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8月14日，伯克希尔-哈撒韦 $伯克希尔(BRK.A)$ 公布了13-F持仓报告，引发市场关注的一个点是，巴菲特在第二季度新建仓了美妆零售商Ulta Beauty (ULTA) $Ulta美容(ULTA)$ 。美妆一直是消费领域里的一股重要力量，回到A股，美妆龙头珀莱雅 $珀莱雅(603605)$ 和贝泰妮 $贝泰妮(300957)$ 这两只美妆龙头股，潜力如何？

基本信息对比（截止2024年8月30日）

贝泰妮（Betaini）：

1.       成立于2010年，总部位于中国昆明。

2.       主打高端护肤品和化妆品。

3.       产品涵盖面膜、护肤品、彩妆等。

4.       贝泰妮在品牌运作上比较注重高端定位，注重科技创新和产品质量。

珀莱雅（Proya）：

1.       成立于2003年，总部位于中国杭州。

2.       专注于中高端护肤品和化妆品。

3.       产品线丰富，包括基础护肤、彩妆、面膜等。

4.       珀莱雅以其产品的性价比和市场营销能力著称，拥有较强的市场推广和品牌知名度。

从渠道来看，珀莱雅主要以线上直营为主，占比74.57%。贝泰妮线上自营比例为50.49%，线下渠道占到26.06%。前者对第三方渠道依赖较低，但对电商平台依赖较高，后者对第三方渠道依赖较高。

销售费用方面，珀莱雅2024 年上半年的销售费用为 23.40 亿元，占营业收入比例46.78%（上年同期占比为43.56%），销售费用同比增加7.60亿元，主要是形象宣传推广费同比增加6.88亿元，同比增长 50.03%。

珀莱雅在代言人这块，一直都非常舍得花钱，请过各路流量大咖、影视明显，包括孙俪、范丞丞、宋仲基、虞书欣、唐嫣、章子怡等等，最近更是签约了蔡徐坤。

贝泰妮24年上半年销售费用占营业收入比例为45.5%，去年同期为46.3%，略有收窄。

股东结构方面，对两家公司来说，前十大股东持股都占到了流通股本的77%以上，比例接近。不同的是珀莱雅明显外资持股比例高，北向资金对珀莱雅的持股比例长期维持在占流通比例在20%左右，贝泰妮外资持股比例相对较低。

美妆行业高低切

美妆行业潜力非常巨大，根据相关数据，全球美妆市场的年复合增长率（CAGR）约为5-7%，2023年全球美妆市场的规模估计约为5,600亿美元，并预计到2027年将达到6,700亿美元左右。

根据《2023年中国化妆品行业市场研究报告》，中国美妆市场在2023年的规模已达到约7,000亿元人民币（约合1,000亿美元），已成为仅次于美国的全球第二大美妆市场，年复合增长率预计维持在10%左右。

根据欧莱雅联合上海交大行业研究院发布的《2023 中国“美好消费”趋势报告：解码“美丽新势能”》，2017年国内人均化妆品消费为181 元，2022年国内化妆品人均消费额达407元左右，增长约125%，预计在2025年，国内化妆品人均消费将达600元左右。

但一直以来，国际一线品牌的美妆产品在中国市场的占有率一直很高，国际品牌如兰蔻（Lancôme）、雅诗兰黛（Estée Lauder）、迪奥（Dior）和资生堂（Shiseido）等，在中国高端护肤和化妆品市场中具有较强的市场影响力。

近年来，中国国产品牌在市场份额上开始逐渐提升。主要三方面原因：

一是经济下行的情况下，国际一线品牌的价格让很多消费者望而却步，消费者不得不消费降级换到国产品牌；

其次，国产品牌在产品创新和研发上的投入增加，推出了许多符合现代消费者需求的新产品；

第三，国产品牌在电商、社交媒体和线下渠道的布局越来越成熟，能够更好地触达和服务消费者。这些品牌的营销策略、性价比高等优势吸引到了大量的年轻消费者，包括通过短剧进行品牌传播。

具体来看，去年双11，珀莱雅力压欧莱雅与兰蔻，拿下天猫双11美妆榜一；今年618大促，落下帷幕，珀莱雅再次位居天猫、抖音美妆行业TOP1；薇诺娜则在天猫618快消品牌销售榜排名同比维持前十。

总体来看，美妆国货产品已经全面崛起，不管是受众认知还是销量数据，都可以与国际一线正面PK了，虽然难免会受到宏观经济波动和消费趋势变化的影响，但参照海外经验，美妆在消费领域里一直算是比较硬的需求，因此毫无疑问这个赛道一定会出现大牛股。

考虑到珀莱雅在过去几年中的稳定增长，以及更宽的中高端市场定位，与以专注于高端市场、主打创新的贝泰妮相比，个人认为前者势能更大、也将会更稳健。

利益相关：本人在写文时持有珀莱雅股票。