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来源 | 新经济观察团旗下毕都财经

作者 | 元元

打着“专为中国宝宝打造”的国货奶粉旗号，国产奶粉龙头企业飞鹤却在近期卷入了“日本原料”的舆论漩涡。

尽管在10月底，飞鹤发布澄清公告，称飞鹤与日本协和之间的合作性质为技术交流，而非原料采购，并“已经报案，对不实言论将依法追责”。

舆论的起落牵动每个用户的神经，尽管风波总会平息，但作为中国婴幼儿配方奶粉市场的领军者，飞鹤依旧要面临包括婴幼儿市场缩水、自身业绩萎缩、高端化转型等众多困境。

过去多年里，飞鹤虽然取得了显著的成绩，但业绩也出现连续下滑的趋势，面临着前所未有的市场压力。与此同时，在高端化转型的道路上，飞鹤似乎遇到了巨大的障碍。面对国内外竞争对手的激烈挑战，如何重振旗鼓，再次赢得消费者的信任和支持，成为摆在飞鹤面前的一大考验。

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领军者的烦恼：业绩下滑 重营销轻研发

过去多年里，飞鹤取得了众多傲人的光环。作为中国最早的专业奶粉生产企业之一，飞鹤见证了中国乳业的成长与变迁，更是在行业内树立了以“用户第一”为核心的价值观，凭借全产业链布局、科技创新以及卓越的服务，赢得了广大消费者的信赖与赞誉。

早在2006年，飞鹤就开始自建牧场，逐步形成了从牧草种植、奶牛饲养到生产加工的全产业链闭环。在确保产品质量绝对可控的同时，也为公司带来了显著的竞争优势。特别是在2008年三聚氰胺事件之后，飞鹤更以完善的质量管理体系和良好的口碑，成为行业内的佼佼者之一。

9月25日，在2024年（第十九届）亚洲品牌大会暨亚洲品牌500强评选活动中，飞鹤再度荣登2024年《亚洲品牌500强》排行榜。这是飞鹤连续第六次入选该榜单，完美诠释了其作为亚洲乳业龙头的强大品牌影响力。

但在耀眼的成绩背后，更值得关注的是，新生儿数量的持续下降对飞鹤乃至整个行业的影响。

据国家统计局最新数据，2024年上半年，国内牛奶产量1856万吨，同比上升3.4%；规模乳企乳制品产量1433万吨，同比下降3%，产量增速大于消费量增速。

近年来，随着中国新生儿出生率的持续下降，婴幼儿奶粉市场的需求量也随之减少。这对于依赖新生儿市场的飞鹤来说，无疑是一记沉重的打击。数据显示，2021-2023年，飞鹤的收入分别为227.8亿元、213.1亿元和195.3亿元，同比变化分别为22.5%、-6.43%和-8.35%，营收已经连续两年下滑，且幅度日益拉大。

不仅如此，2021年至2023年间，飞鹤的归母净利润更是连续三年下滑，分别达到69.15亿元、49.48亿元和32.9亿元，同比变化分别为-7.02%、-28.44%和-33.5%。尤其是2023年的净利润，更是创下五年来的新低。

尽管2024年上半年飞鹤的业绩有所回升，但整体来看，市场环境的不利因素依然存在。新生儿数量的减少不仅压缩了市场空间，还加剧了行业内的竞争压力，迫使飞鹤不得不在营销和服务上不断加码，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。

而由此导致的最直接影响，就是飞鹤被人诟病的“重营销、轻研发”现象持续加剧。

在2023年的财务报告中，飞鹤甚至没有单独列出“研发开支”，而是将其归类在“行政开支”项下。当期行政开支同比增长14.8%，达到17.62亿元。飞鹤解释称，这一增长主要归因于员工成本和研发成本的增加。尽管如此，与销售和营销开支相比，研发开支的增幅显得微不足道。

这一点在飞鹤往年的研发开支中也再次得到印证。财报数据显示，2020-2022年，飞鹤研发费用分别为2.65亿元、4.26亿元、4.93亿元。研发投入占总营收的比重始终低于2%，直到2022年才微增至2.32%。因此2023年虽然未将研发开支单列，但从以往成绩可以推断，其增幅并不会出现突飞猛进的变化。

但与微不足道的研发开支相比，飞鹤的销售及经销开支在过去三年里一直维持在65亿元以上，2023年更是达到了67.09亿元，占总营收的比重超过30%。这意味着，消费者在购买飞鹤奶粉时，每花费10元，就有超过3元用于飞鹤的市场营销活动。这种高额的营销投入虽然在短期内提升了品牌知名度和市场份额，但也带来了高昂的成本压力，影响了公司的盈利能力。

更令人不解的是，飞鹤在高管薪酬方面的支出同样不菲。2023年，饮料和乳品上市公司中，年薪超过1000万元的高管共有4位，其中2位来自飞鹤。其中，董事长冷友斌的年薪为1416.2万元，执行董事蔡方良的年薪为1131.4万元。如此高的薪酬水平在行业内较为罕见，也引发了关于企业资源分配是否合理的质疑。

02

高端之梦难圆：不断涨价，库存压力上升

除了业绩逐年下滑和大手笔投入营销等困境，飞鹤在冲击高端化战略方向上也遇到了挑战。产品涨价虽然短期内提升了利润率，但并未能有效解决市场乱象和库存压力，反而加剧了消费者的不满，导致飞鹤高端化之路举步维艰。

飞鹤在高端化市场的尝试始于几年前。当时，公司凭借“专为中国宝宝打造”的品牌形象和高质量的产品，迅速在高端婴幼儿奶粉市场站稳了脚跟。2018年，飞鹤的高端和超高端产品收入占比为64%，标志着公司在高端市场上的初步成功。通过推出一系列高端产品线，飞鹤不仅提升了品牌形象，还在短时间内实现了销售额的大幅增长。2019年至2021年间，飞鹤的高端产品销售额年均增长率超过了20%，这一成绩一度让飞鹤成为了国内婴幼儿奶粉市场的佼佼者。

高端化战略的推进势必伴随着价格的调整。今年年初，飞鹤发布《关于飞鹤政策调整及产品价格上调的通知》，宣布自2月26日起，包括核心产品“星飞帆”在内的多款婴儿奶粉产品将全面提价，每罐均价涨幅超过40元，高端产品每公斤售价甚至超过450元。

涨价策略在短期内为飞鹤带来了显著的利润提升，2024年上半年，飞鹤录得营收100.95亿元，同比上升3.7%；毛利68.52亿元，同比上升7.8%。毛利率从2023年同期的65.3%上升至67.9%，增加了2.6个百分点。这一增长正是得益于星飞帆系列产品的收入增加。财报显示，飞鹤超高端产品营收录得71.4亿元，同比上升19.6%，而高端产品营收则录得19.8亿元，同比下滑26%。这表明飞鹤在高端化转型上取得了初步成效，尤其是在超高端产品线上的表现。

然而回顾过往，飞鹤在高端市场的颓势其实早有预兆。进入2022年后，飞鹤的高端产品销售开始出现放缓迹象，到2023年，这一趋势变得更加明显。根据最新的财务报告显示，2023年飞鹤的高端产品销售额同比下降了15%。不仅如此，在2023年的业绩交流会上，飞鹤还公布了一组数据：2023年，超高端产品占其整体收入的62%—63%，高端系列占比为22%，普通奶粉为7%。换算下来，高端和超高端产品营收占比在85%左右。这一比例看似仍然很高，但与2018年的64%相比，可以看出飞鹤在高端市场上的表现已经出现了明显的下滑。

与此同时，市场整体的萎缩使得飞鹤面临更大的竞争压力。统计数据线上，中国婴幼儿配方奶粉行业的市场规模持续下降，从2021年的超1700亿元降至2023年的超1400亿元，预计到2028年将进一步缩减至不足1200亿元。

在市场下行的背景下，经销商和零售商为了保住销量，不得不陷入低价内卷。飞鹤的涨价策略虽然在试图恢复市场秩序，但在实际操作中，不同渠道的价格差异依然明显。消费者在社交媒体上频繁讨论不同渠道的价格差异，不仅影响了品牌形象，也加剧了库存压力。2024年上半年，飞鹤的存货金额达到21.39亿元，同比上升6%，周转率下降到1.475，远低于同行的平均水平。

此外，消费者的购物习惯也在发生变化，越来越多的人倾向于选择性价比更高的产品。根据艾媒咨询的调研数据，2024年，国内74%的婴幼儿奶粉消费者选择300元/罐以下的奶粉，其中每罐200-299元的价格区间最受欢迎。飞鹤的高价策略在这一背景下显得格格不入，许多消费者表示对频繁的价格变动感到不满，甚至考虑转用其他品牌。这种情况下，飞鹤的涨价策略不仅未能有效提升品牌忠诚度，反而间接导致部分消费者的流失。

03

转型之路漫漫，飞鹤能否继续腾飞

2021年，随着国内三孩政策的放开，婴幼儿奶粉行业迎来了新的发展机遇。这一政策对奶粉企业来说无疑是一剂强心针。根据二胎政策实施后的市场表现，三胎政策带来的红利预计将在今年下半年开始显现，并在2025年至2027年达到高峰。飞鹤有望借助这一波人口红利，实现业绩的显著增长。然而，当三胎政策的红利逐渐消退后，飞鹤必将面临新的挑战。毕竟，我们不能永远寄希望于政策的持续放宽。我国出生人口的持续下降已成为一个不可忽视的事实，这使得飞鹤很难继续保持高速的增长态势。

2016年底，飞鹤试图通过出海来拓展市场空间，但国际化步伐缓慢，市场开拓难度大。飞鹤拟投资2.25亿加元在加拿大金斯顿建厂，目前厂房建设已经完毕，并且获得了加拿大地区第一张婴幼儿配方奶粉生产执照。然而，能否顺利打开加拿大市场还有待观望。国际市场的竞争激烈，文化差异和法律法规的复杂性增加了飞鹤的市场进入成本和运营风险。截至目前，飞鹤在海外市场的表现仍不理想。虽然飞鹤曾多次表示将积极开拓海外市场，尤其是在东南亚和中东等地区，但其国际化步伐相对较慢，市场开拓难度较大。

2018年，飞鹤收购了美国Vitamin World的零售保健业务，尝试通过多元跨界来突破单一婴幼儿奶粉市场的限制。然而，其营养补充品业务并没有见到多大回报。2023年，该项业务的营收为2.32亿元，相比2018年减少了4.1亿元。此外，飞鹤在成人营养品、特殊医学用途配方食品等领域的布局，也大多停留在表面，缺乏深度和系统性。

2021年，飞鹤又尝试通过延长产品周期来应对新生儿数量减少的挑战，但产品线延伸有限，创新不足。飞鹤收购了陕西小羊妙可，时隔七年再次进军羊奶粉赛道。虽然羊奶粉是近年来增速最快的细分市场，但行业乱象频出，市场爆发还需时日。中国飞鹤此举更多是战略布局，短期内难以看到显著成效。从产品类别上看，近两年飞鹤的成人奶粉业务增速较快，公司有意将其打造为第二增长曲线。然而，成人奶粉市场格局已定，飞鹤想要与伊利、蒙牛、君乐宝等一线品牌竞争，显然面临巨大挑战。

整体来看，中国飞鹤未来所面临的难题与其他奶粉企业并无二致：如何在人口红利减弱的背景下，保持业绩的稳定增长。这不仅需要企业在现有市场中寻找新的增长点，还需要在战略上做出重大调整，以应对未来的不确定性。

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