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东汉末年，毫无家族背景的吕布，迎来了命运最大的转机。

时任并州刺史的丁原看上了吕布强壮的身姿和娴熟的弓马功夫，任命他做骑兵队长。对于吕布来说，这是千载难逢的逆天改命时机。他毫不犹豫地跪拜丁原为干爹，随丁原一起奉诏进京勤王，开始了草根逆袭之路。

在京师，吕布干了两桩大事：为了投靠实力更强的董卓，杀了丁原，把他人头作为投名状，认董卓当了第二任干爹；后来董卓残暴无道，被多路诸侯讨伐，吕布又联合王允等人，杀掉董卓，因此被晋封为"温侯"，与王允同掌朝政，达到个人威望和实力的巅峰。

吕布的逆袭关键是：识时务者为俊杰。

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我发现这是很多成功人士、成功公司的共性。（注：此处的成功仅仅指财富层面）

9月14日，美国拜登政府发布了关于对华301条款关税的最终措施。几乎在同日，SHEIN集团副总裁克劳尔在一场国际大会上强调：“SHEIN是一家新加坡公司，不是中国公司。”

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这可能是时间上的巧合，但并不妨碍它看起来像是SHEIN在隔空喊话：别cue我，与我无关。

我大概从去年开始关注到SHEIN这家公司，因为朋友想做跨境电商，找我帮忙给建议。我把当时市面主流的跨境电商研究了一遍，发现SHEIN是家很有意思的公司。

其中一个关键问题是身份。这成了SHEIN的特色。它聪明地模糊了自己的"国籍"。至少，我在研究的过程中没有搞懂，它到底算一家中国公司、新加坡公司还是美国公司。

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我的理解是：这是一种特定环境下的自我保护之术。模糊，是为了留住足够的腾挪空间。在中美贸易摩擦不断的背景下，它在夹缝中实现了快速增长，实属不易。

由身份问题展开，我认为SHEIN的成功之中，至少有三点是很适合草根创业者学习的：

1、取舍有道。根据需要灵活调整身份，而不把自己禁锢在单一角色里。

2、格局开阔。不是埋头做生意，而是站在更广阔的视角去捕捉机会。

3、韧性。

下面我们分别来看。

先看取舍。

克劳尔这次强调SHEIN是一家新加坡公司，一个重要背景是美国拜登政府公布的301条款关税，其中一项提案是要禁止小包裹进口关税减免。

美国贸易法从1930年起就提出了小包裹豁免，2015年起免税门槛从200美元提高到800美元。美国全国纺织组织委员会公布过一项数据，由于包括SHEIN在内的快时尚电子商务公司利用小包裹豁免，导致美国本土仅在2023年就有18家纺织工厂关闭。享受关税豁免的小包裹数量，在2023年已经超过10亿件。

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美国国家安全部副顾问达利普.辛格在最近的一次会议中，把这类小包裹与国家安全挂钩。他还提到，70%的中国纺织品和服装进口需要缴纳301条款关税。

拜登政府针对的对象很具体，SHEIN 可能也会有一系列的应对措施，以最大程度保障公司利益。就像这次，克劳尔强调SHEIN不是中国公司，显然是想为躲开301关税造声势。毕竟，他不仅仅是SHEIN集团副主席，还是"带资进组"，加入SHEIN时就给它投资了1亿美元。

相比克劳尔关于身份的明确表达，SHEIN 执行主席Donald Tang 在今年5月的一段表述，显得更有"打太极"式的中国智慧：

SHEIN是一家中国公司，因为它的出生地和供应链在中国；

SHEIN是一家新加坡公司，因为它的总部和核心人员办公地都在新加坡；

▲SHEIN的新加坡办公室

SHEIN是一家美国公司，因为它的价值观、使命和愿景与美国一致。

说了，好像又没说。反正是哪一方都不得罪。

这种立场，根本上是由SHEIN的业务模式决定的。中国供应链、美国市场、新加坡宽松的金融环境，这一套组合拳形成了SHEIN的护城河。这就涉及到SHEIN的第二个值得学习之处：格局。

2005年左右有过一本畅销书《世界是平的》，作者托马斯.弗里德曼是一位有名的美国商业记者。其中提到全球化带来的变化之一是：以前的企业要发展20年才能变跨国，现在创业第二天就跨国的比比皆是。

我不确定SHEIN创始人许仰天是否读到过这句话，但从SHEIN的模式来看，它是基于"世界是平的"而生的，从一开始就确定了中国供应链+美国市场的模式。SHEIN成立的2008年，也是全球贸易持续繁荣的年代。

SHEIN还把互联网的打法用到了传统的服装行业，用当时流行的话说就是：颠覆。

比如“小单快返”的供应链策略，即先出少量成品，收集市场反馈，通过数据分析，选择可能的爆款批量生产。

这样做的好处是既可以快速验证市场效果，又避免大量压货，用最小的成本，博取最大的收益。这样的经营策略并不是SHEIN首创，有点类似于“小步快跑、快速迭代”——当年互联网创业公司的非物质遗产，在跨境电商领域被SHEIN发扬光大。

整体来看，SHEIN看到了全球化的机遇，看到了互联网产品运营的精髓，看到了广州服装产业链在多年代工中积累的实力，一桩好生意的基础就具备了。

很多时候，创始团队的眼界决定了生意能做多大、走多远。我有位做财经短视频的朋友，从开始就立志做到行业第一。他把团队放在杭州，这里有浓厚的搞钱氛围，以及阿里向外输送的运营和管理类人才。他抓住了知识类内容爆发的平台趋势，找到一位极有表现力的主播，并在一个账号做起来之后，快速复制打法，形成优质内容矩阵，最终坐稳了老大的位置。

这个账号叫直男财经。这位朋友今年还在继续卷，上半年频频把团队拉到俄罗斯、巴黎等海外战场拍摄，还开始做几十分钟的深度中长视频，构建更深的内容壁垒。

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因为他想持续赢。

SHEIN 也想持续赢。但当下复杂的全球环境对创业者的韧性提出了更高的要求。比如SHEIN的上市进展似乎并不顺利，关于它冲击上市、改变上市目的地的消息不断传出，这几乎要成为SHEIN身上的第二个谜团。但它显然没有放弃。

因为上市是它持续赢的重要通道。

公开资料显示，SHEIN已经完成了至少6轮融资。无论是给投资者回报，还是得到更充足的"弹药"，它都需要走向二级市场。不过，在2023年5月那轮20亿美金的新融资中，它的估值是660亿美元，相比一年前的1000亿美元估值有所下降。

而它的同期业绩增长非常好，2023年销售额增长40%，达到322亿美元，净利润翻倍，达到16亿美元。估值下滑，可能传递更多的还是投资市场对它未来发展的担忧。这其中也有全球环境的影响。

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当然，大部分草根创业者不会碰到SHEIN这种级别的难题，但很多人都拿到了"难"的剧本。

就拿我来说，眼下可见的难，是电商平台的双11又要开始了。根据我从上半年618得到的教训，这更像是一场属于头部商家的狂欢。虹吸效应在此刻会上演，我这种不花钱投流的商家，在大促期间只能靠边站。

这种时候，我需要一些变通，比如努力完成平台任务，多争取一些自然流量，也需要一些韧性，熬过这段时间生意差带来的压力。因为从长远看，我相信经济积极向好的大趋势，现在的重点是活下来，保留自己在场上的身份。

我想，类似的道理，早就藏在了古人"晴耕雨读"的生活方式里。——所以今天的文章，我是坐在北京郊区小院里写下的。

我在这里养了6只鸡。生意好的时候我是玉石商人，生意不好的时候我是碎嘴农夫。有身份可以切换的时候，人也就不那么焦虑了。