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文|海豚社：haitun1066 3月27日，海豚社新消费新国货大会在杭州成功举办，会议上，金沙江创投主管合伙人朱啸虎分享了从投资维度看新消费品牌机会的相关干货，其中，有几个案例值得深思。 案例一：凡客的衰落 互联网品牌热潮准确来讲起源于十几年前，当时的品牌被称为“PC时代的独立电商品牌”。那个时候市场非常红火，最开始的柠檬绿茶（现在可能年轻人不知道了，当年是非常厉害的一个品牌），是淘品牌里第一个GMV过亿的独立品牌，它当年还在上海搞了轰轰烈烈的“出淘大会”，不过第二年就销声匿迹了。 但是投资人发现，这么小的一个品牌能迅速增长到1个亿，这说明独立品牌是有机会的，所以他们开始迅速关注这些品牌，包括淘品牌和后面的独立电商品牌，累计投资了超过50亿美金。但是这50亿美金投进去，基本上是颗粒无收。 2010年电商平台的TOP20里，今天只有5家还活着，并且活下来的5名都是平台型的企业，挂掉的都是独立品牌的企业，包括当年最出名的凡客。凡客累计融资超过6亿美金，最高年销售额超过30亿人民币。它那一年最初把销售额目标设为60亿人民币，后来调高到100亿，最终只实现了30几亿。 6亿美金可能现在来看不多，但是当年如果有6亿美金，是可以把广告打得铺天盖地的。那时候最火的凡客体甚至成为了一个网红体，这是当年很多广告界成功案例的楷模，一说要做广告就是“凡客体”。 因此，有人感慨独立电商是不是个伪命题？ 今天的视角来看当时，独立电商确实是个伪命题，因为独立电商确实获客成本太高了。虽然大家生意都做的很好，但是可能都不是独立电商品牌，可能我们都是多渠道的，在淘宝、抖音、快手上做电商，都不是独立建站、独立做APP。 但是朱啸虎表示，有时候记性太好可能不是一个好事情。投资人始终记得十几年前风险投资在独立电商上烧钱烧得颗粒无收，而四年前，金沙江创投团队年轻的同事拼命向他推荐完美日记，当时朱啸虎很不屑地认为独立电商品牌肯定没戏，四年以后，完美日记集资100亿美金上市，他表示“这是血的教训。” 后来金沙江创投团队经过反思，今天跟十年前到底什么地方不一样呢？过去十年，中国互联网确实出来了很多超级平台，今天这些超级平台的地位都非常稳固了，但是他们也需要内容，品牌的内容恰好是非常合适的，所以超级平台之后，必然会出现超级品牌的机会。 而且我们发现虽然这些超级平台都很强大，但是对品牌来说，广告投放却更加碎片化。十几年前，广告投放的渠道非常有限，凡客那时候主要是投放百度品专（今天可能都没人知道了），还有就是投新浪，投那些门户网站，还有投线下的公交车站，总之媒体和广告投放都非常昂贵。 独立电商在十几年前都巨亏无比，是因为广告投放获客成本都要在30%以上，甚至会高达40%，所以当时PC独立电商全部是亏损，烧到最后投资人不敢投下去。而今天我们看很多独立品牌的创业者，广告投放可能只有10%左右，这样就造成盈利空间会相差巨大。 另外，今天95后、00后确实和70后、80后差别很大，国潮起来，大家都非常喜欢，而70后、80后还是比较相信国际大牌。所以说代际变化同样造成了国潮品牌崛起的巨大机会，同样在日本、韩国也有这样的机会，当国家GDP到达一定程度以后，国民对国产品牌的相信和喜欢也会形成一种趋势。 案例二：DoorDash碾压Grubhub 很多创业者说，今天我们看到的这些千亿级赛道，很多都已经很满了，里面既有老的品牌，又有新的品牌，到底还有没有机会。其实赛道满并不可怕，关键是能不能充分发掘消费者需求，去重新定义这个赛道，重新定义品类，颠覆现有王者，做到品牌即品类。 DoorDash是近几年在美国资本市场异军突起的外卖配送平台，比同类型对手Grubhub晚做了五六年，事实上DoorDash开始创业的时候，Grubhub已经上市了。但是Grubhub只为有配送能力的商家提供外卖订餐服务，这就意味着这个赛道机会很小，因为大部分餐厅没有配送能力，有配送能力的都是一些连通能力较强的大餐厅，所以Grubhub做的非常非常小。 而DoorDash就重新定义了赛道，自己建立了一个配送队伍，为所有餐厅提供配送服务，这样就把市场放大几十倍。而且当时Grubhub已经上市了，根本没有可能性去建立自己的配送队伍，因为一旦开始建立队伍，在没有订单利润的情况下，就会面临严重亏损，作为上市公司是无法承受这样的财务压力的。 当然，直到今天，Grubhub在每年的财报上还在嘴硬，说不认为自己建立队伍是一个好的经济选择。针对这个观点，懂得都懂，现在有自己的配送队伍不仅是外卖配送的必要条件之一，而且是巨大的战略优势。美团的士气这么高，就是因为它有一个几百万人的配送队伍，它不仅可以送外卖，也可以配送货品。比如今天你买一个华为手机，京东可能要隔天才能到，最多上午下单下午送到，但美团一小时就能送到，这是最快的电商送货手段之一，是非常具有战略价值的，所以DoorDash靠重新定义外卖市场，迅速打败了Grubhub。 案例三：Airbnb重新定义“共享房屋” Airbnb的案例和DoorDash很相似。Airbnb和HomeAway是美国做房屋共享的两个鼻祖，但HomeAway对共享房屋的定义非常窄，范围限定在度假区的房屋，都是一些比较豪华的别墅区房产，这样一来，不仅客户群很小，可供选择的房屋类型也很少。 而Airbnb一开始定义共享房屋，就定位在“共享1个房间”这种形式，甚至可以共享房间内的一张沙发、一张桌子、一张床。他把“共享房屋”这个赛道的量级一下子扩大了几十倍甚至上百倍，所以说重新定义赛道的能力非常重要。 那么，什么才是“重新定义赛道”？ 举例来讲，元气森林之所以能有60亿美金的估值，是因为它重新定义了气泡水，对标可口可乐，看看自己能否打败可口可乐，这背后有巨大的想象空间，再比如三顿半咖啡，最近在融资圈也非常火，投资人要根据三顿半给出的课题写论文，才能见到团队创始人。咖啡这个赛道是千亿级，它重新定义了速溶咖啡，对标的是雀巢咖啡，这样也能把想象空间打开。 美国近两年还有一个新兴苏打酒品牌叫WHITECLAW，在ins上极为火爆。最近一两年，尤其是在去年疫情期间，美国年轻人在家开party，基本都是喝WHITECLAW，因为它重新定义低度气泡酒，意图取代啤酒，而啤酒也是几千亿甚至上万亿市场。重新定义一个品类，去颠覆一个巨大的已有品类，这样就会创造巨大的想象空间，这也是投资人最喜欢听的故事。