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8月20日，快手发布二季报后，管理层和分析师分享了对二季度业绩的看法和未来展望，以下是交流的主要内容。

Q: 公司将如何应对电商的消费疲软局面？

A: 首先从宏观角度来看，整体社零数据比预期要差，这个挑战未来可能会持续存在。

其次，从行业角度来说，今年618以及未来的几个大促，预计仍需要进行大规模补贴，这将导致行业竞争俞加激烈。这是我们对宏观环境的两个主要判断。

针对自身，我们将进一步注重内容直播场的挖掘，包括商品供给、达人选品和中小达人扶持。我们会通过外部团长的帮助，协助达人选品，同时提升直播间的用户体验。在泛货架方面，目前其占比为25%多一点，将继续稳健增长，但不会激进扩大货架场域以与传统货架平台竞争。我们更重视将泛货架视为短视频和直播场的延伸和互补，以实现双向驱动的飞轮效应。

货币化率同比有所提升，约为4%左右。我们持续扩展达人和产品储备，赋能商家的新产品上线。货币化率环比略有下降，主要是因为个别品类，特别是在二季度大促期间的3C数码、家居类产品佣金率较低，导致货币化率环比有所降低。

Q: 公司电商业务下半年会有哪些策略变化？

A: 我们将继续夯实优势区域，即三四线下沉市场的老年人群体和年轻群体，进一步扩大用户覆盖。同时，在与抖音相比相对弱势的一线城市，我们将通过内容运营，特别是短剧等内容运营进行拓展。我们认为在AI赋能下，内容拓展将有许多新机会，可以吸引更多的新用户加入，尤其是在旅游和新用户群体等领域，这些领域未来仍会有增长潜力。另一方面，针对单一的变现效率，我们将通过AI大模型加深对内容的理解。本次我们在多个AI布局中，认为AI将带来内容生产、消费、商业化和电商及本地生活运营方面的重大变革。我们将加强对用户的理解，不仅通过业务行为数据，还会通过大数据模型学习用户的全网数据，精准描绘用户画像。此外，在商业化方面，我们将进一步提升产品体验，以拉动单个业务的变现效率，逐步向抖音靠拢。

Q: 二季度618大促期间和淡季表现有哪些差异？直播场二季度表现如何？

A: 直播场景变现没有下滑，但与我们之前的预期相比，确实存在一定差距。个别头部主播有几天没有开播，这确实有影响，但整体并未出现下跌。货架电商业务的增速高于整体，但确实受到宏观消费疲软和传统货架电商高补贴的影响，增速低于预期。三季度可能没有大促，但我们有一个818促销活动。每个季度的大促活动，比如618和双11，是全年最大的促销活动。在制定全年预算时，我们已经考虑到这一点。对于GMV和收入的贡献，这两个大促活动影响显著。今年618的情况与市场预期相符，我们在预售以及5月至6月初的表现较好，但最终的爆发期增速低于预期，增长速度略慢。三季度我们会有一些小型促销活动，包括818促销、新品推广等，通过直播在平台上的投放和整体投入，提升三季度的表现。目前我们对市场和用户的信心有所增强，并开始逐步规划今年双11的策略，届时会向市场公布具体计划。

Q: 在财务方面与美团合作对于快手有什么影响？

A: 美团的合作不会提升市场推广费率，只会加速本地生活业务的规模。动销商家数量和产品数量将增加，预计增速为20%-30%。未来，我们将进一步放大这种效应。在合作过程中，通过百城万店计划，我们将覆盖更多餐厅和套餐，美团也会推出更多元化的产品，如闪购等。这将进一步培养用户的多元化消费场景认知。尽管推广费用绝对额有所增加，但这是因为我们的业务规模在扩大，商家覆盖和用户数量增加，因此对单个用户的补贴有所减少。虽然补贴费用有所延长，但相对行业而言，我们的费用占比更低，并且在每个季度都在逐步优化。这是我们本地业务策略的一部分。

Q: 公司后续的回购计划是什么？

A: 回购计划正在进行中。回购有所延迟，但我们正按照预设的条件进行回购。关于海外资金，我们之前提到有约20多亿美元。未来，随着海外业务盈利的增加和正向现金流的产生，技术上看，将国内资金用于海外分红也是可行的。我们会考虑长期方案，但短期内会坚定执行回购计划。

Q: 短剧营收占外循环广告比例大概多少？

A: 短剧目前在外循环中占高个位数比例，增速非常快。我们预计这种趋势将持续，因为用户观看短视频的习惯已经形成，且我们在中国短视频领域占据领导地位，自然吸引用户在平台上观看短剧。此外，我们的算法能够通过用户画像更精准地匹配短剧内容，提升用户体验。短剧的开发商也会继续投入，因为他们能够通过短剧销售更多的产品和服务。短剧的收费模式也在不断迭代，过去主要依靠付费，现在则可能通过付费和广告参与等模式。这些模式都带来了显著增量，因此我们看到短剧业务的生命周期更长。

Q: 公司在分红方面有什么计划？

A: 关于分红，目前尚未安排分红计划。之前提到的原因是我们将海外资金用于三年内的回购计划，同时保留财务灵活性。未来是否能够加速海外现金流的增长，将决定我们能否更快减少亏损，并对海外业务进行部署。

Q: 二季度头部主播停播原因是什么？三季度主播开播情况如何？

A: 每个平台上的头部达人都会有不同的情况，因人而异。对于快手平台，最核心的例子应该是辛巴。辛巴在5月下旬期间因自身的一些问题暂停了直播，这对618活动确实产生了一些影响。接下来，我们将主要关注中腰部达人的播出和带货能力，以更好地在快手平台上进行运营。

Q: 短剧生态也在快速发展，我理解有些玩家是从腾讯购买流量回到平台上进行变现，那么快手的短剧生态是如何发展的？流量源头和交易环节在哪里？

A: 我们从今年年初开始，重点推动短剧的内循环运营。这意味着，过去一些短剧内容可能会通过站外流量导流回来，但现在我们要求所有短剧内容都放在快手平台上。因此，今年上半年我们看到短剧的消耗和增速表现都非常好。预计下半年我们将继续保持内循环运营的趋势。通过自身数据积累，我们可以为付费用户或短剧广告客户提供更好的二次转化，从而促进付费行为。同时，我们也在探索新的变现模式，例如通过观看广告免费观剧的方式。当短剧市场逐步成熟、用户习惯更加固化时，这种模式可能会成为主流。我们观察到类似的趋势在抖音和微信生态中也存在。总体而言，这两部分结合在一起，为短剧的增长和外循环的增长提供了稳定的支撑力。预计在未来的周期中，这种组合将继续推动短剧业务的发展。

Q: 第一个问题：内循环的电商广告二季度yoy增速是多少？第二个问题是新闻上提到一些电商平台放松了对于低价的要求，我不知道咱们有没有看到这样的转变，对于下半年的电商的环境会不会有一些比较正面的影响。

A: 内循环广告同比增速基本上和GMV差不多（15%左右），外循环增速更快，所以使得我们整个占比结构也有变化，现在内循环占整体广告50%左右。

低价的话，我们的感受：第一，原来我们讲的低价好物，也不是意味着最低价，我们是在一个相对有竞争力的价格区间里面，提供品质非常不错的商品，我们没有单纯竞争价格。

每家的策略都不一样，总体的趋势是中国在消费降级，大家都在讲低价策略，618期间很多平台提供了很多补贴，未来看补贴可能还会持续一段时间，中长期还有待观察。但从我们角度上看，更重要的是走好自己的节奏，还是要把我们直播大场的优势发挥淋漓尽致。比如卖一件服装的话，更重要的是考量服装穿戴是不是更适配、是不是能得到主播很好的讲解。而非标品在直播大场也很难去比价，比如珠宝玉石、女装和化妆品。

Q: 电商方面，想问一下三季度直播电商和货架电商的增速大概如何，另外短剧和本地生活对广告的贡献能有多少。

A: 三季度具体深一步拆解的话，我们就不再做更多的讨论了，从我目前看到的情况应该和二季度差不多。

短剧方面，二季度整体的占外循环比例已经达到了高单位数的水平，以短剧为代表的传媒资讯行业占比逐步提升。本地业务占比相对还是一个比较小的状态，但是要把本地行业和本地生活业务分开。其实法律咨询、家居装修等服务，并没有在我们本地生活平台提供产品，但是他们作为本地生活的行业，还是为外循环提供了蛮多增量。

Q: 之前说销售费用的增量主要来自于电商补贴，但是看起来GMV下调了增速，而电商补贴并没有等比例减少，应该怎么理解补贴的效率？

A: 销售费用来自于几个方面，电商是一部分，其他还有商业化广告，以及本地生活。

电商方面，虽然我们不会像其他的货架平台去大幅度大规模补贴，我们还是会定向对商家和用户进行补贴。商业化这边，在短剧方面，短期我们在用户购买剧集解锁时也会给一些补贴，来刺激更多用户成为短剧用户，这样我们有更多用户行为数据画像，就可以推更多的短剧，可以创作更多的短剧。开发商投流的ROI非常好的，但由于短剧增长比较快，它会拉动商业化相关推广费的增长。

本地生活也是在生命周期的早期，和美团有合作，但总体讲它的补贴费用占GMV比重是在不断下降，但由于它早期增速比较快，在商品、用户、达人补贴方面，也会有一个增量。除了这三个以外，我们的整体的用户增长和维护成本没有太大变化。

商业化补贴和本地补贴量级：市场费用中，低个位数占比来自海外，剩下95%都是国内；其中，30%多是用户增长，30%是维护，剩下15~20%区间是属于业务相关推广费。在这方面其实我们和友商也没有什么差别，短剧短期会偏高，电商和本地生活少一点。

Q: 广告外循环，除了短剧还有哪些行业比较强？哪些行业相对弱？今年GMV增长如果分行业去看，大概的情况是怎么样的？

A：前三大外循环投放的行业，增速表现第一的是传媒资讯，包括刚才讲的短剧，这是一个很明显的增量。第二是综合平台，包括电商和其他平台，他们在618大促期间都在快手有投放。游戏方面，快手小游戏的增量还是非常不错的。除此以外就是本地生活，比如房地产经纪业务。教育方面更多是成人职业培训教育和老年人的兴趣课程，这几块都是表现比较好的增量。

电商的行业和之前差不多，第一还是女装，第二是家居，第三大类是珠宝玉石，男装，然后是茶酒健康。

Q: 外循环广告增速那么高，可以持续多久？短剧还有多少增长的空间，可不可以量化一下？另外直播电商是不是到了天花板？

A: 短剧不管是用户数，还是开发商投入，都在增长，以及短期来看变现模式从IAP到IAA，都还会有不错的市场空间，所以目前看来生命周期是更长的。此外，快手可以享受“接力棒”的红利。短剧之后可能还有别的热点，但是由于我们是国民级的App，我们终归能抓到新的趋势。

第二点是，我们也在不断拓展外循环的行业。有一些行业虽然增速没有这么高，但是随着行业局部的复苏，都会有新的增量，比如说我们在金融行业和汽车行业的布局，之前都是很少量的广告主，现在我们都拓展到更多的广告主。这种垂类的多元化运营，都会未来给我们创造更多的接力棒机会。目前看，外循环趋势还是能持续的。

直播电商天花板为时还过早，中国的直播电商在2026年能做到 7万亿的规模，天花板还远远没有到来，它第一是创造新的市场需求，第二才是会拿一些传统电商的份额，但它不是个零和游戏，它更多是创造新的需求。有很多的品类还没有线上化，比如茶叶线上化率很低，直播场就能起到现场讲解的效果。

Q: 刚才说全年的GMV增速是17%，三季度预期如何？这个季度到目前为止，GMV趋势好像和二季度差不多，是不是意味着增速可能在15%左右？

本地生活这块，我们和美团合作的变现模式是怎么样的，本地生活的业务是主要靠我们自己，还是更多依赖和美团的合作？

A: 三季度GMV目前的预算大概是15%的增长，四季度基数高，同比增速会略低。

第二个问题，我们其实是把美团作为本地生活里面最大的服务商，所以我们是基于美团的SKU在快手上的销售情况，去进行一个分成。美团可以帮助我们在业务初期快速覆盖更多的SKU和商家，帮助快手老铁用户提升用户体验。

从长期来看的话，我们也可以和美团学习一些先进的经验。从美团角度来讲，快手在下沉市场的流量在美团之前的运营中是比较薄弱的一块，我们通过这种合作的方式，可以让它以一个相对比较小的投入，去渗透到这部分的用户，这是一个长期双赢的事情。

来源：走马财经

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