社区

出品 | 摩登消费

作者 | 张南

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

在2023年中国新茶饮市场规模突破1500亿元、门店总数超过50万家后，2024年的新茶饮市场，到底卷向何方？

先来看今年影响行业的大事件。古茗、沪上阿姨、甜啦啦等品牌，向万店发起冲刺；茶百道上市，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨递表，引发市场关注；在海外，霸王茶姬、喜茶等陆续亮相巴黎，借助国际赛事营销提升全球影响力。

市场向好、行业内卷，是近年来新茶饮市场持续火热的关键词。所有玩家都在发力，试图抢到更大的市场蛋糕。在营销层面，围绕跨界、联名、体育赛事等的创意营销不断。不卖茶饮卖情绪价值，不少品牌开始打起了“心理战”。

正如多年前“秋天的第一杯奶茶”风靡一时并流传至今，茶饮界确实需要真正打动消费者，才能拥有持续的影响力。

所有人都想把品牌价值观更好地“植入”消费者心里，但想要做到却很难。

不过，凡事都有例外。10月28日，霸王茶姬发布的一组短片，在消费者心口“开了一枪”。

“彼此对关系的定义”“上一次见面的时间”“为什么这么长时间没见”，桂花树下，片中人的当代朋友关系和离别现状，让片外人感慨上班后想约朋友见面，真的太难了。

通过将桂花作为秋天的信号，将产品作为朋友见面的情感纽带，霸王茶姬为“以茶会友”找到打动年轻人的社交共鸣点。

1、霸王茶姬

走了一条“以情动人”的路子

“花活儿多”，是市场对茶饮赛道的普遍认知。似乎“做茶专业不专业不重要，重点是要会玩”。“花活儿”虽好，却只能一时热闹。

相较而言，霸王茶姬“抛弃”了这一传统方式，以直击心灵的方式，为消费者留下更多的触动和思考。

短片从几组“老朋友”的访谈实验徐徐展开叙事，当一位嘉宾说：“约了很多次，每次都说有空的时候我们见个面，吃个饭，但临时都会有各种各样的事情。”所有看片的人都为之一震。不少网友留言说“这不就是我放朋友鸽子的理由吗？”

“秋天到了，和朋友见一面吧！去靠近让你温暖的人。”道出了快节奏生活的时代，人与人被困于生活但每个人都想挣脱束缚的勇气。

努力见一面，是这个时代友情的具象化。秋蕊在看过短片后心生感慨：“研究生毕业12年，虽然都在北京、只隔着10公里，但各自工作很忙，有孩子后更忙了，所以和舍友却没能见上一面，变成了每天在网上聊天的‘网友’”。在看完短片后，秋蕊说，这个秋天一定要和这位老朋友见一面，哪怕是简单的喝杯茶，聊聊最近的生活。

一根网线、一部手机，虽然可以让不见面的人实时沟通，但网络上的“社交”和现实世界的社交，总有些不一样。

就想聚在一起喝杯茶、聊聊工作、聊聊孩子，晒晒太阳，看着公园里的小狗打架，看环卫工人清扫秋天的落叶，“秋天是一天中很美的季节，特别适合和朋友在一起”。秋蕊说。

回归真实世界，“以茶会友”，霸王茶姬用自己对社会和人情的洞察，把友情的珍贵和经营之道一一呈现。

短片中，桂花树成为消费者又一个重要的记忆点。这样的设定，也匹配了霸王茶姬经典饮品桂馥兰香的焕新。

友情很美，不光在情，也在景。这部短片延续了霸王茶姬一贯的“唯美风格”，场景简单却审美高级。与霸王茶姬此前发的“桂馥兰香愈秋同游”进行对比，前者构图简约，突出人与人之间的羁绊，增强了观众的代入感，后者以山野间这一场景，唤起观众关于秋日出游、贴近大自然的期待。

友情很美，不光在情，也在景。这部短片延续了霸王茶姬一贯的“唯美风格”，场景简单却审美高级。与霸王茶姬此前发的“桂馥兰香愈秋同游”进行对比，前者构图简约，突出人与人之间的羁绊，增强了观众的代入感，后者以山野间这一场景，唤起观众关于秋日出游、贴近大自然的期待。

同时，多组故事的设定、不同身份人士对友情的理解，也让消费者通过一杯“桂馥兰香”，勾起对老友的回忆和思考。

2、营销出圈更难的当下，“社交”成破局关键

互联网时代，营销想要再出彩出圈，很难。尤其面对这一届几乎和互联网一同成长起来的消费者。他们天生网感十足、对于营销天然“免疫”。

这种难，几乎每个行业、每个品牌都体感明显。到底怎样的品牌营销，才能打动这届消费者？进而让他们与品牌产生更强链接？

从营销的发展历程来看，想要真正影响消费者，离不开两个核心因素：一是真正洞察消费者，二是采用他们能接受的内容和形式触达。

基于此，霸王茶姬有过很多尝试。

霸王茶姬作为新中式茶饮，从成立之日起，无论是定位还是社会性议题打造，均是行业的佼佼者。他们深刻地了解消费者对中国文化的热爱，并将这种消费情绪与产品、市场推广等层面做有机结合。从而在年轻人心目中建立了新中式茶饮NO.1的品牌印象。

在内容和形式方面，霸王茶姬的做法就更多了。其在深刻洞察消费者的兴趣点后，创新性地使用更优质、更具创意的内容，以及更适合的方式，成功触达消费者。

以2024年为例，霸王茶姬打造了众多的出圈案例。

在火热的2024年，众多体育赛事席卷全球。网球选手郑钦文的成名故事，吸引了全球目光。

霸王茶姬与郑钦文的牵手，可以追溯到2024初澳网比赛。郑钦文自律的性格、对体育竞技的拼搏精神，与霸王茶姬一直提倡的健康、积极生活方式和全球化发展的目标极为匹配。

此后，随着郑钦文成为全民话题，霸王茶姬与郑钦文、与网球的关联更为紧密。今年中网比赛期间，霸王茶姬成为2024中网的独家合作伙伴，同时也是中网合作的首个现制茶饮品牌。此后，霸王茶姬与郑钦文携手开启“CHAGEE网球季”活动，以期将体育赛事与健康茶饮深度绑定。

在宠物经济繁荣时代，越来越多品牌开始打出宠物友好概念。如近期发布的OPPO最新款手机，就强调了宠物友好概念，引来了消费者的好评。对于霸王茶姬而言，抓住宠物场景，打造宠物友好门店，为不少爱宠一族打造新型社交空间。

三是婚庆场景。婚礼是当下年轻人的大型社交场所，无论是男方城市、女方故乡、还是工作城市，婚礼都是可以聚齐最多“朋友”的场合。进入2024年以来，霸王茶姬几乎横扫婚礼场景下，成为不少年轻人对传统酒桌文化的反叛、对新的饮茶文化的推崇。

不难看出，上述三大场景拥有一个共同特征：极具社交和交友属性，且是线下真实的需求。霸王茶姬在市场上呈现出来的新趋势——基于深入以上这些社交场景，成为用户的社交话题，表达情感、建立联系的“工具”。

这样的做法，为霸王茶姬带来了不俗的成绩。如其爆款产品伯牙绝弦，自上市以来，共计卖出6亿杯。

不少消费者表示：“一开始走进霸王茶姬的门店，主要是被门店和杯子的特色吸引，喝了‘伯牙绝弦’后，才知道无论是谁，对于茶饮的需求，都是始于颜值、终于品质。‘再来一杯’的前提一定是足够好喝。”

除了杯子好看，消费者还是天生的二创设计师。社交平台上，关于霸王茶姬的各类DIY非常风靡：把包装袋做成包包、纸抽盒，再宠物杯做成笔筒、把杯子上的国风图案剪下来做手账等等。

好喝、好玩、好看，有话题感，具备社交属性，成为霸王茶姬出圈的根本。

回到此次为桂馥兰香升级特制的短片，可以归结为这一营销策略的延续。

以“会友”为题，锚定社交场景后，霸王茶姬收获颇丰。如此，霸王茶姬在一众新茶饮玩家中，差异化优势更加明显。

3、营销出圈，背后是品牌内核够稳

想做爆红的品牌，引爆点很重要。

想做长红品牌，营销只是手段，背后的品牌内核才是关键。

按照这一原则来审视霸王茶姬的大爆款频出、关注度不断飙升、销量持续增长的现象，可以很明显看出，这与其品牌的内核足够稳有关。

从产品端来看，霸王茶姬坚持茶饮要回归“茶的基底”，推行大单品策略，以原叶鲜奶茶为主打，为产品及供应链做减法，打造标准化的现代化生产流程，更好地把握品控，降低成本。

在经营上，霸王茶姬并未直接进入一线城市和下沉市场，而是在扎根云南做好西南市场后，再向更大范围的市场突破。

再来看理念上，霸王茶姬切准当下消费者日益旺盛的健康茶饮需求，将健康理念融入产品研发，实现产品“茶底0添加人工香精、牛奶0奶精、整杯0反式脂肪酸”。

最后在营销上，从霸王茶姬有两大策略，一是围绕产品本身进行创新营销，二是借助社会情绪、网络热梗等开展借势营销。

这一系列打法，均是在深入洞察消费大趋势及社会情绪后的坚定执行，随之而来的是用户体验方面质的飞跃。

具体到本次“会友主题”营销，“以茶会友”拥有极强的社交属性，因此足够打动人。在「摩登消费」看来，霸王茶姬更妙的打法在于，在其空间及产品两侧均给了消费者“会友”体验。

如宠物友好门店，从小动物彼此间的接触驱动了人与人间的接触，给“会旧友”“会新友”都提供了天然的切入点。再加上产品端的给到的会友卡、团餐等福利，哪怕是一些喝茶频率低的人，也愿意来此一聚。

霸王茶姬始终坚持创新探索，已让其品牌的差异化深入人心。如今，它正在致力于真正走进消费者的内心世界，引入消费者的共情与共鸣。

*文中题图来自霸王茶姬官方公众号。