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「不出海，就出局。」

2024年全国两会期间，TCL创始人李东生的一句感慨，在许多行业引发共鸣。

近两年，国内不少行业都面临着相似的挑战：市场增长变缓，大家只能和同行去卷，最后把所有人卷得都快喘不过气来。此时还能怎么办？按照李东生的观察，若把在国内内卷中学习的本领拿到海外去卷，中国企业还是比较厉害的。

他本人有底气作此判断。日前发布的TCL电子2024年中期业绩报告显示，对全球化和中高端转型的执着，不仅为TCL电子带来远跑赢行业的大幅增长，也让外界看到，电视行业的韧性和上升空间远比我们想象得要高。

或许是受此鼓舞，这个科技巨头在业绩发布会上释放新的信号——接下来要狠踩「油门」，提升毛利，加速朝产业链微笑曲线的上段攀升。

投资人对此当然喜闻乐见，但对于企业自身而言，踩油门意味着竞争升维，这无疑拔高了挑战难度。

01

拉升业绩的「三驾马车」

大屏、中高端、海外市场

从全球电视市场来看，2024年上半年的关键词主要有两个：一是逐步复苏，二是头部品牌集中度攀升。

反映到龙头企业TCL电子的财报中，是出货量、营收、净利润三个关键指标的大幅增长。

2024年上半年，TCL电子实现营收454.94亿港元，同比增长30.3%；经调整归母净利润6.54亿港元，同比大幅增长147.3%。分业务来看，主力板块——包括电视、平板手机、智慧商显在内的显示业务，收入同比增长21.3%至301.35亿港元。这主要得益于电视业务的强劲复苏。上半年TCL电视量价齐升，全球出货量达1,252万台，同比增长9.2%，且均价同比提升12.8%。其中第二季度，其出货量同比增幅达12.9%，环比增幅达14.3%。

消费电子行业的人都知道，双位数增速意味着什么。2023年，彩电全球出货量同比下降2.1%，经历了近十年来的最低谷。至今年上半年，行业终于迎来复苏迹象：据Counterpoint数据，二季度全球电视出货量同比增长3%，达到5,600万台。

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▲图源：中信建投

行业实现个位数增速实属来之不易，在此背景之下，TCL电子还能跑出双位数增长，很难不引起市场关注。当很多人担心电视已成夕阳产业的时候，行业巨头正躬身撬动新的想象空间。

至于增长从何而来，综合财报和行业研报信息，《降噪NoNoise》发现「三驾马车」：大屏、中高端、海外市场——

受制于电视行业整体需求趋缓，包括TCL电子在内的头部品牌，都在向中高端市场聚集。中高端落到产品上，主要是更大尺寸的显示屏、更高阶的显示技术。

TCL电子直接受益于「大屏战略」：2024年上半年，该公司75英寸及以上电视全球出货量同比增长34.5%，出货量占比提升2.3个百分点至11.8%，全球平均尺寸从49.9英寸提升至51.7英寸，其中中国市场的平均尺寸更达至61.7英寸。从全球市场趋势来看，55英寸已经成为出货量「正负」增长的分界点。据洛图科技数据，今年一季度，全球55英寸及以上尺寸面板出货量全线走高，55英寸以下面板则全线萎缩。以40英寸以下电视为例，Counterpoint数据显示，今年二季度，该尺寸出货量同比下降了7%。

「大尺寸化的进程实在太快了。」TCL电子CEO张少勇去年接受21世纪经济报道采访时曾判断，2024年下半年面板行业产能拉满，才能满足市场需求。

可以预见，中小尺寸电视逐渐让出的市场份额，将继续撑高大屏电视的增长空间。

而在显示技术上，Mini LED正成为上半年增速最快的一类细分产品，全球Mini LED TV行业出货量规模同比增长了74.3%。作为Mini LED技术的先行者，TCL Mini LED电视也因此吃到了更多红利——2024年上半年该品类全球出货量同比增长122.4%，远超行业大盘；海外市场表现尤为亮眼，出货量同比大增124.7%。

海外市场对TCL意义重大。2024年上半年，TCL大尺寸显示业务海外营收是中国市场营收的两倍，而受行业内需持续下降影响，国内电视行业零售量同比下降了10.7%，海外布局的重要性更加凸显。

按区域来分，TCL电视的海外发力点各有讲究：北美市场处于调整渠道和产品结构阶段，目的是打入更多高端渠道、铺设更多中高端SKU，所以整体出货规模表现平稳；在欧洲及拉美中东非等新兴市场则是加大投入，以此换取高增长。

最典型的是欧洲市场，通过加大对欧洲Top渠道的投入——Top50渠道已进入48家，以及在体育大年对体育赛事的精准营销，TCL电视上半年欧洲出货量同比增加40.1%，零售量市占率在法国、瑞典、波兰排名前二。

新兴市场方面，TCL电视在拉美及中东非市场出货量分别同比上升11.6%及25.4%。事实上不只是TCL，包括家电、新能源汽车、手机、跨境电商等行业这两年都开始加大对新兴市场的布局。新兴市场正在上升的旺盛消费力、人口增长红利对于出海企业而言，意味着更大的增长潜力，值得更多企业关注和研究。

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多年的全球化布局持续为TCL带来正反馈。从时间维度来看，TCL电视全球出货量市占率已经从2016年的5.8%来到2024年上半年的13.3%，跃升至全球前二，而三星、LG的市场份额则均出现了不同程度下降。电视行业一方面呈现头部品牌市占率此消彼长趋势，另一方面品牌的市占率也更加集中化。据Omdia数据，2024年上半年头部前四品牌的全球出货量市占率总计已超过五成，意味着全球一半以上电视出货均来自头部品牌。

电视出货量的提振，也带动了高毛利的互联网业务的增长。上半年，TCL电子互联网收入12.12亿港元，同比增长8.9%，毛利率超过50%。其中，在海外通过升级TCL Channel内容集成应用平台，以及与Google、Roku和Netflix等巨头深入合作，该板块变现能力持续增强，上半年海外互联网业务收入同比增长超50%。

02

唯一需要关注的事

虽然阶段性成绩优于行业，TCL电子似乎并没有松一口气。

在中期业绩发布会上，TCL电子董事会主席杜娟直言：「我们和自己相比有改善，但和标杆（企业）相比还有很大差距，表明我们未来还有进步空间。」

这里的「标杆」不言自明，正是中国家电巨头都想要赶超的三星。多年来，这家韩国企业占据着全球电视销量冠军的宝座。

在回答现场机构投资者、投行人士提问时，杜娟多次强调，接下来公司最重要的任务是全力提升毛利额，打开上升空间，「这是公司唯一需要关注的事项。」

在过去几年，资本市场对黑电的关注度不高，一个原因是电视企业容易受到面板成本和竞争加剧的影响。TCL电子执行董事兼CFO彭攀也在业绩会上提到，上半年TCL TV的均价同比提升了12.8%，但上游面板（32吋~75吋）的平均价格涨幅在17%~33%，也就是说，成本涨幅是大于售价涨幅。

这其实也侧面说明，中国家电品牌的市场议价权和品牌知名度有待进一步提高。品牌力如同战胜地球引力的「逃逸速度」，能尽量降低面板成本和行业价格战对一家企业的冲击。

从管理层表态来看，继续中高端策略、提升品牌力也是TCL的应对策略：要同国际一线品牌竞争，一是能拿出好产品，二是有足够的终端渠道展现。

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▲欧美消费者在卖场选购电视

在产品上，Mini LED和大屏电视仍是TCL电子的主攻方向。早在2016年，TCL电子便前瞻性地启动了Mini LED技术的研发工作，并在2019年率先推出全球首台可量产的Mini LED 8K电视。此后，TCL不断推陈出新Mini LED产品，而Mini LED技术的领先也成为TCL电视之所以能够在市场所向披靡的重要支撑。

以其今年上半年发布的旗舰产品X11H 领曜 QD-Mini LED电视为例，这是全球百寸级量产机型中唯一一款万级分区 的Mini LED 电视，被业界称为新「机王」。X11H所搭载的TCL 全域光晕控制技术，在发光芯片、透镜技术、背光响应算法、OD（混光距离）以及屏幕，这五大影响光晕的关键要素均做到极致，解决了电视行业多年来的光晕难题。

至于海外终端渠道布局上，TCL品牌全球化已经走过25年历程，目前基本覆盖了全球90%以上的Top级渠道，接下来有待突破的是加码在中高端渠道门店售卖更多TCL的中高端产品。

「未来我们用于展示渠道上的费用一定会上升。」在业绩会上，杜娟提前给投资人打了预防针。TCL电子希望通过进入更多的海外渠道，售卖更多的高端产品，从而形成更大的品牌效应和规模效应，来实现毛利额的提升。

很明显，在行业迎来复苏的大趋势下，TCL电子准备踩下油门，主动开始新一轮的「爬坡」。

面对市场变化，优化业务结构、提高盈利能力也是重视股东回报的必然选择。2017年以来，TCL电子一直坚持高派息政策，2023年派息率更是高达50.0%。如果说派息率代表诚意，博取更高的利润总额则代表能力。

03

新趋势：更高阶的全球化

业绩增长远非中国企业全球化的全貌。

9月6日，2024年德国柏林国际电子消费品展览会（IFA）开幕。在这场已经走过100年、堪称是一部浓缩的人类科技发展史的展览会上，全球顶级消费电子品牌每年都会同场竞技。

连续14年亮相IFA的TCL，今年包揽了近3,000平方米的场馆面积，创历史新高。

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▲2024年IFA

大屏+中高端电视依然是此次展示的重点，代表TCL高端化雄心的 115吋 X955 Max 和 X11H QD-Mini LED 电视，吸引了众多国外参展观众的驻足。

在顶级盛会上的产品展示，连同在全球高端零售渠道的拓展，在奥运会、美洲杯等顶级体育赛事上的营销展示一起，构成中国企业提升品牌影响力的「三连」动作。

不仅如此，作为第一代走向全球化的中国企业，以TCL、海尔等为代表的家电巨头之所以有勇气卷到海外，并且能在动荡的地缘政治、瞬息万变的国际形势中站稳脚跟，凭借的不只是国内的制造业优势，还有供应链全球化、经营本地化、人才布局全球化的认知升级。

只想把商品卖到海外的模式很难持续，中国企业全球化不单是去海外赚钱，还要对当地社会经济有所贡献。如TCL目前已经在越南、波兰、墨西哥、巴西等地设立制造基地，且很多产业链配套企业也跟着去到当地。

不仅如此，随着公司由中国中心逐渐转化为全球多中心运营，各区域分还要在当地招募人才，人才本地化也是全球化的应有要义。以TCL越南基地为例，目前6个经理中，其中3个是中方，3个是越南人。经理级以下的主管层级大部分是当地人，比例在60%到70%之间。

用李东生的话说，「只有扎根当地，竞争力才是扎实的。」

或许只有这样，卷向海外的中国企业才能为中国制造业「多拿一点」。