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曾经爱搭不理的AI，正成为苹果的心头好。

当地时间10月31日，苹果公司公布了截至9月28日的2024财年第四季度财报。财报显示，该季度苹果公司营收为949.3亿美元，同比增长6%，毛利率为46.2%，但净利润为147.36亿美元，同比下降36%。

净利润的大幅下滑，主要是缘于本季度苹果被欧盟要求向爱尔兰补缴130亿欧元税款，因此记录了102亿美元的一次性所得税费用。苹果表示，不计这笔费用，每股收益为1.64美元，高于市场普遍预期的1.60美元。

收入来源方面，硬件产品贡献699.58亿美元，同比增长4%，这主要得益于iPhone、iPad和Mac的增长；服务业务营收249.72亿美元，创下了历史新高，在发达市场和新兴市场均实现了两位数的增长。

从本次财报看，苹果还是没有找到增长破局的关键点，只能寄希望AI功能来减缓放满的步伐，同时以新兴市场的增长，来掩盖所面临的问题。在财报电话会上，苹果公司CEO蒂姆·库克（Tim Cook）还表示，“我们在假期季推出了有史以来最好的产品阵容，其中包括苹果智能（Apple Intelligence），这标志着我们产品的新篇章。而这只是我们相信生成式人工智能可以实现的开始，我对未来充满期待。”

苹果还对下一财季的总收入做出了保守预测，预计同比增幅在“低个位数至中个位数之间”（注：分析师此前预计增幅为7%），同时预计毛利率在46%至47%之间。

1、iPhone全球增长，中国市场仍在下滑

此次最新公布的财报，苹果公司在产品业务以及区域市场的表现可说是喜忧参半。

按照产品业务线划分，除了iPhone外，其它板块业务的收入均未达分析师预期。具体来看，第四季度，iPhone收入462.2亿美元，超过分析师预期的450亿美元，同比增长5.5%；Mac收入77.4亿美元，同比增长1.7%；iPad收入69.5亿美元，同比增长7.9%；可穿戴设备、家居与配件业务的收入90.4亿美元，同比减少3%，这也是本季唯一有下滑的产品线；服务业务收入249.7亿美元，创下了历史新高，但还是略低于分析师预期的252.7亿美元，同比增长11.9%。

对于iPhone的业绩表现，苹果公司CFO卢卡·马斯特里（Luca Maestri）称许多iPhone机型都是全球最畅销的智能手机。根据Cantar的调查，iPhone是美国、中国城市地区、英国、澳大利亚和日本最畅销的机型，其中iPhone 15系列在美国的客户满意度为98%，而iPhone 16上市的前8天中，销量已经超过iPhone 15同期。

但根据市场调研机构Counterpoint数据显示，iPhone 16系列在中国首发的前三周，销量较2023年机型增长了20%，而高端Pro和Pro Max机型的销量与去年同类版本相比增长了44%。不过，由于老款机型销量下降以及与华为的竞争加剧，iPhone在中国的整体销量在三周内同比下降了2%。

为了控制下滑拉动销量，苹果公司罕见的采取了最直接的降价促销方式，同时缩短交货时间，以迎合市场需求的上升。今年双十一期间，iPhone、iPad、Apple Watch、AirPods等苹果系列产品，均推出了不同程度的折扣力度，尤其是发布仅1个月的iPhone 16系列全系也迎来降价，这也是新机发布以来苹果官方渠道首次降价。在新机发布后如此短时间内选择降价，也凸显苹果在定价策略上的紧迫性。

据了解，2025年苹果公司还计划推出一款搭载苹果智能的全新低端iPhone SE，并对其旗舰机型进行更重大的硬件改进，届时该业务可能会再次获得提振。

而在服务业务上，随着活跃设备安装基数的增长，交易账户和付费账户均创下历史新高，同时也达到了同比两位数的增长，从Apple Arcade上的新游戏到Tap to Cash和使用Apple Pay分期付款等新功能，再到Apple TV+上许多成功的新节目和回归节目，提升了苹果公司服务业务的广度和质量，该项业务的毛利率达到了74%。

在财报电话会上，卢卡·马斯特里预期，在12月截止的财季中，苹果的服务收入将实现两位数增长，与2024财年的增长速度相似。

按照市场区域划分，苹果公司在美洲、欧洲、日本、亚太其他市场的营收同比均有增长，但大中华市场略有下滑。具体来看，该季度苹果在美洲、欧洲、日本、亚太其他区域的收入分别为416.6亿美元、249.2亿美元、59.26亿美元、73.83亿美元，分别同比增长3.9%、11%、7.6%、16.6%。在各区域中，大中华区是苹果第三大收入来源，该季度苹果来自大中华区的收入150.33亿美元，不仅低于去年同期的150.64亿美元，也低于分析师预期的158亿美元，大中华区也成为唯一一个收入出现下滑的区域。

对于大中华区业绩下滑的原因，苹果方面称主要归因于美元走强的影响，称其基础业务实际上比以前更健康。如果剔除汇率的影响，大中华区营收跌幅不到3%。

整体来看，苹果公司本季的核心硬件业务有所起色，服务收入贡献了大部分的毛利率，但是在区域市场上，相比于印度、拉美等新兴市场的大幅增长，包括大中华区在内的其它主要市场，都处于小幅慢长，甚至出现了下滑，如果持续下去，也会对整个业绩大盘产生大的影响。

2、虽迟但到的AI，胜算几何

相比于中规中矩的财务数据，外界更为关心苹果更多创新的内容，分析师们也把大多数问题聚焦在Apple Intelligence的市场反馈和发展进度上。

当地时间10月28日，苹果Apple Intelligence正式上线，支持美国英语，核心功能包括写作、照片处理及语音助手改进，更多功能则将于12月的系统更新中陆续推出，包括但不限于更强大的写作工具、基于Apple Intelligence和ChatGPT集成的视觉智能体验，此外还支持澳大利亚、加拿大、爱尔兰、新西兰、南非、英国等地的本地化英语，而在明年4月，Apple Intelligence据称还计划支持中文、英语（印度）、英语（新加坡）、法语、德语、意大利语、日语、韩语、葡萄牙语、西班牙语、越南语等等。

有外媒评论认为，Apple Intelligence最突出的功能是能够汇总通知。与以前iPhone界面上常见的通知堆栈不同，Apple Intelligence会将整个堆栈汇总为一条通知，也可以把数十条通知内容或者群聊中的长篇对话汇总为易于理解的内容。

蒂姆·库克也在财报电话会上表示，Apple Intelligence标志着Apple创新新篇章的开始，并通过私有云计算将我们开创性的隐私方法扩展到云端，重新定义了隐私和人工智能。

有分析师询问为何Apple Intelligence推出进展缓慢，库克认为，“这显然与我们通常的节奏不同。正如我们在WWDC上所讨论的那样，我们希望提供Apple Intelligence的全面愿景，我们当时表示它将随着时间的推移而推出，我们在WWDC上所说的是正确的。我们执行得很好。就需求曲线而言，我们认为这是一个令人信服的升级理由。”

根据苹果方面的说法，从开发人员和客户那里得到了很多积极的反馈，就前三天的情况来看，iOS 18.1的用户更新率是去年同期iOS 17.1的两倍。“Apple Intelligence的推出会是促使用户升级换新的理由之一。”

事实真会如此吗？天风国际分析师郭明錤就称，一些市场参与者乐观地预计Apple Intelligence可能会大幅提升iPhone的出货量，但苹果最近对订单的削减表明，这种乐观预期可能不会在短期内实现。据郭明錤估算，iPhone 16三个季度内订单将减少约1000万部，可能说明AI功能没有大幅提升旗舰手机出货量。

与此同时，根据网络上一些用户的反馈，Apple Intelligence的推出代表着苹果终于“听劝”上线了AI功能，但这看似升级的Siri，也只是ChatGPT的“换皮”，因为AI写作功能也早已是人们熟悉的功能，在国内各个手机厂商不断在AI功能创新的背景下，苹果的这项功能只能说是基操，而且未来能否在国行版iPhone上顺利落地，也是个未知数。

3、结语

曾经，在主流手机厂商的AI大战中，苹果是唯一缺席的品牌。如今虽迟但到推出了Apple Intelligence，还没怎么接受市场检验，就希望能够“大力出奇迹”刺激换机需求，以拉动业务的增长，显然有些过于自信。

相比全球市场的增长，中国市场却变得越来越艰难，应对同行激烈的竞争，以及满足新一代用户对技术、产品功能的需求，都需要苹果有更多主动创新的思维，而非被动躺平。

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