社区

亲情卡的推出是爱奇艺对用户需求的及时回应，也是长视频行业对市场可能性的进一步测试。

作者 | 张一童（上海）

几乎每个经历过有线电视年代的人都会有相似的经历：当家庭成员们分别想看不同的频道，遥控器的使用权便成为了家庭地位的象征之一。而当如今互联网在线视频平台渗透进更多家庭，相似的场景似乎再次出现，只是这次大家争夺的是账户的登录权。

现在，情况有所改变。10月22日，爱奇艺宣布将面向黄金VIP于11月12日正式推出亲情卡服务，黄金VIP会员首月仅需加8元，即可额外开通一个全新的黄金VIP会员账号。亲情账号与主账号完全独立，拥有独立的会员账号、密码和播放记录，各自分别支持5台设备登录，确保两个账号的使用互不干扰。

亲情卡的推出是爱奇艺对用户需求的一次及时回应。内容形式的多元和用户画像的拓展，带来更多使用场景需求，对个人和家庭用户而言，多账户、多设备都在成为刚需。

此外，继7月在主站逐步测试并上线基础会员后，这也是爱奇艺今年第二次就会员推出更具性价比的新产品形式。在当前的社会大环境下，性价比已经成为大众消费的第一考量因素，长视频也必须对其价格体系做出及时调整。

当我们将拉新、留存和单用户付费视为长视频会员的三个核心业务目标，有关会员体系的所有拓展和创新几乎都可以涵盖在这三个原点目标下。

坦率地讲，当下的市场环境中，拉新是这三者中难度最大的，特别是在全行业走过疯狂增长时代，逐步回归冷静和平稳之后，无论是实际用户增长规模，还是平台运营策略，长视频都少有动作，其付费用户体量也长期在1亿上下浮动。

其中，会员精细化运营成为一种行业共识。这种「精细化运营」更多被理解为服务升级，比如，通过会员节、线下活动、专属内容等多种形式为会员提供附加价值，其指向的是留存和单用户付费的提升，对不同等级会员的划分和定价几乎都以此为底层思路。

而今年基础会员和亲情卡的推出，则让我们看到长视频在国内市场继续实现会员拉新的野心和动力，通过对会员产品的不断创新，继续探索和测试新的市场可能性。这种开拓对处于全行业紧缩，急需寻找出口的长视频而言异常重要，也格外可贵。

需求催生新产品

亲情卡的推出是爱奇艺对用户需求的一种及时反应。

互联网视频平台的设备更新、技术升级与内容形式拓宽，三者之间往往是相伴相生的。新技术和新设备会催生新的内容形式；而新的内容产品也会创造新的观看场景和观看方式。当长视频平台内容生态不断趋于丰富化和多元化，用户观看习惯和观看场景也逐步丰富化。此外，微短剧、中视频等新内容形态涌入，也打破了长视频用户以往惯有的观看习惯与场景。这些，都为用户带来了多设备登录、观看的客观需求。

另一个变化来自于长视频用户群扩大后用户画像的丰富化，特别是「一老一少」两个用户群体的增长。在今年4月的爱奇艺世界·大会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇在演讲中特别提到，在线娱乐行业要服务好在人口结构变化中日益重要的「老」和「小」两大群体，并强调对这两大群体的重视将贯穿爱奇艺今后产品设计、内容生产和服务的全流程。但当下的实际情况是，老人和儿童使用、观看长视频平台仍存在门槛，以至于家庭多成员之间共同使用是必然存在的需求。

从以上用户需求来看，亲情卡的推出从一定程度上既兼顾了技术设备更新和使用场景多样化，同时也满足了家庭多成员同时使用的需求。且两账户独立使用、互不干扰，又能让个人用户保留相对独立且具有私密性的观影空间。

事实上，海内外流媒体平台此前就围绕多设备登录，对账户体系进行了一系列权益调整，但其初衷大多源于打击黑灰产业。而当多设备登录已成为长视频用户的一项基本需求，相比粗暴封禁，平台更应该考虑如何在保护账户安全和满足用户实际需求之间寻求平衡，为用户提供更好的替代方案。亲情卡的价值正在于此。

增长新动力

实际上，在推出亲情卡前，今年7月爱奇艺先在爱奇艺App主站逐步测试和上线了另一款产品——基础会员。基础会员的订阅费用低于黄金会员，可解锁爱奇艺全部会员内容，但需要观看一定时长的贴片广告。这一新会员产品的推出为价格敏感型用户提供了更多选择。

短期来看，基础会员和亲情卡的推出是对当下整体消费情绪的及时反馈。从线下到电商，从实体品牌到虚拟内容，低价和性价比是2024年消费市场的核心关键词之一。

另一方面，尽管内容依然是长视频平台会员增长的核心动力，长视频会员体量也往往随爆款推出的节点产生些许波动，但考虑到内容生产的周期性，合理的运营策略能帮助平台更有效地实现拉新。与此同时，在价格维度提供更多选择，也有利于帮助长视频应对来自以短视频为代表的免费娱乐内容的市场挤压。

当然，一个大前提是，我们认为会员拉新仍应该被视为长视频平台的核心工作之一。这个判断基于两点因素：

一是长视频会员仍有较大的增长空间。在行业内普遍获得认可的观点是，目前长视频约1亿左右的付费用户规模并不完全固定，而应该在3亿人群的区间内游移——如果这个说法成立，长视频在会员数量上还有相当大的增长空间。2023年第一季度财报中，爱奇艺付费会员数达到1.47亿，这个数字至今尚未被超越，但也远高于长视频目前的会员数量。

二是从用户的覆盖面上。当前长视频用户目前仍以一二线城市的年轻用户为主，而前文中提到的「一老一少」两个群体还有极大的增长空间。其次，大量的下沉市场也亟待被打开。北上广和新一线城市只占到全国面积的3%，剩下97%的土地属于地级市、县城、乡镇和村庄，占到了全国人口的84%。这对于整个内容行业而言，都是越发重要的新市场。根据中国电影数据信息网公布的数据显示，上半年新开的391家影院中，有约150家位于县城，占到了总数的38.4%。下沉市场的巨大消费力正在被看到。

事实上，以Netflix、Disney+为代表的海外流媒体，对新会员订阅模式的尝试从去年就已经开始了。2023年初，Netflix打破不做广告的誓言，首次推出每月6.99美元含广告的订阅服务；此外，Netflix也提出了新的会员加购方案，会员在每月支付15.49美元或22.99美元的基础上，多付7.99美元/月即可开通一个额外账户会员。Netflix曾估算过，全球约有1亿用户在共享密码。

新会员产品带来的拉新效果显著。到2023年第二季度，Netflix的新增用户达到589万，比市场预期高出了180万。Netflix官方解释，这得益于扩大账户付费共享应用的范围和推出广告会员带来的相关业绩增长。Netflix广告业务主管曾向媒体透露，有500万用户在半年时间内注册了广告订阅服务。2023年7月，有媒体发现Netflix已经撤销了在美国和英国的无广告基础套餐，意在吸引更多用户订阅广告会员。

在最新发布的2024Q3财报中，Netflix提到，广告用户规模环比较上季度增长35%，隐含规模超过7000万。公司计划继续向更多地区推进广告会员套餐。

2023年Q1后，Netflix会员连续增长，达到新高

（来源：海豚投研）

虽然中国长视频行业的尝试才刚刚开始，但相似的过程有望被复制。作为行业领先，爱奇艺是最早明确提出会员重要性，并将其作为核心收入模式的平台，也通过会员日、专享福利等多种产品形式创新不断拓宽长视频会员运营思路。现在又首先对会员产品模式再次做出创新尝试。

需要明确的是，当下爱奇艺对性价比型会员产品的拓展，与长视频初创阶段，平台为抢夺客户进行的恶性低价竞争有着本质性的不同。除了产品本身有着健康的财务模型，爱奇艺多个季度保持连续盈利的良性财务状况也是其能尝试一系列会员产品的基本前提。正如龚宇所说，「跑马圈地的时代已经过去，我们要开拓更大的增长空间。」

这是为什么爱奇艺能做，也一定要做出这些新尝试的原因。