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一个“老字号”的焦虑。

1、百雀羚被举报

又一个老品牌“翻车”了。

11月20日，伴随着#百雀羚化妆品涉嫌添加禁用原料基本属实#话题登顶热搜，一场舆论危机汹涌而至。

事情的起因是网友晒出的一份《举报答复书》，落款为上海市药品监督管理局，上面显示：

上海市药品监督管理局于2024年9月27日收到你关于上海百雀羚日用化学有限公司生产的化妆品涉嫌添加禁用原料的举报。经核查，因举报内容基本属实，我局决定立案调查。

“禁用原料”、“举报内容基本属实”、“立案调查”，这几个词组合在一起，实在太过显眼。

而且，这些词汇指向的，偏偏还是一家“老字号”。公开资料显示，百雀羚创立于1931年，是有着93年历史的护肤品牌。2008年，其曾获“中国驰名商标”称号。

就在不久前，百雀羚还因蝉联2024年度“全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜第13名，成为该榜单TOP 15中的唯一中国品牌，被媒体称为“国妆之冠”。

这更令人好奇和不安，“国货之光”就这样“背刺”消费者？有人从奶奶辈到妈妈辈，再到自己，都在用百雀羚的产品，如今却惊呼“国货啊？老牌子也这样吗？”

眼看着舆论不断发酵，百雀羚出来回应了。百雀羚发布的情况说明显示，主要涉及的“禁用原料”是百雀羚曾在2021年生产的“水嫩净透精华洁面乳”产品成分中添加的“圆叶牵牛提取物”。

百雀羚称，在2021年5月26日前，“圆叶牵牛提取物”属于已使用化妆品原料目录中可使用的原料。百雀羚涉及该原料的个别产品是在2021年5月26日之前生产，不违反相关规定。2021年5月26日后，百雀羚没有再生产过任何添加有该原料的产品，不存在违法添加禁用原料的行为。

资料显示，圆叶牵牛提取物通常被认为具有一定的护肤效果，比如抗氧化、保湿等，但2014年原国家环保部与中科院公布第三批外来入侵物种，将其列为入侵物种。至于圆叶牵牛提取物为何会被列为化妆品违禁用料，以及存在哪些危害，并没有看到详细的说明。

尽管百雀羚迅速做出了回应，但根据银柿财经的梳理，含有圆叶牵牛提取物的百雀羚产品截至2023年仍在市面流通并引发过争议。

目前舆论仍在发酵，事情真相有待相关部门进一步调查。

2、争议不断

这不是百雀羚第一次引起争议。

今年9月，《中国消费者报》记者对百雀羚旗舰店等网店调查发现，店内一款产品号称“镇店淡纹霜”，宣传页面称“功效升级，更强淡纹，胶原直补”，并多次强调“1小时极速淡纹37%”、真人实测“法令纹-71%、颈纹-7.98%”。

面对记者是否真的能“1小时极速淡纹37%”的求证，店铺客服未正面回复，表示“实际使用效果是因人而异的”，并发来一张图片说明，显示“数据来源于第三方检测机构”。

有意思的是，记者在国家药品监督管理局官网国产普通化妆品备案信息中查询，该产品功效评价结论一栏显示，并无店铺所宣称的“1小时极速淡纹37%”。

正因此，百雀羚这款产品被质疑涉嫌虚假宣传，实际功效并不如宣传的那样神奇。

更早些时候，3月份，#百雀羚欧莱雅过度包装被点名#的话题曾冲上微博热搜。

根据南方都市报的报道，上海市市场监管局公布19批次化妆品过度包装的通告，其中，欧莱雅、百雀羚、自然堂、上美等知名品牌被点名。

更多的争议还在新闻之外。工商信息显示，上海百雀羚日用化学有限公司成立于2000年10月，法定代表人为李强，注册资本3000万人民币，由李强、朱晨晖共同持股。风险信息显示，该公司涉及142起司法案件，多次因买卖合同纠纷、产品责任纠纷被起诉。

在消费者服务平台“黑猫投诉”上，和百雀羚有关的投诉有238条，主要涉及虚假宣传、退货不退款、商品过敏等问题。

3、“国货之光”的反击

百雀羚的发展历程可谓波折。

这个创立于1931年的品牌，可以说是中国第一代护扶品。其最早由上海富贝康公司引进德国配方，一面市就受到精英的追捧。当时，宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人，影视巨星阮玲玉、蝴蝶等都是百雀羚的忠实顾客。

彼时，百雀羚一度被称为“东方美韵，护肤精品”。

80年代后，百雀羚由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”护肤理念，并推出凤凰珍珠霜、凤凰胎盘膏等产品系列，再后来推出凡士林霜、甘油一号、SOD蜜、护发素等产品。

一个大环境是，随着外资化妆品进入中国，本土美妆品牌进入低潮期。

1976年，美国品牌露华浓率先登陆中国市场，在广东设立门店。随后，美宝莲、雅诗兰黛等外资品牌也相继进入中国市场。

1993年至2003年间，国际美妆集团开始大规模进入中国市场，主要通过上海华亭伊势丹、太平洋百货、新世界百货等外来百货公司作为主要合作渠道。

数据显示，从2012年至2017年，整个中国护肤品市场的增长率不到10%。百雀羚等国货品牌偃旗息鼓，法国品牌在中国的市场份额却从2012年的14%增长到2021年的22.1%，成为国内护肤品市场第一大品牌来源地。

在这样的背景下，百雀羚决定变革，重新吸引新一代人的目光。

一个是定位的变化。2010年，百雀羚与广州成美公司合作，确立了“百雀羚草本”的品牌定位。借着草本护肤的东风，百雀羚的草本“绿”上市一年就收获了5000万元的销量。

另一个是营销的变化。从2015年开始，百雀羚先后赞助了《快乐女声》、《中国好声音》、《快乐大本营》等热门节目。热门影视剧《有翡》、《庆余年》等背后，也出现了百雀羚的身影。

此外，百雀羚还搞跨界联名，和蜜雪冰城合作，和《恋与制作人》一起推出联名定制礼盒。

这一套组合拳下来确实有一定效果。欧睿咨询数据显示，2010年到2015年，百雀羚的市场份额从0.2%增长到3.2%。2016财年，百雀羚单品牌零售额更是达到了138亿元，同比增幅达到27.8%。

但问题也随之而来。

典型事件是2017年，百雀羚凭借一条《一九三一》广告刷屏网络，据说总曝光率达1个亿。

但很快，一篇名为《哭了！百雀羚神广告300万阅读转化不到0.00008》的文章出现，称百雀羚大手笔主推的“月光宝盒”产品，在其淘宝旗舰店的销售额不到80万。并对阅读数和销量做了一个转化，得到了一个只有0.00008的数字。

随后，又有自媒体发文称，百雀羚的创意广告，多处人物形象来自明星剧照、淘宝模特，涉及郑爽、李东学、刘诗诗、董洁、茅子俊等人，涉嫌侵权。

再如2019年，李佳琦在直播间带货，轮到百雀羚时发生了变故，观众被告知该品牌不参加直播间活动。这被外界解读为李佳琦被百雀羚“放鸽子”，这让百雀羚的品牌形象受到不小的影响。

被外资美妆品牌压制多年，百雀羚的急切可以理解，但在营销的过程中，屡次出现“翻车”事件，这值得反思。

4、尾声

回看过去几年，“翻车”的老字号其实不在少数。

例如恒源祥，产品屡屡被爆出不合格，且原因各式各样。

再如张小泉，有三百多年历史，以制作销售剪刀闻名，但因为“菜刀不能拍蒜”事件遭到质疑。

更早的时候，上海白猫因经营不善，连续3年亏损而黯然退市；秋林集团、西单商场被新零售替代；全聚德，从烤鸭之王和顶流餐厅沦为游客们拍照的背景墙……

上海交通大学品牌研究所所长余明阳就曾直言，中国有1.5万个老品牌，有1500个还活着，150个活得还算不错，但只有10个能够称得上活得很好。

大部分的“老字号”，都被历史的尘埃给淹没了。究其原因，要么是品质滑坡，要么是企业僵化，要么是创新跟不上时代。

如何跟上节奏并把握边界，是百雀羚们的必修课。说到底：

时间是优秀企业的朋友，却是平庸企业的敌人。

来源：观点