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作者 | Alex 由于春节业务火爆，今年29岁的杨念念，直到3月才约到一家民营医美机构的超皮秒项目。据接诊护士透露，这家医美机构只有两台皮秒设备，一天要做30到50台手术，几乎没有停下来的时候。 她曾经工作的地方离这家医美机构很近。透过美容整形咨询师（顾问），他们的推荐下，从护肤项目入门，随着年龄和收入增长，杨念念开始尝试一些更激进的医美项目。比如最近热门的热玛吉和超皮秒。 “风险稍微大一点的治疗，我会先刷一刷小红书，也会看新氧，或者直接咨询做过这个项目的熟人。最终还是去熟悉的（医美）机构。” 杨念念这代消费者更加理性。价格、设备、材料、服务、品牌，她都要权衡。可她似乎还是忽略了一点——医美机构的资质问题。 北京协和医院整形科医生肖一丁曾普及，卫健委的全国医疗机构查询网页里，找不到医美机构100%不合法。即便能查到，消费者还要通过业内合规医生选出的权威排行榜，来筛除一半左右的民营外包机构。 对杨念念们来说，他们希望获得即刻的美，就像一刻钟内送到手里的外卖。中国公立医院整形科，以及合格整形医生的数量，暂时无法完全满足需求。“之前，我试着约过公立医院的项目，约了一个月都没约到。（等了一个月），这个（医美机构）好歹约到了。” 即便如此，早在四年前，中国已经成为全球第二大医美市场，并有望在今年成为最大的。 中国医美行业为什么能迅速变大？ 让中国医美行业迅猛增长的是，政策、资本、技术和人的欲望。 一部分莆田系老板早在千禧年，就靠隆胸手术发了财，可是，中国医美行业到了2010年才加速发展。 隆胸是个暴利项目。填充材料奥美定，材料成本1.6元，一次隆胸手术的费用却高达3万元。胶体随时间侵入乳腺组织，消费者身体逐渐发生病变。2002年，“奥美定取出”又成了医美机构的常规业务。横竖都能赚钱。 也是这一年起，中国卫计委开始频繁发布法规，规范医美行业的各个环节，制定准入标准。比如，医美机构必须配备的设备和人员；美容医生也要有执业医师资格；根据医疗风险大小，分级管理美容项目。 过去20多年，中国医美行业的法规变化 到2010年，中国商务部将医美纳入“十二五”服务业发展的总体框架。这一年，莆田系其他老板才迅速进入该行业。此前，他们一直忧虑医美技术不成熟，风险大，纠纷多，生意不好做。 林氏家族林国良掌控的华韩整形，黄氏家族黄德峰下属的美联臣整形都在2010年成立。同一年，陈国雄担任法人的艺星整形，收购了韩国医生朴仁出的私人诊所艺星的中国所有权，开始连锁经营。 莆田老板做整形美容医院，通过广告和市场活动打知名度，以3年为一个投入周期，砸成了就继续干，不行就再看看。曾经帮整形医院做营销策划的杨旭透露，2010年，“华美在安徽开了一家整形美容医院，广告投放的起点就是3000万元。” 一边广撒网打广告，一边迅速开店扩张，形成分销网络，医美再次被莆田老板做成了快消生意。而那些年，地方电视台的垃圾时段广告，不断增长的电影银幕数量，韩国流行文化，智能手机时代的自拍、直播热潮，一齐塑造了“网红脸”审美。 可至今中国市场没有一家市占率超过10%的医美机构。不过，到2015年，“双眼皮、高鼻梁，尖下巴”，倒是已经成为中国最流行的整容三件套。 此时，追求身体变美，在中国已经成为一门大生意。求职和结婚的双重压力下，许多年轻女孩子想要通过整容，获得世俗意义上的成功。而当多数人都想整成网红脸，手术标准化，整容生意会迅速规模化。BBC纪录片《世界整容之都》中，韩国整容医生们正是执行了这一套办法。 在中国，随着高速增长的需求，由于整形医生不够多，政府放开多点执业，一位合规的医生可以去不同的医院做手术。同时，中国一批整形医生出来单干。比如，2015年，激光美容科主任赵小忠从空军总医院出来成立了小忠丽格。 中国医学科学院整形外科医院的王医生当时发现，那几年，有不少人开始拿着美图秀秀、美颜相机等修图软件的自拍照作为参照。以前，消费者一般拿自己喜欢的明星照片作为整容范本。 汇丰银行在一份报告中指出，社交网络和自拍上瘾，让中国年轻人变得虚荣，并加速了医美市场增长。 智能手机的普及过程中，新氧、更美、美呗这类医美社区从网页变为手机App，资本将移动互联网浪潮带来人们身边。 比起培训医生、护士的机构和研发医美产品，多数钱都投向了医美平台和医美机构。因为前者投入更大，回报周期更长，来钱太慢。 而这些线上医美社区迅速开始影响消费者的审美和决策。 新氧前首席运营官刘逍曾让韩国团队，跑了多家医美诊所，翻译它们的资料，总共产出7000多篇整形日记。这些整形日记通常会写到医生、医院、价格、项目，以及用户类型。 2015年，新氧上线了预约医生面诊功能。用户看完整形日记，可以约医生聊一聊。至今，新氧仍靠这个服务挣钱。平台收取医生或者医院的广告费，进而预约达成，还会按比例抽取佣金。 随着更多人追求个性化的美，需求各异，整容生意实际上很难规模化，市场分散并不奇怪。同时，另一个细分市场的规模正在扩大。 2018年起，不动手术的轻医美项目更流行了 不用动手术的医美项目逐渐变得流行，甚至像护肤一样成为生活的一部分。到2018年，中国非手术类医美项目市场规模达到500 亿元，占比41.08%，接近一半。 在中国轻医美市场，据新氧大数据预测，注射类项目规模占比最大，2019 年约 57.04%，主要包括玻尿酸（66%）和肉毒素（33%）。 B站up主@一滴咖喱酱，从2016年起陆续开始做医美治疗，预计至少花了35万。其中，注射类项目花费占13%左右。 “填充法令纹，一侧4500，两边打完9000块。”这类项目单次价格较低、风险相对较小、创伤小、恢复期短。 最关键的是，这类项目复购率还高。小红书@造美营长就建议，瘦脸针要打三次，可以延长效果一到两年。 截止2020年，中国医美市场，渗透率为3.6%。这意味着，中国愿意做轻医美项目的人还是不够多。于是，一些医美机构开始推销客单价更高的项目。热玛吉、超皮秒正是在这类背景下，在消费者中间火起来的。 刚接触医美2年多，杨念念已经在医美上花了数万元。她偶尔会调侃自己，“做医美（项目）可能真的会上瘾。” 谁赚了更多的钱？ 这一行利润主要集中在产业上游的材料和设备制造商。 拿瘦脸针来说，它的原材料是肉毒素，麻痹咬肌，从而瘦脸，官方名字叫注射A类肉毒毒素。 长期以来，拿到中国药品监督局批文的只有2款。分别是，国产兰州所的衡力（1997年获批）、英国艾尔建的保妥适（1998年获批的）。 过去一年，中国药品监督局一口气又批了2个。分别是，英国IPSEN药厂的吉适（2020年6月获批）、韩国Hugel 药厂的乐提葆（2020年10月获批）。 不管在海外，还是在中国，研制这类有美容效果的产品和设备，都是更难的事。入行门槛比较高。和制药生意一样，它需要时间来研制和测试新的技术，前期耗费大量资金。 还是和卖药一样，一旦研制成功，获得监管部门批文，卖医美原材料也很赚钱，毛利率超过80%。这类公司目前把握着产业链的定价权。 卖玻尿酸的华熙生物和爱美客都已经在A股上市。眼馋的华东医药，趁着疫情，也低价收购了一波海外医美药品生产商和器械制造商。 药品耗材以及器械行业作为产业上游，壁垒高，盈利性强。目前，海外公司占市场份额大头，国产品牌存在较大的替代空间。 目前，中国都流行哪类医美项目？ 面对有限的选择，获客能力再强的医美机构找厂商拿货时，也没太大议价能力。他们处在产业中游，集中度低、竞争激烈。为了节省成本，扩大利润空间，部分机构会寻找低价替代品。这替代品有时可能是假的。 这两年，第五代热玛吉是线上医美平台订单量增速最快的医美项目，去年一年翻了一番。除了效果还不错，成都市医疗美容产业协会副秘书长龚伟分析，激光美容行业已经好几年没爆款产品，一旦有了，经销商自然会全力炒作。 由于中国市面上还有没有获得准入资格的第五代热玛吉设备，消费者需要自行辨认真假。价格通常是重要的参考。 正规渠道购买进口第五代热玛吉（Thermage FLX）设备，要价65万元起步。为了抢热点，挣快钱，部分投机的医美机构会采购山寨设备，成本比做一次热玛吉的价格还低，在8000到1.8万左右。在经认证的美容机构做一次面部热玛吉，至少要花3万块左右。 假设备、假材料、假广告，医美机构为了赚钱，都有可能去做。甚至，连医美机构本身有时都是假的。而且由于成本低，利润高，一些黑诊所被罚完款，还会换个地方重头再来。 黑诊所通常地点隐蔽，宣传手段也多是人拉人，很少公开打广告。执法部门首先无法获得完整的黑诊所名单。另外，取证也难。“即便是美容器械，也多没有检测证明等材料，要界定是否为医疗器械都很难。” 中国医美机构绝大多数是小型民营诊所，其中6-8成可能是黑诊所 对消费者来说，筛选放心的医院成了难题。在执法过程中，广东省卫生监督所副所长温国明发现，在医生和医院资质公开可查的前提下，仍然有消费者掉入陷阱。 一种典型的模式是，美容院会给医美机构介绍客人，按销售额分成3成到9成。消费者被两头糊弄，资质不明之外，价格更不透明，被两层盘剥，现在甚至还要被骗感情。 小红书博主@Cassie琪琪，管这类通过美容院导流的医院，叫做渠道医院。 她发现，早期的销售套路很直接，“当你去做美甲，睫毛时，护理师会说自己最近做了个双眼皮，要不要也带你去看看？”现在，有一类新玩法是，“一些交友手机App里，销售会和女孩玩暧昧，然后暗示她们不够漂亮，带去做医美项目，之后拿销售分成。” 当线上医美平台抢机构资源时，地推专员们发现，在北京近万家美容、医美机构中，拥有正牌进口治疗设备和正规医生、还三证齐全（《医疗机构执业许可证》、上岗医生的医师资质、诊疗科目合法登记），这样的医美机构并不多。 买正规材料和设备，请有资质的医生，还要打广告，合规医美机构的毛利率约为30%。他们赚钱依赖渠道。国海证券调研各地区11家医美机构发现，过去5年，大陆的医美机构营销费用占比高达35%。而更成熟的香港地区市场该占比不到10%。 以玻尿酸为例，一家正规医美机构是怎么赚钱的？ 莆田系医美机构崛起的过程中，百度竞价排名广告收入中，医美行业的贡献占比也排进了前五名。像百度这类为医美机构引导客流的公司，处在产业下游，更多合规的中小型医美机构正在将广告预算转向医美垂直平台。比如、新氧、更美、美呗等等。 这些医美平台抢走了百度的广告生意。德勤咨询调研发现，2019年起，百度引擎依赖大幅下降 10.2 %，医美平台投放大幅增加 15.6 %。 2021年3月23日，医美平台新氧发布2020年四季度财报。由于更多医美机构在新氧打广告，该季度总收入4.246亿元人民币，同比增长18.6%，季度毛利率为85.0%，与去年同期的83.7%基本保持不变。 简单来说，还处在成长期的中国医美行业，卖药的和卖广告的目前更赚钱。但暴利仍属于黑诊所。他们甚至让年轻人借高利贷整容，把医美做成传销生意。 而作为目前全球最大的医美市场，美国医美行业也曾在2004-2011 年经历了混乱和调整，监管不足、“黑医美”频发。 科技大公司挤进这个行业，想干嘛？ 怎么把黑市变成一个上百亿规模的市场？Uber和Airbnb贡献过共享经济模式。黑车和黑中介，一时间成了受追捧的互联网生意。 一批互联网公司试图解决中国消费者对本土医美机构的信任危机，尝试整合分散又危险的中国医美生意，成为又一个阿里或者美团。 2018年起，科技大公司们一起打破了创业公司的这个美梦。阿里、京东、美团，他们也开始纷纷加速布局医美行业。 在中国市场，《反垄断法》的铁靴还没踩向科技大公司，当医美逐渐成为你生活方式的一部分，这门生意里肯定会出现科技大公司的身影。2016年，天猫医美正式启动，天猫与阿里健康合并进驻医美领域。 但真正的转折点在2018年。这一年，入行门槛更低的轻医美项目在中国流行开，贡献了接近一半的市场规模。阿里和美团的本地生活服务电商平台之争也从暗战走向巷战。 2018年开始加速，成为天猫里增长最快的行业。阿里健康2019年财报中，消费医疗正成为新的增长点。 2018年之前，美团甚至没有将医美视为重要的发力点。不过，之后一年时间里，医美在美团系中的地位迅速变得重要，不仅成立独立事业部，而且被视为本地生活服务的重要一环。 靠机构广告费和抽佣赚钱的新氧，也逐渐转向复购率更高的轻医美项目。在争取更多医美机构入驻时，它很快遇到了美团的招商团队。但直到一场突如其来的疫情，他们都才找到业务的突破口。 对中小型医美机构来说，轻医美依赖社交分享，吸引顾客主要靠广告和口碑。由于没法像莆田系老板一样一个周期就砸3000千万广告费。被百度医疗广告误导，耽误治疗的魏则西去世后，百度竞价排名广告声誉受损，减少了广告位，导致投放价格更贵了。 预算有限的中小型医美机构，要么选择更能吸引人的短视频平台抖音、快手，要么选择更垂直的平台，比如小红书、新氧。 每个月，中国都有上亿人在用美团、阿里、京东等手机App。如果平台服务费和抽佣比例都能接受，中小型医美机构自然不会拒绝这样的入驻机会。 挑平台的主要是高端医美机构。例如，莆田系的大型连锁医美品牌至今主要依赖百度竞价排名。而高端门诊也拥有稳固的高净值顾客群，时髦点讲，一早就累积了客单价够高的私域流量，不大需要在网上打广告。 可当一场疫情把所有人都关在家里，这些高端医美门诊现金流吃紧，他们也开始寻找现业务和新客源。徐莉在北京东五环经营一家高端医美机构。她考虑，也“做一做基于流量的轻医美。” 目前，医疗美容行业分散，服务标准化程度不高。做流量生意起家的科技大公司们，从看上轻医美项目那年起，就决定了他们做生意的方式。 激烈竞争中，追求高转化和高销售额，为了迅速将生意规模化，美团、阿里、京东，肯定会一定程度上将医美产品和医美服务标准化。就像阿里巴巴把服装生意一步步线上化，并最终变成一个万亿规模的生意。 实际上，医美项目不论轻还是重，消费者做决定之前都会查看很多信息、点评，甚至先找医生咨询。但这一套流程不仅耗费更长时间，而且成单率也不能保障。 “像小气泡这种项目，倒是可以在这类平台上试一试。不过，我仍然建议先去医院里看一看。”做了2年多医美项目的杨念念，还是没有对互联网平台产生足够的信任。 而做流量生意起家的互联网公司则开始考虑做线下生意。 除了拉机构入驻，新氧也曾收购和入股一些医美机构。2016年起，它先后在北京、上海和深圳等地先后推出了4家新氧云诊所门店，大部分都是这类轻资产模式。但由于没有实际控制权，这些诊所一度经营混乱。 2019年，新氧换了个模式，它又与联合丽格（北京）医疗美容投资连锁有限公司合作，开了家共享医疗美容医院。这家医院有点像共享健身房。 你可以线上预约医生和项目，公共空间提供实验室、咨询室、手术室、住院病房，配备护士及麻醉团队。 不管是健身，还是美容整形，都是中国人身体焦虑的窗口。 中国医美行业的市场化程度更深了，营销手段更花哨了，但美容整形背后还是消费主义对欲望的塑造。 这和整个社会的变迁连接在一起，包括社会转型、就业歧视、城乡流动、婚姻家庭和性生活模式变化。 在人类学学者文华看来，短时期内的社会剧变和不确定性，让人们试图抓住每一个可能通向成功和幸福的途径，也包括整形美容手术这种有风险的方式。你很难说服大家去对抗这个“捷径”。 国海证券分析师赵越预计，到2023年，医美市场预计将达3600 亿元，远期规模有望达到2万亿元。 $新氧(SY)$ $阿里巴巴(BABA)$ $美团-W(03690)$ 参考： 《美容大王2.0：当轻医美进入大众化时代》，国元证券 《看上去很美：整形美容手术在中国》，文华