大的产品，“人没有任何理由非要玩一款游戏。只有人想玩，才会去玩。” 他说。游戏界过去几十年不断探索玩法和体验设计，多邻国这样的产品正在借鉴。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0cdbde577953455382badf38f5c695c8\" alt=\"\"></p><p>谈起多邻国非常游戏化这事，路易斯曾感叹这 “说来有点悲哀”。多邻国还是努力让用户拥有 “刷 TikTok 的八九成动力”。人们都懒，但都想找意义，所以剩下一两成动力来自用户内心，“当然也不会更多了”。</p><p>多邻国看起来成功拿捏了人性。杨令开发现，每天都有完全不同的新用户，但留存曲线几乎是一样的。这让他觉得人性的特征非常普遍。但也有特例，比如一位用户一天学了 10 小时法语，很快就不学了，改学德语。</p><p>有人觉得用多邻国学习太慢、效率低。杨令开在多邻国工作五年，更加理解 “人们对学习效果的感知和真正的学习效果不是一回事”。游戏化和卡通人物形象让一些人觉得多邻国是给小孩用的，他们更容易被 “X 天包教会” 这些名头吸引。多邻国认为人们得重新理解学习效果：学习语言很像健身，最重要的是每天都在做。</p><p>在中国，多邻国也给习惯应试教育的人们另一种看待学习的视角。学语言可以没有目的，仅仅为了好玩也可以。</p><p>最近杨丹晨看到一个 B 站视频，是一位 up 主去广东玩，用多邻国粤语课里学的词点菜。“我就知道有一天会有人这样干。” 她笑着说。</p><p><strong><img src=\"https://static.tigerbbs.com/beabf3d805d6489b991d410db43e3935\" alt=\"\"></strong></p><p><strong>像米其林<a href=\"https://laohu8.com/S/SMSN.UK\">三星</a>餐厅那样</strong></p><p><strong>追求产品细节</strong></p><p>多邻国创始人路易斯至今亲自把关每个产品改动，大到推出新功能，小到改一个按钮颜色。他和六七个业务一号位组成一个委员会，一起做产品评审。最近代替假期中的上级参加评审会的杨令开说，在产品评审会上，小改动要在 1 分钟内讲清楚，委员会再用 4 分钟回复，复杂的改动也得在 10 分钟内讲清楚。</p><p>多邻国有典型的科技<a href=\"https://laohu8.com/S/V03.SI\">创业公司</a>那一面，强调 “快速执行”“简洁直接”，有假设之后就去 “测试一切”。每天同时跑着几百个 A/B test，以天为单位根据数据做调整——他们甚至讨论过以小时为单位行动。</p><p>就拿连胜机制来说，多邻国团队发现一些初学者不理解 “连续学习” 概念，便提出一个假设：“点燃火苗” 或者 “火力全开” 这样的比喻并不是全球共有的文化，他们要找到一种更普世的方法呈现 “火”。</p><p>2022 年，多邻国连胜达到里程碑天数解锁的动画做了大改动，用了各国神话都有的凤凰意象，也让庆祝动作看起来更激动人心。</p><p>最近，他们又重新设计了连胜点亮火苗的动画效果——前后试了十几版，花了两个月。“听上去可能不可思议，但这个新动画给日活跃用户加了百分之零点几。” 杨令开说，“每季度跑几百个这样的零点几，累积起来就相当可观了。”</p><p>多邻国公司总共 850 人，设计师就有 130 个人，哪怕是粤语课里一张 “豉汁排骨” 的配图，都由一位在美国总部的设计师调整过很多次。杨丹晨说，他们曾想让那位设计师懂得什么是地道的豉汁排骨，拿着很多张图片去解释，菜上要点缀红绿椒圈，而不是只有黑色的豆豉。他们反复沟通，直到收到了满意的图。</p><p>连手机振动马达也被仔细调过。在做对题目、点亮连胜火苗、解锁宝箱、多儿变身火凤凰等不同时刻，iPhone 用户会获得不同的振动触感，或长或短，或硬或柔。多邻国团队试着让振动反馈匹配动画给人的物理感知。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/580c57bffad941fe98ae4612fa12846d\" alt=\"\"></p><p>连胜里程碑动画效果，旧版（上）和 2022 年的设计。</p><p>“我们的每个功能基本都是同等产品里质量最高的，背后的思考是最多的。” 杨令开说。</p><p>他过去在国内互联网大公司做产品，他发现国内产品圈默认 “体验设计是初级产品经理才做的”。但在多邻国，事情不是这样。他感觉做体验设计五年、十年还能继续精进。</p><p>他所在的中国产品团队主导做了日语五十音书写系统。一个字如果需要三笔写成，用户默写的抵触心理就很强——特别是对使用字母文字的欧美用户来说，写这些字太难，就像画抽象画。产品优化成只让用户写最后一笔，用蓝色箭头指引写这一笔的方向，如果用户还是写错，会有一条虚线引导他们用手指沿着正确的轨迹拖动 “画” 完这一笔。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/d15c0a4231bc41aaa2fc014ed14e087b\" alt=\"\"></p><p>今年，多邻国的工程团队的一个重要任务是让 Android 手机加载 App 主页更快更顺滑。到年中，Android 应用启动时间比年初快了 40%。</p><p>多邻国认为这件事关系到使命，“为全世界提供优质且平等的教育”，并且免费。</p><p>发展中国家用户学习语言需求强烈，但这些地区的网络可能不太稳定，很多人还在用低端安卓机，或者一款用很多年的旧手机。打开应用少一些卡顿，能让这些用户少一些挫败感，更容易学下去。</p><p>多邻国公司刚开始商业化的时候，为说服那些坚持免费教育初心的老员工，路易斯花了 6 个月。公司 2021 年上市之后，商业化仍然很克制。</p><p>“传统模式是学生向机构付钱，对穷人不公平。” 路易斯说，“用多邻国是在创造价值，不用花钱学习而是花时间。” 他自认找到了更公平的商业模式。</p><p>路易斯对让时间更有价值这事颇有研究——他发明了验证码，让人们在网页验证的几秒钟里帮机器识别不好辨认的字词，帮助图书数字化。这次创业的公司被<a href=\"https://laohu8.com/S/GOOG\">谷歌</a>收购。多邻国最初也让用户在学语言的同时做翻译。</p><p>“富裕的人补贴每个人的教育”。创始人喜欢这么看多邻国做的事。不到 10% 的付费订阅月活用户给多邻国贡献超过 80% 的收入。2023 年二季度开始，多邻国逐步盈利。如今，他们不仅教语言，还上线了教数学和音乐的课程。</p><p>因为这只绿鸟，生于第三世界小国危地马拉的路易斯成为亿万富翁，加上他对祖国前总统直言批评，随他回祖国的保镖都随身带着他血型的血包以防意外。</p><p><strong><img src=\"https://static.tigerbbs.com/4fe07a18e09f4babb4c7d4d60998dc76\" alt=\"\"></strong></p><p><strong>当绿色小鸟成为一种 meme</strong></p><p>“quirky、unhinged、在意你的学习。” 多邻国中国区市场负责人张楚楚这样总结多儿的人设。</p><p>2018 年底，为了方便动画化，多邻国重制了多儿的形象，让它变得更加 “quirky”。从此以后，多儿在 “劝学” 邮件里掉眼泪变得更惹人怜爱——流几滴眼泪最有效是 A/B test 验证过的。多邻国招到一些皮克斯、<a href=\"https://laohu8.com/S/DIS\">迪士尼</a>出身的人为多儿设计形象、像电影编剧那样给它写 “人物圣经”。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/258a879e12274ae696b12aa77f5b7f4e\" alt=\"\"></p><p>多儿形象演变。图源：the Verge</p><p>Unhinged 形容一种失控、精神错乱的特质，最早是用户发掘出来的。他们被 “劝学” 次数多了，自发在社交媒体上创造各种被多儿 “追杀” 的文案和图。</p><p>创始人很喜欢 “上你的课，不然你死定了”“不打卡就挨打” 这类梗，他管这叫 “健康的疯癫”，毕竟发疯终归是为了劝学。从四五年前开始，多邻国主动在推特等图文平台和用户一起玩梗。</p><p>等到短视频火起来，多邻国有点不会玩了。2021 年初，他们和 TikTok 官方合作推出账号，由不同的人出镜教各国语言，做了大半年只有 5 万粉丝。</p><p>这时，一个刚刚大学毕业的初级员工说让她来试试。这个名叫扎里娅·帕尔维兹（Zaria Parvez）的 23 岁女孩后来被同事开玩笑叫作多邻国的 “TikTok 之母”。</p><p>扎里娅接手之后，账号主角只有多儿，视频长度从 40 秒缩到 10 秒以内，背景音乐通常是当下爆款流行歌。多儿不是在模仿一个最近流行的梗，就是给自己造梗。最受欢迎的一个视频，是多儿向一个歌手求婚，调侃人们常把这个歌手的名字 Dua Lipa 和 Duolingo 搞混。</p><p>有时，多儿只是在多邻国匹兹堡总部的办公桌上乱扭，或者在一个员工背后盯着她看——用现在的话说，它开始玩抽象了。扎里娅每天至少刷一两小时 TikTok，从评论区找灵感。网感是一种抽象的东西。比如，1992 年出生的杨令开就自嘲说，“如果一个视频我看不懂，它就会火”。</p><p>多儿变成一种模因（meme），开始病毒式传播。一个月后，粉丝数从 5 万提高到 130 万，到现在已经 1300 多万。多邻国账号成为最成功的品牌号之一，<a href=\"https://laohu8.com/S/MCD\">麦当劳</a>等大品牌的官方账号也来评论区互动，找点存在感。</p><p>“我们没把自己当成一个品牌去运营。我们把自己当成一个 KOL。” 张楚楚说。2023 年，多邻国提出 “社交优先” 的市场营销策略，把疯癫的多儿推广到全球各个市场。在日本，多儿当上少女漫的男主角，还被做成大幅广告，贴上大厦立面。德国市场策划一个活动，多儿在夜店门口检查所有人有没有打卡。在中国，多儿去漫展出 cos，追韩团，流行什么跳舞段子都第一时间拍。</p><p>很多人觉得多邻国的社交媒体是在三年前一夜爆火，而在扎里娅看来，这是公司 “逐步承担小风险” 才走到这一步，他们要接受 “疯癫” 会让一些人反感，根据每次反馈调整幽默和冒犯的尺度。刚开始转变风格时，还有人质疑一个语言学习软件的账号竟然用全小写字母、不用标点符号。而当绿色小鸟足够疯癫，这些都不是问题了。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a84fac53e0f34c32ba7a8f6751bdd3ae\" alt=\"\"></p><p>今年，多邻国又当众疯了一次。他们拍下了超级碗比赛中间的 5 秒钟广告位，让绿色猫头鹰放了一个屁。</p><p>2024 年的超级碗比赛是近 25 年来收视率最高的一次，转播比赛的 CBS 把广告位卖到了 30 秒 700 万美元。在这昂贵的 5 秒钟里，绿色小鸟多儿背过身，绿色的屁股迅速膨胀，从屁股里长出另一张多儿的脸。伴随一声滑稽的放屁音效，在播放这条广告的美国 7 个城市里，400 万多邻国用户同步收到多儿发的短信：“做你的练习去，别看我屁股了 / 别找借口（do your lesson，no buts）！”</p><p>为了完美亮相，多邻国的动画师们仔细研究多儿臀部的光线、色泽和阴影，5 秒钟里的每个关键造型都做了 6-10 次迭代。一位创意总监把手插在腋下，疯狂扇胳膊，录了超过 200 次 “放屁” 音效。“当我们找到一个带着微笑的屁声时，就知道找到了对的声音。” 他说。</p><p>当这个创意被拿到创始人路易斯面前时，他说：“这很怪（weird），我喜欢。”</p>\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"","relate_stocks":{"BK4588":"碎股","BK4539":"次新股","DUOL":"多邻国","BK4204":"教育服务","BK4585":"ETF&股票定投概念"},"source_url":"http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5OTAzMjc4MA==&mid=2650788757&idx=4&sn=6a776e3a766ba6cd6557c5dfaf7b4191&chksm=bf00cb9505fe56b461872bfeb4a6311e175c400dc6adeb1d57add66f087a60efee7d2412a31e&scene=0#rd","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"2484945894","content_text":"来源丨晚点LatePost多邻国觉得最重要的事情是让用户留下。为了让用户留下，这个语言学习软件变得疯狂，疯狂到一定程度有了许多好玩的事。用户被这只绿色的猫头鹰 “多儿” 吸引，或者干脆点说吧——控制，然后多邻国就达到了它无比单纯的目的：让人学习。让人学习可不是什么坏心思。到今天，绿色小鸟已经控制了 5 亿多人，并且让其中 800 万人连续一年每天都学习某一种或多种语言。在美国，用多邻国的人比美国所有高中生加起来还多。在大多数国家都是这样。爱尔兰语母语者不到 10 万，但多邻国上有 202 万爱尔兰语学习者。好玩的事情还有：日本人最卷，他们平均连续打卡时间最长，而拉美人的最短，但他们爱分享学习报告。中国、日本和德国的平均学习时长和用户留存率在全球最高。中国用户在这几年快速增加，周末学习人数比平常多，和其他国家刚好相反。多邻国的用户留存率比一般的教育软件高出几倍、十几倍。根据多邻国今年三季度财报，月活用户达到 1.13 亿，日活用户 3720 万，同比增长 54%，在去年同期同比增长 60% 的基础上再次大幅增长。这是多邻国风格的蠢句子：我的乌龟喜欢跑步。学校有猪吗？猪不能戴短的腰带。你和一匹马住一起吗？他们觉得好玩用户才能学下去。如果你给手机装上多邻国提醒学习的小组件，那就彻底被绿色小鸟抓住了。只要今天还没打卡，多儿就换着法子卖萌，卖惨，又或者脸耷到地面上，像中毒似的一眼大一眼小、鼻子冒泡，来拿捏你，让你去学。“从一开始，我们就努力让这个应用变得让人喜欢，能让你不断回来。” 创始人路易斯·冯·安（Luis von Ahn）曾说，“无论你的教学效率多高，你永远没法教一个没来上课的人。”多邻国全球团队有 850 人，中国团队有 30 多人。他们在北京三里屯的一栋写字楼里办公。一只比人还高的多儿头像雕塑扒在一个墙角，大眼睛瞅着走廊，就像随时准备吓路人一跳。角落里有一个抓娃娃机，里面横七竖八躺着紫色的 Lily——除了多儿，多邻国还有更多 “角色”，扑克脸 Lily 是最受欢迎的角色之一。9 月，多邻国上线 AI 视频通话功能，接电话的就是 Lily 这位 “拽姐”。多邻国在底特律买了两家动画工作室，设计 Lily 的动态形象。她酷酷的，爱翻白眼，这会给人一点刚开始和外国人交谈的真实压力感（这也是有意为之）。如果你冒犯到她，她会直接挂电话。多邻国看起来是一个中小型互联网公司的典型样子。这里充满年轻的、多元化的面孔。他们的会议常常 5 分钟，时间长的也不过 20 分钟。他们专注于好产品、在意设计、用互联网的方法快速迭代，用 TikTok 一代喜欢的方式与他们互动，更重要的是他们拥有一种独特的文化。《晚点 LatePost》访谈了中国区负责人和课程、市场负责人。他们这样总结绿色小鸟的性情——quirky、unhinged、在意你的学习。这可以解释很多东西。比如为什么他们要用反营销的方式做品牌，为什么绿色小鸟如此疯癫地劝学，为什么课程里有那么离谱的例句和对话场景。这三个词句总结了这家公司的特质，以及它的产品调性、挑选员工的偏好。多邻国的故事再次确认：独特的产品总是出自独特的文化。人能对学习上瘾吗？除非 “西兰花尝起来像甜点”“人都有点懒，不爱读，不爱写。” 这是多邻国中国区教研负责人杨丹晨所了解到的人性。这个总是笑着的女孩是哥伦比亚大学应用语言学硕士，在校期间在东亚系教中文。她面对精英教育体系里最拔尖的一群人，不用考虑 “学习动力”。但多邻国面对的是遍布世界各地的 5 亿人，只要一点畏难、懈怠、健忘，人们就退出软件了。“对学习来说，最重要的就是动力。” 她说。用户留存率是多邻国做课程和产品最关键的指标。多邻国小心呵护人们学语言的动力，用上 TikTok、Instagram、手机游戏都在用的心理学技巧和产品机制。用创始人的话说，“让西兰花尝起来像甜点”，让人对学习上瘾。想让用户不 “逃学”，课程要足够碎片化。多邻国的每个题干严格限制单词个数。默写题只给 4 个词，进阶版的英语课也只给 7 个词，用户平均两三分钟就能做完一小节课（session），如果用时超过 5 分钟就有问题，可能要重新调整一节课的知识含量。每做对一道题，产品都会弹出鼓励的文案，“叮叮” 的音效带来超级玛丽顶出金币时那种小小快感。连对几题，多儿还会从屏幕下方弹出来庆祝。几秒一个正反馈、两三分钟一个间歇的节奏里，用户愿意留下多学一会儿。“我们仔细研究了学习者的大脑在不同时刻集中注意力的程度——答案是：不多！” 多邻国课程设计师阿里·莫林（Ari Moline）在一篇官方博客里写道。他们在教一个新单词时，例句里要大量包含学习者之前见过的单词和语法，好让学习者 “把注意力集中在一点点新信息上”，让大脑认知负荷最小化。多邻国也用一些有趣的例句吸引用户的注意力。杨丹晨和同事们做粤语课时，讨论气氛总是很欢乐。于是你看到了 “阿珍和阿强分手了” 这样的例句。他们觉得学习是生活的一部分，不该是总让人感到压力、严肃的事。多邻国不像传统教学那样先教语法，而是直接把用户扔到一种陌生语言里。这又是一次人性测试：人们以为自己想学语法，但多邻国真做了语法功能之后，用户留存数据明显下滑。他们现在在课程大标题旁边设置了一个不显眼的入口放语法点。当多邻国创始人路易斯被问：用户参与度和教育效果之间产生冲突的时候，怎么办？他回答：“很简单，永远选择用户参与度。”多邻国还用各种机制让用户不断回来。他们用一套复杂的 AI 机制来决定通知短信什么时候发、发什么内容，最大限度提高人们回来学习的可能性。如果你一直不理给你发短信的多儿，它会给你发：“看来这些提醒都没用，我们从现在起将不再给你发通知。” 这一招相当有效。不少用户会暂停约会、蹦迪、吃饭，去打卡。多邻国最引以自豪的是连胜机制，每天学习打卡就能点亮一个小火苗。这不是多邻国的专利，Snapchat 早就用这个小火苗标志让青少年上瘾地每天和朋友聊天发图 “续火”。也许多邻国更理解人性的一点在于推出连胜保护功能，允许用户停一两天不学，使用道具让连胜记录不断。2022 年，多邻国还把用户能拥有的连胜保护道具的上限从一个改到两个，没有更多人 “逃学”，日活跃用户相对数量反而略有增加。一些科研结果也表明，如果给那些追求目标的人一点宽松和灵活度，会比一套严格的规则更有激励效果。这些让人学到不想停的机制都可以归结为 “游戏化”。多邻国中国区负责人杨令开觉得游戏是伟大的产品，“人没有任何理由非要玩一款游戏。只有人想玩，才会去玩。” 他说。游戏界过去几十年不断探索玩法和体验设计，多邻国这样的产品正在借鉴。谈起多邻国非常游戏化这事，路易斯曾感叹这 “说来有点悲哀”。多邻国还是努力让用户拥有 “刷 TikTok 的八九成动力”。人们都懒，但都想找意义，所以剩下一两成动力来自用户内心，“当然也不会更多了”。多邻国看起来成功拿捏了人性。杨令开发现，每天都有完全不同的新用户，但留存曲线几乎是一样的。这让他觉得人性的特征非常普遍。但也有特例，比如一位用户一天学了 10 小时法语，很快就不学了，改学德语。有人觉得用多邻国学习太慢、效率低。杨令开在多邻国工作五年，更加理解 “人们对学习效果的感知和真正的学习效果不是一回事”。游戏化和卡通人物形象让一些人觉得多邻国是给小孩用的，他们更容易被 “X 天包教会” 这些名头吸引。多邻国认为人们得重新理解学习效果：学习语言很像健身，最重要的是每天都在做。在中国，多邻国也给习惯应试教育的人们另一种看待学习的视角。学语言可以没有目的，仅仅为了好玩也可以。最近杨丹晨看到一个 B 站视频，是一位 up 主去广东玩，用多邻国粤语课里学的词点菜。“我就知道有一天会有人这样干。” 她笑着说。像米其林三星餐厅那样追求产品细节多邻国创始人路易斯至今亲自把关每个产品改动，大到推出新功能，小到改一个按钮颜色。他和六七个业务一号位组成一个委员会，一起做产品评审。最近代替假期中的上级参加评审会的杨令开说，在产品评审会上，小改动要在 1 分钟内讲清楚，委员会再用 4 分钟回复，复杂的改动也得在 10 分钟内讲清楚。多邻国有典型的科技创业公司那一面，强调 “快速执行”“简洁直接”，有假设之后就去 “测试一切”。每天同时跑着几百个 A/B test，以天为单位根据数据做调整——他们甚至讨论过以小时为单位行动。就拿连胜机制来说，多邻国团队发现一些初学者不理解 “连续学习” 概念，便提出一个假设：“点燃火苗” 或者 “火力全开” 这样的比喻并不是全球共有的文化，他们要找到一种更普世的方法呈现 “火”。2022 年，多邻国连胜达到里程碑天数解锁的动画做了大改动，用了各国神话都有的凤凰意象，也让庆祝动作看起来更激动人心。最近，他们又重新设计了连胜点亮火苗的动画效果——前后试了十几版，花了两个月。“听上去可能不可思议，但这个新动画给日活跃用户加了百分之零点几。” 杨令开说，“每季度跑几百个这样的零点几，累积起来就相当可观了。”多邻国公司总共 850 人，设计师就有 130 个人，哪怕是粤语课里一张 “豉汁排骨” 的配图，都由一位在美国总部的设计师调整过很多次。杨丹晨说，他们曾想让那位设计师懂得什么是地道的豉汁排骨，拿着很多张图片去解释，菜上要点缀红绿椒圈，而不是只有黑色的豆豉。他们反复沟通，直到收到了满意的图。连手机振动马达也被仔细调过。在做对题目、点亮连胜火苗、解锁宝箱、多儿变身火凤凰等不同时刻，iPhone 用户会获得不同的振动触感，或长或短，或硬或柔。多邻国团队试着让振动反馈匹配动画给人的物理感知。连胜里程碑动画效果，旧版（上）和 2022 年的设计。“我们的每个功能基本都是同等产品里质量最高的，背后的思考是最多的。” 杨令开说。他过去在国内互联网大公司做产品，他发现国内产品圈默认 “体验设计是初级产品经理才做的”。但在多邻国，事情不是这样。他感觉做体验设计五年、十年还能继续精进。他所在的中国产品团队主导做了日语五十音书写系统。一个字如果需要三笔写成，用户默写的抵触心理就很强——特别是对使用字母文字的欧美用户来说，写这些字太难，就像画抽象画。产品优化成只让用户写最后一笔，用蓝色箭头指引写这一笔的方向，如果用户还是写错，会有一条虚线引导他们用手指沿着正确的轨迹拖动 “画” 完这一笔。今年，多邻国的工程团队的一个重要任务是让 Android 手机加载 App 主页更快更顺滑。到年中，Android 应用启动时间比年初快了 40%。多邻国认为这件事关系到使命，“为全世界提供优质且平等的教育”，并且免费。发展中国家用户学习语言需求强烈，但这些地区的网络可能不太稳定，很多人还在用低端安卓机，或者一款用很多年的旧手机。打开应用少一些卡顿，能让这些用户少一些挫败感，更容易学下去。多邻国公司刚开始商业化的时候，为说服那些坚持免费教育初心的老员工，路易斯花了 6 个月。公司 2021 年上市之后，商业化仍然很克制。“传统模式是学生向机构付钱，对穷人不公平。” 路易斯说，“用多邻国是在创造价值，不用花钱学习而是花时间。” 他自认找到了更公平的商业模式。路易斯对让时间更有价值这事颇有研究——他发明了验证码，让人们在网页验证的几秒钟里帮机器识别不好辨认的字词，帮助图书数字化。这次创业的公司被谷歌收购。多邻国最初也让用户在学语言的同时做翻译。“富裕的人补贴每个人的教育”。创始人喜欢这么看多邻国做的事。不到 10% 的付费订阅月活用户给多邻国贡献超过 80% 的收入。2023 年二季度开始，多邻国逐步盈利。如今，他们不仅教语言，还上线了教数学和音乐的课程。因为这只绿鸟，生于第三世界小国危地马拉的路易斯成为亿万富翁，加上他对祖国前总统直言批评，随他回祖国的保镖都随身带着他血型的血包以防意外。当绿色小鸟成为一种 meme“quirky、unhinged、在意你的学习。” 多邻国中国区市场负责人张楚楚这样总结多儿的人设。2018 年底，为了方便动画化，多邻国重制了多儿的形象，让它变得更加 “quirky”。从此以后，多儿在 “劝学” 邮件里掉眼泪变得更惹人怜爱——流几滴眼泪最有效是 A/B test 验证过的。多邻国招到一些皮克斯、迪士尼出身的人为多儿设计形象、像电影编剧那样给它写 “人物圣经”。多儿形象演变。图源：the VergeUnhinged 形容一种失控、精神错乱的特质，最早是用户发掘出来的。他们被 “劝学” 次数多了，自发在社交媒体上创造各种被多儿 “追杀” 的文案和图。创始人很喜欢 “上你的课，不然你死定了”“不打卡就挨打” 这类梗，他管这叫 “健康的疯癫”，毕竟发疯终归是为了劝学。从四五年前开始，多邻国主动在推特等图文平台和用户一起玩梗。等到短视频火起来，多邻国有点不会玩了。2021 年初，他们和 TikTok 官方合作推出账号，由不同的人出镜教各国语言，做了大半年只有 5 万粉丝。这时，一个刚刚大学毕业的初级员工说让她来试试。这个名叫扎里娅·帕尔维兹（Zaria Parvez）的 23 岁女孩后来被同事开玩笑叫作多邻国的 “TikTok 之母”。扎里娅接手之后，账号主角只有多儿，视频长度从 40 秒缩到 10 秒以内，背景音乐通常是当下爆款流行歌。多儿不是在模仿一个最近流行的梗，就是给自己造梗。最受欢迎的一个视频，是多儿向一个歌手求婚，调侃人们常把这个歌手的名字 Dua Lipa 和 Duolingo 搞混。有时，多儿只是在多邻国匹兹堡总部的办公桌上乱扭，或者在一个员工背后盯着她看——用现在的话说，它开始玩抽象了。扎里娅每天至少刷一两小时 TikTok，从评论区找灵感。网感是一种抽象的东西。比如，1992 年出生的杨令开就自嘲说，“如果一个视频我看不懂，它就会火”。多儿变成一种模因（meme），开始病毒式传播。一个月后，粉丝数从 5 万提高到 130 万，到现在已经 1300 多万。多邻国账号成为最成功的品牌号之一，麦当劳等大品牌的官方账号也来评论区互动，找点存在感。“我们没把自己当成一个品牌去运营。我们把自己当成一个 KOL。” 张楚楚说。2023 年，多邻国提出 “社交优先” 的市场营销策略，把疯癫的多儿推广到全球各个市场。在日本，多儿当上少女漫的男主角，还被做成大幅广告，贴上大厦立面。德国市场策划一个活动，多儿在夜店门口检查所有人有没有打卡。在中国，多儿去漫展出 cos，追韩团，流行什么跳舞段子都第一时间拍。很多人觉得多邻国的社交媒体是在三年前一夜爆火，而在扎里娅看来，这是公司 “逐步承担小风险” 才走到这一步，他们要接受 “疯癫” 会让一些人反感，根据每次反馈调整幽默和冒犯的尺度。刚开始转变风格时，还有人质疑一个语言学习软件的账号竟然用全小写字母、不用标点符号。而当绿色小鸟足够疯癫，这些都不是问题了。今年，多邻国又当众疯了一次。他们拍下了超级碗比赛中间的 5 秒钟广告位，让绿色猫头鹰放了一个屁。2024 年的超级碗比赛是近 25 年来收视率最高的一次，转播比赛的 CBS 把广告位卖到了 30 秒 700 万美元。在这昂贵的 5 秒钟里，绿色小鸟多儿背过身，绿色的屁股迅速膨胀，从屁股里长出另一张多儿的脸。伴随一声滑稽的放屁音效，在播放这条广告的美国 7 个城市里，400 万多邻国用户同步收到多儿发的短信：“做你的练习去，别看我屁股了 / 别找借口（do your lesson，no buts）！”为了完美亮相，多邻国的动画师们仔细研究多儿臀部的光线、色泽和阴影，5 秒钟里的每个关键造型都做了 6-10 次迭代。一位创意总监把手插在腋下，疯狂扇胳膊，录了超过 200 次 “放屁” 音效。“当我们找到一个带着微笑的屁声时，就知道找到了对的声音。” 他说。当这个创意被拿到创始人路易斯面前时，他说：“这很怪（weird），我喜欢。”","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":45,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":59,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"hasMoreComment":false,"orderType":2}