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蓝鲨导读：外行如何“引导”内行？

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

在中国商业发展史上，白酒不仅承载着深厚的历史文化底蕴，更是在现代演绎着一段段财富传奇。但在如今行业动销疲软的大背景下，众多酒企正在面临一场艰难的考验。 纵观刚刚发布的白酒股三季报业绩，让许多人感受到一股寒意。尽管在A股市场20家白酒上市公司中，依然有14家的营业收入保持了增长态势，但其中有6家的增速已经回落到了个位数。

从白酒股业绩表现来看，头部酒企增速放缓、行业竞争白热化已经是一个不争的事实，许多酒企面临营收与净利润双重下滑困境，甚至金种子酒、岩石股份等区域品牌更是深陷亏损。

值得关注的是，双十一电商促销还在进一步冲击白酒终端价格，而距离春节销售旺季还有一段时间，中国白酒行业正在直面“冬天”的到来。

“内卷”的白酒

近段时间，随着“双11”电商大促的开启，白酒再次卷入了低价的漩涡。

一贯价格坚挺的飞天茅台也不例外。蓝鲨消费注意到，在“百亿补贴”专区，各平台散装飞天茅台价格普遍逼近2000元，海外版本价格低至1983元/瓶，比今年618电商大促更“低”。

在一些业内人士看来，“低价是电商导向引流、刺激用户消费的惯用方法”……“电商本质上是流量生意，而茅台、五粮液名酒企的明星产品，市场需求大，产品流通性好，变现能力强，是平台销售引流的大品类。”

但实际上，白酒行业价格倒挂十分严重——一二线品牌产品零售价低于指导价，三四线品牌批发价低于出厂价，线上价格低于线下……厂家只能以各种奖励政策维持其名存实亡的价格体系。

白酒行业价格倒挂的背后，透露出一个严重的事实——消费者购买意愿下降，渠道库存积压严重。2023年前三季度，A股20家白酒上市公司的存货总额达到1363.54亿元。在连续几年的高歌猛进之后，市场需要过渡期来消化现有库存，用以解决市场供需关系、产能平衡及市场、渠道饱和度的问题。

一位白酒行业人士认为，受经济环境、消费量以及库存量等终端需求因素影响，白酒行业几乎每十年会经历一次为期3—5年的周期性调整。白酒行业近两年已经进入加速调整和分化期，经销商库存已经处于一个临界点，部分酒企的增长是虚假增长，是靠给经销商压货压出来的，不可持续。

在此形势下，酒企不仅“卷价格”，还开始“卷产品”。经历了从纯粮、年份概念的兴起，到窖藏、酱香稀缺价值的狂热追捧后，白酒的产品价值逐渐被同质化或新品类产品淹没，导致产品竞争力越来越低，除了个别极难模仿的产品价值坚挺外，其余的产品价值纷纷出现不同程度的内卷。

根据中国酒业协会最新发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，2024年复苏态势较弱，“内卷”的感受比以往来得更加强烈。

乱象纷呈

强烈内卷之下，中国白酒行业乱象丛生。

一方面，酒企为了提升品牌的知名度，各种营销手段疯狂上马，闹出了不少翻车事件，比如因梅西中国香港行风波，赤水河酒被卷入舆论漩涡，直接被骂上微博热搜。

有业内人士分析指出：“白酒吸引消费者的核心是性价比，现在也讲质价比。明星代言就是一把‘双刃剑’，甚至可以说风险更高。因为现如今的舆论环境瞬息万变，明星或名人身处‘显微镜’下随时遭受舆论审判，一旦翻车，品牌方大概率都要遭遇舆论连坐。”

另一方面，一些白酒企业将销量增长寄托在直播带货等新媒介上，但近年来，直播带货的野蛮生长，也让许多酒企“遭不住”。主要原因在于——一来明星主播对白酒产品知之甚少，但坑位费很高，最后无法兑现出可观的成交量；二来直播数据注水造假、产品质量问题无法保障等问题也让直播卖酒显得“水很深”。

在品牌营销方面的投入，并没有看到成效，反而拖累了酒企业绩。从最新财报数据来看，今年前三季度，20家白酒上市企业的整体销售费用达338.4亿元。其中五粮液以77.89亿元位居榜首，紧随其后的是古井贡酒，其销售费用为48.23亿元。整体来看，20家白酒企业的销售费用较去年同期增长12.44%，这一增幅超过了总营收和净利润的增幅。

此外，在酱酒热时，很多企业通过贴牌等方式杀入该赛道，也在一定程度上助推了酱酒行业的乱象——自己不生产酒，全靠贴牌，带来的后果就是产品质量良莠不齐。

“中国白酒，从9.9元到1499元价格不等，到底应该喝什么酒？白酒在50块钱、80块钱、100块钱、500块钱，不同价格段到底应该是什么样的标准？这是我们应该思考的！”一位白酒行业观察人士表示。

以酱酒为例，在贴牌的野蛮生长之下，甚至出现9.9元一瓶茅台镇的酒，还有随意标价到上千元最后仅几十元就能拿下的酒。茅台成为被模仿和抄袭的典型，从名称到包装，仿制茅台与茅台相关的品牌产品层出不穷。

下游的乱象也延伸到上游酒厂。以酱酒的核心产区茅台镇为例，据当地居民介绍，过去几年，由于酱酒市场的持续走俏，茅台镇的窖池年租金一度高达数百万元甚至上千万元。而随着酱酒“降温”，连茅台镇的窖池年租金也出现了明显下滑，下滑幅度约25%-33%。

酒厂、品牌、合作商、渠道商，白酒产业链上下游各个节点都在强烈“内卷”下感受到刺骨“寒意”。

新的出路

前不久，“内卷”的白酒行业，迎来了新的入局者——1688。1688推出了一个战略级项目1688源选，首推的第一个品类就是白酒。1688源选希望立足产业源头，瞄准消费者需求，打破白酒在产品、价格以及酒厂等方面的困境。

据悉，1688源选是在1688严选的基础上做了进一步的模式迭代：一方面，聚焦“家庭主理人”的家庭采购和囤货型需求，站在源头帮助他们提供大牌同品质，但只要三分之一的价格；另一方面，通过1688线下选品中心抓有设计、研发、快反能力的工厂，帮助他们做数字化，做贴牌。

1688严选总经理潘杰透露，1688源选做贴牌，不是撕牌再贴牌的模式，而是想把好的工厂和厂货推向消费者，但很多工厂没有品牌，消费者对工厂品牌不熟悉或者不信任，所以前期先通过1688严选来给工厂背书。

目前，1688严选推出了两款白酒，一款叫1688严选·银河列车【源·匠藏】，售价312元，一款是1688严选·银河列车【源·醇酿】，售价198元，主要面向年轻消费群体。

根据中国酒业协会统计，白酒主力人群正在呈现代际交替的特征，85-95代群体逐渐成为白酒消费主力人群，占比34%，18岁以上的95后消费人群比例也达到18%。而里斯咨询的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》中指出，70%的Z世代和Y世代的年轻人认为白酒是不适合年轻人饮用的酒饮品类，这对于中国白酒行业是一个重大的挑战。

为了教育年轻人接触白酒，酒企也在不断致力于降低白酒的消费门槛，让更多的年轻消费者接触到白酒，但酒企的首要问题是——如何摸准消费者需求。实际上，当前没有任何一家品牌把这件事做到极致。

如今，越来越多用户不再追求符号价值，而是追求质量本身。对于年轻人而言，他们不在乎品牌名声，在乎酒体本身，希望小瓶装、小批量和多频次消费；酒要有颜值，有悦己功能，有社交价值，还要有情绪价值；另外，就是能支持个性化定制。同时，他们不希望为白酒品牌付出溢价，而是追求的是大牌代工厂和品牌平替商品。

在这方面，1688这两年涌入大量年轻人，同时其拥有两大核心能力——数据和供应链。

时至今日，消费品创业都是在大的红海市场里寻找新的蓝海，只有通过数据的应用，研究消费者洞察，做计划内的消费需求，进行产品创新，才能找到确定性增长的机会。

而1688并不缺数据。在1688背后，整合了1688、淘宝、天猫等渠道的多维消费者数据，对全网的爆款和新品等消费需求全面掌握。在AI大模型能力的加持下，1688源选能够快速地处理海量消费者数据，还能通过机器学习算法挖掘出更深层次的消费趋势和潜在需求，从而引领白酒产品创新和行业乱象治理。

而在数字供应链层面，拥有20多年产业积淀的1688优势巨大。从最初做供给的线上化撮合交易，到数字化交易，再到数字化供应链，1688不断在产业带领域进行深耕。为此，1688在产业带布局了大约1000名员工，拥有大约1.6万名渠道商伙伴，整个生态系统大约有4万-5万人，投入规模远超其他平台。

根据官方数据披露，1688的商家数量突破100万，其中60万家是源头工厂。在产业带方面，1688布局的产业带数量超过1000个，其中深度布局的百亿产业带有68个。

（来源：1688官网）

在酱酒的核心产区茅台镇，1688把规模以上的几百家酒厂都进行了品鉴，从中筛选出符合其标准的十几家酒厂，进而根据风味、风格和消费者需求进行勾调，推出自己的贴牌产品。

潘杰表示，“涉足贴牌的背后不是平台下场竞争，而是平台带着商家一起跑出新模式，能够复制到更多工厂和更多品类。我们做的不是以平台为核心，而是以数字化供应链加上贴牌引领为核心的一套供给新模式，是一套新的供应链模式，希望让工厂的效率在新的AI时代变得更高。”

值得关注的是，打通了产品端和消费端，1688将会帮助酒企更为柔性化地组织自己的生产，通过C2M的方式真正满足消费者对于白酒多元化、定制化的需求，从而收获一个长尾的销售渠道。

此外，依附1688体系的还有几百家渠道商，以及1688平台上的超百万源头厂商，这些公司都有用酒的需求，比如企业内部团建、商务宴请等场景，让1688贴牌白酒以最快的速度拓展市场。

凭借B端和C端的积淀，1688源选有望与酒企合作不断迭代产品，并在缩短消费通路的基础上保证双方预留良好的利润。

据潘杰介绍，1688的贴牌白酒不会局限于阿里巴巴体系的平台销售，而是抱着开放的心态，拥抱各种渠道。在今年双11期间，严选·银河列车上架了抖音，通过抖音的带货渠道，被更多消费者所熟知。

小结

实际上，尽管面临着价格倒挂、去库存等巨大压力，各大白酒企业也在加速“内卷”，中国白酒行业依然维持着稳健的增长态势。根据中国酒业协会发布《2024中国白酒市场中期研究报告》预测，2024年白酒行业总销售额将达到8000亿元，同比增长10%左右。

但值得关注的是，一方面，消费者的需求正在发生改变，从原本的被动接受变得更加多元化；另一方面，消费者购买白酒的渠道也在发生迁徙，从原本的线下烟酒店转向线上电商，甚至直接延伸到白酒的源头工厂。中国白酒行业正迎来结构性调整的机会。

在这个时代背景下，站在中国产业互联网的高地，1688源选正在力图用“贴牌”的方式杀入白酒行业，帮助中国白酒企业提升运营效率，让中国白酒行业向着更良性的方向发展。1688方面透露，“1688源选贴牌业务有两个方向——要么治理产业乱象，要么引领产业创新。现在有些行业非常乱，我们想尝试治理无序发展和恶性卷价格。”“白酒仅仅是其中一个品类，接下来1688源选还会在卫浴、猫粮等领域布局。未来，可能在不同的品类、不同的场景，会有不同的品牌出来。”