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作者｜肖卓

国货美妆仍在抖音电商延续蓬勃增长之势。

抖音电商数据显示，双11开启后的10月8日至10月20日，国货护肤品牌销售额同比增长84%；国货彩妆44个品牌销售额同比增长超100%，33个品牌同比增长超200%。

10月29日，抖音电商举办了一场“双11总动员”特别直播，其中提到美妆主题活动“出圈了中国成分”。从数据上看，在平台加持下，国货美妆品牌乘风而起，32场专场直播破千万，364个品牌销售额同比增长超100%。

回顾今年618，抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%，其中，珀莱雅、韩束、可复美等国货美妆品牌表现亮眼。618活动落幕时，韩束在抖音电商的销售额就已达到33.58亿，超过去年全年销售额。

国货美妆崛起已成为不争的事实。我们想探究的是：

• 如何系统理解国货美妆崛起的内生动力和外在助力？

• 抖音电商在这个过程中又扮演着什么样的角色？品牌在抖音电商的增长，是否可持续？

内生动力和外在助力

国货美妆的崛起是多重因素推动的，其中既有行业自身的迭代和突破，也有外部环境转变带来的诸多助力。

相比过去，今天的消费者更理智，重视产品功效，不迷信品牌宣传，乐于当“成分党”。经过多年的发展，国货美妆近年不再只是海外大牌的“跟随者”，也不甘停留在“大牌平替”的定位。更强的研发能力和产品创新能力，强化了国货美妆的竞争力，“大单品”由此诞生。

比如在抖音电商“双11总动员”特别直播上，华熙生物集团副总裁樊媛就谈到，成分对于国货美妆的推动作用不言而喻，中国成分的崛起不仅代表了国产美妆产品的品质升级，更让消费者看到国货在成分研究、效果上具备的国际竞争力。像今年双11润百颜推出的年度新品胶原紧塑霜，就是一款基于再生医学研发的“黑科技”产品，不仅限于表皮上的“缝缝补补”。

巨子生物2023年年报显示，可复美当年营收27.88亿元，较2021年翻了三倍，占当年公司总营收的79.1%。增量动力主要来自精华类产品，特别是可复美在2021年推出的Human-like重组胶原蛋白肌御修护次抛精华。根据国金证券研报，这款次抛精华推出两年后全渠道就突破了8亿元。

润百颜胶原紧塑霜、可复美次抛精华是国货美妆产品升级的缩影。而在产品之外，国货美妆也在线上找到营销经营新空间，率先推进渠道转型。公司财报显示，2023年珀莱雅线上渠道营收为82.74亿元，占总营收的93.07%；韩束2023年在抖音电商的销售额则同比大增374%。

研发、产品、渠道能力的升级，构成了国货美妆崛起的内生动力。而消费心态、文化风潮、营销链路的转变，则是推动国货美妆增长的外部助力。近年来，国潮、中式元素、中式美学的复兴和流行，也让消费者把更多的注意力集中到了国产品牌上。

在这一点上，由知名彩妆师毛戈平创立的同名品牌为行业提供了一个很好的参考。毛戈平的定位是“为每位女性提供由专业彩妆师所打造的量身定制妆容”，这意味着品牌从诞生起就自带内容基因。今年夏天，在毛戈平和抖音联合打造的纪实类节目《香迹》中，毛戈平邀请好友胡兵前往法国，围绕“奥运、美学、香水”进行文化交流。过程中，毛戈平还为一位法国女性改妆，展现东方美学和西方面孔相结合的效果。

这样足够有看点、有意义的内容，不仅直观展现了毛戈平的精湛技艺、传递了品牌理念，还有效激起了用户的文化自信，品牌的认知沟通目标也由此达成。

毛戈平与抖音联合打造的纪实类节目《香迹》 来源：抖音

百雀羚则是老字号借国潮焕新的典型案例。此前《繁花》的热播带火了老上海风采，也带火了剧中频频出镜的“小蓝罐”——百雀羚的经典产品雪花膏。基于对自身品牌基因的明晰，百雀羚和《繁花》的合作唤醒了“国货之光”标签。

百雀羚邀请出演《繁花》的演员辛芷蕾代言 来源：抖音

唤醒大众“老上海”情结的同时，百雀羚邀请出演《繁花》的演员辛芷蕾作为代言人，走进妇女节专场直播，承接观众的消费热情。这场直播最高两三万人在线，“小蓝罐”等经典产品销量飞涨。

《繁花》中频频出镜的经典产品“小蓝罐” 来源：抖音

除了热播剧IP合作，百雀羚也基于抖音电商的内容属性，和达人姜十七合作推出系列短剧，推出“大女主养成计划”“点赞中国脸”等年轻人喜闻乐见的话题。几套组合拳打下来，百雀羚在抖音电商推出的东方文化限量款产品供不应求，整体销量从最初的一天几百单提升到几万单，人群资产从4000万提升到2亿。在百雀羚社交电商总经理李耿豪看来，抖音电商有“非常大的年轻消费群体”。品牌需要用新的传播方式进行传承，让更多人看到和记住百雀羚。

百雀羚在抖音电商推出的东方文化限量款产品供不应求 来源：抖音

从百雀羚的经营思路不难看出，行业的营销链路发生了更迭。消费者——尤其是新一代消费者——的注意力和交易习惯正逐渐从线下转到线上，线上内容会极大影响消费者对品牌的感知，达人的种草和品牌的调性是交易决策的重要参考。品牌必须在「内容-交易」链路上全面布局，向「种拔一体」要效率。

抖音电商：有风的地方

在新的趋势中，国货美妆品牌需要锚定一个具有内容和交易两重属性的平台，用更直观的内容去展现成分功效、呈现品牌文化，同时承接由内容带来的关注度，把声量转化为销量，提高转化的效率。抖音电商因其独有的平台特性，获得诸多国货美妆品牌的关注和投入。

在本次抖音电商双11期间，润百颜在内容种草和达人合作方面密集发力，一方面通过明星、成分党、美垂类等各类型达人输出内容，激发兴趣，一方面和超头达人合作专场直播，让消费者直观看到中国成分的效果，增强对国货的信任感和认同感。

樊媛介绍，事实上，为了高效借势双11大促，润百颜早在9月就开始做针对性投入，将产品经理和总监请到直播间，为用户解读产品背后的科技力量。在直播间里，消费者能直接和最懂产品和成分的人沟通，也收获了优价好物，成分心智和新品认知在这个过程中顺利建立。

可复美也结合自播和达播，在大促期间进行精细化运营——本次双11，可复美在推进店铺自播的同时，和明星贾乃亮的直播合作实现了过亿销售额，而和大量非头部达人的合作，也帮品牌完成了规模化前置种草。

可复美和贾乃亮的合作专场、可复美官方旗舰店直播 来源：抖音

在“大单品战略+多品牌矩阵”的策略下，珀莱雅在抖音电商开设超十个品牌直营号，形成直播矩阵。不同账号的直播间主推品与客群表现有所差异，珀莱雅在运营策略上也会有所侧重。

例如，@珀莱雅官方旗舰店 主推 “红宝石系列”，而@珀莱雅官方旗舰店源力、@珀莱雅官方旗舰店水动力 等账号分别主推珀莱雅旗下的单一产品线。精细化的矩阵传播既能确保大单品的曝光和转化，也能顾全各类细分需求。

珀莱雅的账号矩阵和不同账号的直播 来源：抖音

目前，美妆已经成长为抖音电商的标杆类目。这既是行业趋势、品牌投入共同作用的结果，也和平台的主动发力密切相关。

简而言之，抖音电商既是“风”聚集的地方，也是国货美妆领域的“造风者”。抖音电商的「内容」属性，让国货美妆有新的路径去扩大影响力、深入人心，而伴随着抖音电商货架场景的成熟，平台的「交易」空间也在扩大，这意味着国货美妆后续还有可观的增长空间。

新空间和新实践

抖音电商之所以成为众多国货美妆品牌寻求新增长的阵地，不仅因为这里有激发兴趣的内容场，还因为包括搜索、店铺、商城等在内的货架场。内容场和货架场协同发力，对激发用户兴趣、推动购物决策、与消费者构建长期情感连接都颇具价值。

货架场景带来的新增长空间，主要基于以下三个逻辑：

• 一、当货架场景成熟，品牌的转化链路更顺畅，营销效率会更高。2022年以来，抖音电商不断强调以商城、搜索为代表的货架场景。消费者可以边逛边买、搜后即买，相应的「种草-拔草」链路会更短，转化效率更高。

• 二、货架场景有助于品牌拉高用户LTV（客户生命周期价值）。消费者被内容种草，对品牌产生信任，进到店铺往往不会只买一件商品。品牌也可以通过精细化的运营，把新客转化为常客或引导加购，从而提高客单价。

• 三、品牌在「内容-货架」全链路布局完善后，货架场景可以有效承接品牌营销活动、大促活动溢出的能量，进一步提高资源利用率。

从已有的案例和数据来看，以上逻辑都在逐渐获得市场验证。

2022年下半年，彩妆品牌方里在夯实内容营销的基础上，开始投入抖音电商货架场景。2023年以来，「内容-货架」的协同效应不断凸显。据美妆行业媒体《仪美尚》数据，2023年，方里总销售额突破12亿元，抖音电商贡献了4.8亿元，同比增速超200%，成为抖音电商彩妆领域增速最快的品牌之一。

如今，抖音商城端已经成为方里稳定的交易来源。品牌于货架场景的积累，还成功带动了新品的爆发。据了解，今年以来，方里推出的特护粉底液、开挂气垫等货组上新即爆发，单日新品销售额突破百万元。

方里在抖音电商的店铺布局 来源：抖音

再看今年的双11，抖音电商数据显示，截至10月15日，搜索、商品卡、旗舰店等货架场景销售额增长超78%，支付用户数增长超218%。深耕货架场景，将是国货美妆进一步取得增长的关键。

回顾过去，国货美妆的发展是一个持续向上突破的故事。文化层面的国风潮流、消费行为层面的理智化、品牌层面的研发实力积累等变化，都在为国货美妆的崛起注入确定性和可持续性。可以预期的是，这些因素还会继续共同作用，推动国货美妆进一步发展。而种种变化，在抖音电商的舞台上会表现得更为显著，行业也有望见证更多新增长。