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01 蔚来不敢怼 "顾客总是对的"（The customer is always right） 西方的传统营销理念被电动汽车界的顶流打破了。 深夜，特斯拉再次对昨日女车主爬车顶控诉“刹车失灵”事件正面刚，回应提到“对不合理诉求不妥协”，加上白天特斯拉副总裁陶琳所回应的“对方要巨额赔偿，不可能答应。”“近期的负面都是她贡献的”…… 特斯拉目前还没有服软的意思。 昨天我在私底下问了一个国内头部新能源车企的公关，碰到维权的，咋处理。得到的答案是，“花钱呗，还能咋处理”。 特斯拉不是傻子，也是雇了会计和公关的，如果说特斯拉对女车主的赔付预算，高出了他们的公关成本，以暴制暴也说不定是算过账的。 但作为一个蔚来车主，我不敢说哪天蔚来的车顶上会不会蹦上去一个维权义士，但你说让蔚来把车主抬走，还送进公安局，在媒体上公然和维权斗士互怼，那我觉得它疯了。前两年中国新造车经历过心惊肉跳的发展，蔚来也是吃过大苦头的，行业刚刚回暖几个月，啥条件啊，还高冷。 对于车主，蔚来汽车但凡出现故障，李斌兜里的手机是在第一时间发出蜂窝振动的。之所以那么多蔚来车主迷之自豪，据我所知，肯定不是车主和车企之间由恨生爱、相互怼出来的。 02 进入蔚来“饭圈” 2020年，我还是奔驰油车发烧友，那时候，群里有多个车友分享他们入手了蔚来，当时我觉得蔚来可能没啥救，毕竟“长安街上趴窝”“股价跌到一块多”一点不带掺假，但我从车友群里的讨论逐渐发现，从BBA转蔚来的车主越来越多，且无一差评，车友们像是被蔚来洗了脑。 很快，我也被洗脑…… 去试驾蔚来那天，在一个路口要左转，对向车道的ES6车主死活不肯先走，疯狂示意我先，这种感觉很神奇，我也看不明白，那人演的是哪出。我就是觉得，这帮开蔚来的，有点东西。 我最终入手了ES8，销售在蔚来App建立了针对我的专属服务群，群里6个人：销售、区域经理、店长、两个小管家。我开始以为这种假装包围式的服务是个摆设，有一次，我发现给手机无线充电时发出异响，拍了视频发到服务群，管家秒回，将问题反馈给技术人员，不到半小时，问题解决。 蔚来跟一个普通用户的沟通机制很简单，换句话说，我如果想要去车展上维权，至少先跟群里其他5个人吵翻。 后来又加了蔚来车友群，一个不到100人的ES8群，群里活跃度很高，喜欢搞聚会，聊新车、聊驾驶体验，有的人还动不动就对李斌表白，搞得忠肝义胆的。 我知道新造车圈子有饭圈文化，但真正渗透进去，还是对这个圈子里那种亲昵，感到意外。 昨天女车主爬车顶维权的事，我也是最早在ES8群里看到的消息，群里发了一段车展的现场视频，蔚来的销售发的，车友们表示“这给人逼到一定境界了”“消息页面被删除了，特斯拉的公关预算可真多啊”。 事件中的张女士，从2月份事故发生后就去郑州特斯拉体验中心维权，3月11日她在社交媒体发布对特斯拉的质疑，仍未能得到官方进一步的解决方案，最终导致昨日车展现场维权的发生。 这种事情很难联想到蔚来车友群的那些人身上，虽然都是新能源车主，但车友们平常从来都不是站在车企的对立面。而特斯拉的维权事件，对我们来说，更像是隔岸观火，好像火势永远到烧不到自己身上。 03 服务不客观，高冷纯扯淡 蔚来车主的忠诚度，不是因为蔚来没有问题，而是多数问题，都有它的内部消化渠道。蔚来自己的App，用户很活跃，里面有不少车主对蔚来的批评，但很多问题可以在App内部消化，当问题解决后，相当于在内截流了公开媒体上可能出现的负面。 之前蔚来系统死机，一些媒体把消息从App上搬出来，报道蔚来的死机问题，搞得舆论很紧张，结果死机那车主，后来也没退车，还经常在应用上更新状态、参加活动。据我了解，很多车主用蔚来App的频率，跟微信差不多。 从营销层面来说，蔚来是中国所有车企里面真正形成私域流量的车企，他们这个App，就是负载这些流量的关键平台。私域流量的价值是用户忠诚、信任，这对一个车企来说，极其珍贵，因为能把这个流量做好的前提，就是你已经把服务做的够足。 昨天新华社发文说，“面对消费者的质疑，车企不能只强调客观因素。”其实特斯拉的问题是，它只强调了规则上的客观因素，但漏掉了服务上的客观因素，它在服务上，不那么客观。 不管是特斯拉还是蔚来，车主对于整个行业来说，都是最重要的角色，自己吹的再厉害，都不如车主帮你做口碑效果好。 特斯拉的车主是有信仰的，马斯克有无与伦比的成就和魅力。但李斌也有车主的信任根基，最典型的例子，就是2020年，蔚来与自媒体人刘越之间的纠纷时，刘越在造谣之前，向蔚来公关伸手要钱，并威胁：“你们好好想想，李斌最在乎的是车主。我给面子也是让他在车主面前不丢面，一旦开战，那所有事情公开化，蔚来死不死不提，李斌会被所有车主吃了。这个结论你信不信。” 去年9月，网传蔚来在起诉刘越案中胜诉，刘越赔了40万元，还得在社交账号上公开道歉90天。 敌人眼里的软肋，最为致命。在刘越嘴里，李斌的软肋就是车主。 李斌和粉丝的“亲密关系”始于2019年，蔚来最危难的时刻。车主免费在“自家墙头”给蔚来打广告，应援文化从此进入车圈。 武汉车友会负责人韩晟还拿着车友会画册等李斌签名合影，他还经常给李斌准备便当去送机，他说“真跟追星一样，我从来没有过的”。 一名青岛车主在市区最繁华的路段及济南火车站弄了一个蔚来App“此刻”的广告牌，其他车主效仿，分别在山东滨州、内蒙古、武汉、东莞等地多地投放蔚来广告。 车主的自发应援最明显的效果，是2020年疫情期间，蔚来的销量有69%来自老车主的引荐。 说实话，当我听到特斯拉副总裁陶琳回应“近期的负面都是她贡献的”这句话时，如果我作为一个特斯拉车主，听到这样的指控，我可能莫名的骄傲，但换做一个蔚来车主，我会感到愧疚。 【转载自公众号：首席人物观 作者：克瑞斯】$蔚来(NIO)$ $特斯拉(TSLA)$