社区

本地生活的竞争仍在继续。当竞争进入了深水区，再难有野火燎原的故事，拉锯战成为了市场的新主题。

目前在战场上对垒的两军，主要是美团和抖音。当抖音在佣金上让步时，美团也及时跟进；而在抖音将利润视为重点时，美团也开始收紧补贴。而在价格战逐渐消散之际，竞争的各方，开始在各自擅长的角落里精耕细作，努力开辟出“以己之长，攻彼之短”的新战场。

价格战是今年很多细分领域商战的主题，本地生活战场也会如此吗？至少目前看来，双方并没有陷入同质化的价格战中，反而逐渐都在找到并稳固自己的优势和边界。

短视频和直播让抖音捡走了一些美团无法照拂的市场，但二者之间的差距依然显著，想要缩短这种差距也不容易。换句话说，在本地生活战场，巨头之间的楚河汉界依旧存在。

从大的战势来看，本地生活的战役，更像是一方在守擂台，一方在攻擂台，守的是美团，攻的是抖音。毕竟市场是有先来后到的。

数据显示，2023年，美团核心本地商业收入为2069亿元，同比增速28.7%，合作商家为950万家；抖音公布的数据里，其生活服务平台总交易额增长256%，入驻门店超450万家。另据媒体报道，2024年一季度，抖音生活服务销售额超 1000 亿，但未缩小与美团到店业务的差距。半年来，双方的市场份额保持着1:2的态势。

美团收复了一部分失地，但也不得不承认，被短视频和直播抢走的那部分市场，是很难抢回来的。

虽然在抖音闯入本地生活业务后，美团的市值下跌了两万亿。但自今年以来，市场对于美团的期待正在回升。虽然今年一季度美团的营销支出同比上涨33.6%，达到了138.9亿元，但仍然实现了环比16.8%的降幅，远低于市场预期的160亿元。受此影响，美团今年的股价涨幅已经达到了95%。市场普遍认为，美团最难的时刻已经结束了。

但这并不意味着终局。本地生活的战争已经从狂轰滥炸的地面战争，进入短兵相接的巷战。战场犬牙交错，较量漫长持久，不曾停歇。

找到与美团之间的边界

经历了去年美团与抖音在本地生活业务上的争夺战，拾乐传媒创始人杨慧楠明显感觉，今年双方的争夺力度明显减弱了。

美团的返佣不再像去年那么大方了，KA和CKA客户（点评的大商户）想要进入返佣名单，甚至还需要BD去单独申请；而抖音对商户的补贴也明显变少了，除了一些中大型连锁以外，对于小型餐厅的关注度明显降低了。

这样的变化，符合抖音本地生活业务新掌门人的思路。2023年11月，抖音生活服务业务负责人朱时雨被调离，该岗位由抖音集团商业化负责人浦燕子兼任。

有媒体报道，作为一个有着多年商业化经历的业务负责人，浦燕子认为，产品不ready（完备），公司才需要销售需要 SMB（中小企业客户）。也正是基于这一思路，字节的商业化销售体系从过去的 SMB（中小企业客户）、KA(全国大客户)、LA(本地大客户)三个主要部门，逐步去除了 SMB，不再做中小企业客户，原来 SMB 的员工大多转向 LA。

这也的确符合抖音的在本地生活上的表现。根据杨慧楠在餐饮业态上的经验，与美团相比，抖音更擅长拉新，并且拉新成本也较美团略低。

不过这并不适合小商家。

在杨慧楠看来，目前餐饮企业进行抖音引流的方法包括两种，一个是品牌投放，另外一个就是低价套餐。

品牌投放是个高投入且伴随高风险的动作。通过KOL进行品牌曝光，同时配合低价套餐进行引流，这不仅需要大笔的资金支持，更需要门店具备足够的承接能力。

低价套餐就更不是小餐饮门店能够掌控得了的了。

低价套餐不是一锤子买卖，享受过一次便宜的消费者，是不会情愿按照原价进行复购的。只有中大型餐饮品牌才有实力，按照一定频率进行低价套餐的推广，从而获得持续的品牌曝光和引流效果。

这也造成了一定程度的乱象。在今年小龙虾价格颇为内卷的行情下，有些商户就在抖音上推出了198元10斤的龙虾套餐，并卖出了一两万份，随后小龙虾套餐的价格就从178元，到168元，再到158元一路下行。

“这些商户最终大概率还是会倒闭的，这些低价套餐只不过延缓了他们倒闭的时间而已。”在某抖音服务商看来，对于业绩不佳的小商家们来说，这种不可持续的低价套餐投放，只不过是延缓倒闭的一支吗啡而已。

因此，一部分不愿意做低价、希望保持品质的商家会选择彻底放弃抖音，转而专注在美团上做好店铺设计和门店评分。

相较之下，愿意进行抖音投放的则大都是位于商场里的中型连锁店。与地理位置相比，抖音有着更强的种草心智，即便有些视频推荐的店铺距离较远，但由于足够便宜，看上去足够诱人，即便位置较远，仍然对消费者有着足够强的吸引力。

“抖音摸到了边界。”上广传媒负责人陈罡认为，美团是货架模式，高频刚需建立起来的搜索逻辑；而抖音基于内容上的算法推荐。二者的差别，最直观的反馈就是核销：一个是需求产生之后的搜索成交，另外一个是用户浏览内容之后产生的需求，可能本身没有需求，只是看到内容之后产生了需求。

抖音的核销率赶不上美团，这差距也是内容算法推荐与货架搜索之间的逻辑鸿沟。

本地生活的新增量

而逻辑的差异之中，也隐藏着新的机会。

有媒体报道，有接近抖音的人士表示，浦燕子有一个核心观点是，美团不等于本地生活。抖音拥有巨大的流量池，基于此理论上可以卖任何东西，其中既包括美团的餐饮、酒旅等领域，也包含卖车、卖房、甚至招聘等等业务。

也正是在这个逻辑下，4月16日，抖音本地生活全面开放家居建材、服饰鞋帽、美妆个护、运动户外、钟表店、箱包皮具、数码家电8大购物类目。

这个过程中，4月22日正式启动抖音本地生活项目的美特斯邦威，在7天时间里，GMV累计突破了3200万+，超十万人获得团券。6月4日，美邦人公众号发布消息，美特斯邦威自4月22日起GMV突破1亿，成交券数32万张，触达人群2000万人次。

以内容优势，激发低频需求，从而获得用户和订单，这是抖音商业化逻辑的基本内核。在这个内核下，抖音电商和本地生活业态其实有着大同小异的展现逻辑——就像一个人想买衣服，但一直没有找到合适的。但有一天，在浏览短视频的时候，发现一套很喜欢的衣服，这个时候这个低频需求就已经产生了，但如果视频引导消费者进行线上购物，便是电商的逻辑；而当视频下方提醒用户购买代金券，去附近的门店购买，这就成了本地生活的逻辑。

“没有人能阻挡抖音在低频刚需领域不断抢占城池。”这也让陈罡看到了机会，2023年从车后服务切入本地生活业务，7个月的时间里，合作门店超3万家，月GMV超过了6500万。同年，又启动了加油站项目，目前单月GMV也超过了4500万。

加油业务的抖音核销率可达90%，其他类型车后服务核销率则维持在40%-50%的水平，在本地生活业务逻辑下快速增长的车后服务，仍然是个有待教育和培育的市场。

首先要解决的问题就是标准化。不同于高频刚需且产品高度标准化的餐饮行业，车后服务不仅需求频率低，单价高，并且对于地理位置也有着更高的要求。但不同于已经具备极高标准化能力的餐饮行业，拥有80万家门店的车后服务市场，还远谈不上标准可言。

毕竟，如今车后服务相关的供应链体系十分饱和，因此各个门店大都可以自成体系，即使是车后头部品牌，往往也很难对合作门店实现极强的管控力。

但如今，流量的杠杆价值日益凸显，反而成为了推动行业连锁化率和标准化的关键一环。

一方面是流量和门店的协同效应。对于车后服务业态来说，决定其流量规模和用户体量的，是门店服务能覆盖的范围和门店数量。

而对于线下门店来说，大水漫灌般的流量并没有价值，门店触达范围内的流量才是核心指标。而这是由门店的服务类型和数量决定的。但对于一家车后服务门店来说，洗车服务覆盖范围在3公里左右，机油可能在5公里以内，而贴膜能覆盖10公里。

而如果想进一步扩大门店覆盖范围，那就需要提高门店密度——如果一家门店只覆盖3公里以内，那做10家门店，也就意味着有望覆盖30公里范围内的用户，100家则意味着可以对300公里范围内的用户进行有效覆盖，以此类推。

另一方面，则是门店服务水平，这决定着门店是否能够有效承接线上流量。

凭借着为门店引流的能力，陈罡的团队反而具备了对门店的“把控力”，即通过提高门店的标准化服务能力，从而提高门店的评价，带动用户下单并核销。

毕竟，对于车后服务这样低频型消费，每一次获客都是相对昂贵的。如果不能给客户提供足够良好的服务体验，即便是下足功夫做内容、投流，也无法形成复购，甚至还会带去差评。

“很多实体门店老板会将自己的希望全部放在线上获客，以为线上获客是救命解药。不断学习，不断砸钱做内容。却忽视了实体门店的本质是什么，来的越多失去越多。抖音是实体门店放大器，只要你服务好，对用户用心服务，线上获客会让你快速获得正反馈。”虽然，陈罡认为，所有线下业态都值得用本地生活的逻辑重新做一遍，但市场的快速扩张也让他意识到，抖音本地生活业务催熟了很多实体品牌，掩盖了很多单店模型的缺陷，让很多品牌达到了它不应该有的高度。当红利期过后，这批实体品牌由于组织体系和供应链能力不健全，且无法适应飞速变化的市场变化，会出现快速收缩，活得很痛苦。

并且，更严峻的挑战来自于整个生态的发展水平。大量零散各异的线下服务业态远称不上成熟和标准化，用户心智还有待加强，为了节省服务费而导致线下“飞单”的情况仍然比比皆是。并且，对于线上人群的抓取，内容体系的建立，都还不够成熟。

这对于抖音来说，既是全新的机会，更充满了荆棘和挑战。如何系统性的提高线下服务质量，宣传越充分，用户预期也就越高，对于交付水平挑战也就越大，匹配用户预期同样是个漫长且艰难的过程。（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）