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【导语】

近期多家头部美妆品牌在信息披露中，都提及国内美妆市场疲软。据行业不完全统计，2024上半年宣布闭店的美妆品牌超30个，这其中既有耳熟能详的老品牌，也有曾经备受追捧的网红新秀。

数据显示，中国1-6月化妆品零售同比增长1%，未跑赢大盘。对于美妆品牌，无论是国际品牌还是国有品牌，在当前形势下都面临着新的压力。

而在近日各大品牌发布的半年财报中，屈臣氏作为知名健康美容零售商之一，其表现也备受关注。根据长江和记实业公布的2024年上半年业绩，屈臣氏中国区实现营收68.79亿港元(约合人民币63.22亿元)，录得息税折旧摊销前利润EBITDA约为2.5亿港元(约合人民币2.3亿元)。

在行业普遍遇冷的大环境之下，屈臣氏守住盈利。敏锐捕捉到市场消费变化的屈臣氏，近年来一直以“消费者体验”为核心，不断通过门店迭代、选品、服务升级等多方面进行持续革新，旨在为消费者打造更个性化、差异化的购物体验。这一系列策略不仅满足了消费者的多元化需求，也为屈臣氏奠定了坚实的基础。

持续推新店，焕新美妆消费者体验

美妆市场结构性调整的背后，是消费者需求的流变。消费者更注重为个性化服务、悦己、疗愈等情绪价值买单。除了物质上的获得感，消费者也希望获得心理上的满足。这些特点反映出消费者对“体验”的更高追求。

为应对消费者需求的变化，今年上半年屈臣氏推出了大健康店和Watsons Pink 两个新店型，通过营造多元且细分的体验空间和色彩搭配等新尝试，提升了消费者的情感共鸣。

屈臣氏上半年就打造了首个“大健康店”，针对年轻人更为关注的睡眠、运动、美颜等健康议题，设立一一对应的跨品类场景区域——“放松角落”、“私人健身房”及“养颜养生馆”，为消费者带来更自由、更开放的购物空间。洞察消费者在选购健康产品时讲究个性化需求及专业性，屈臣氏通过在新店引入新潮、有趣的健康互动装置，让消费者在逛店同时掌握健康管理技巧，达到由内而外的健康状态。

而Watsons Pink 概念店，则通过深浅不一的粉色主色调营造门店浪漫柔软梦幻空间，吸引消费者到店体验、打卡。除了高颜值、高辨识度的视觉风格，Watsons Pink 概念店采用了更加清晰的区域划分并将门店货架适当减少，配置了全新面貌的SPA 区以及专属试妆台，这些赋予了消费者更多社交弹性，方便消费者互动、分享好物。据悉，屈臣氏今年将以新店和现有店铺改造方式，推出超过150家Watsons Pink 概念店。

精准化定位布局，精细化门店运营

追求空间美学和功能性的同时，屈臣氏还借助雄厚的数据中台支持，分析得出的不同消费群体消费趋势和需求，针对学生、宝妈、游客、白领四类核心客群，在门店布局上实行细分。无论是忙碌于职场的白领人士、追求新鲜体验的在校学生，还是专注育儿的妈妈群体，都能在屈臣氏找到与自己生活方式相契合的专属门店。

这些门店为不同消费群体量身打造个性化空间，旨在为每一位顾客带来更加贴心与舒适的购物体验。在选品上，这些细分门店做到精准分发，同时优化陈列视觉提升对目标客群的吸引力，全方位、精准覆盖不同消费人群的购物需求。

以学生店为例，主要是针对位于高校附近3公里的门店，在选品方面加强大学生最感兴趣的热门IP、彩妆、彩染这些新潮且彰显个性化表达的产品和油痘肌护理产品，作为服务人员的BA则更多是同样年轻活力、在线上有更高活跃度，擅长提供化妆服务的“色彩专家”彩妆师。

而妈妈店，则注重他们对于家庭健康、孩子成长等方面的需求，在全家健康、儿童严选、国潮护肤上等提供更多选择，陈列设计上也适当融入了亲子元素，在店员的配备上也更多的是妈妈们所需求的健康顾问，方便妈妈们提供专业健康咨询服务。

可以看到，屈臣氏通过聚焦消费者需求、创新门店体验，以及推广个性化、差异化的服务，搭建了坚实的细分市场基础。

从持续推出新店型，到深耕门店细分，屈臣氏无疑向市场传递了一个强烈信号——以实际行动和持续投资彰显了对中国消费市场的重视。

资源聚焦，赋能品牌价值

放眼行业，美妆零售商的身份经历过多重转变，从单纯提供一个陈列商品的货架，到精挑细选的专业选品官，再到如今美妆品牌商与消费者深度互动的“桥梁”。美妆零售商与品牌商的合作方式日益多元、深入。

屈臣氏作为知名美妆零售商，也为品牌方提供了一个品牌建设的阵地，同时通过自身去赋能品牌方。屈臣氏细密的零售网络，赋予它强大的供应链优势，“前店后仓”的经营模式给了品牌更深的库存空间，以实现灵活履约和快速调配。

屈臣氏创新性地推出了OptimO品牌创新增长中心，在一定程度上协同品牌共同深挖消费者体验。OptimO品牌创新增长中心汇聚销售、媒体、私域三合一优势，帮助品牌建立更长久的消费者关系，实现品牌资产沉淀，从而拉动增长。

而基于OptimO的平台及工具，屈臣氏又推出了WATsNEW新品孵化计划，给予新锐品牌从孵化到运营的一站式新品解决方案，为新锐品牌提供驱动引擎，对国货品牌、新锐品牌加大扶持力度，助力抢占新兴品类市场先机。

近年来随着“国潮”盛行，大批本土香氛品牌如馥生六记等新锐品牌崛起。对这类强体验属性品类来说，营造线下空间的体验式场景重要性更是不言而喻，而新锐香氛品牌，亟需一个能传递香氛嗅觉、视觉等感官记忆点的体验空间，从而与消费者建立更强情感连结，提升品牌认知。为帮助馥生六记强化“感官体验”实现突围，WATsNEW新品孵化计划贴合品牌调性，打造巨型盖碗香薰机等具有感官冲击的体验形式，率先吸引消费者关注，同时通过场景化构建具有“香氛茶馆”氛围感的门店陈列，充分勾勒“中式意境香”的独特意境，增强品牌记忆。

此外，屈臣氏通过在门店轻服务、任试台试香、店员讲解等互动体验，也能进一步撬动更多逛店的消费者沉浸在品牌“品香”体验中，加深消费者对品牌的认知与形成情感共鸣。WATsNEW通过深挖馥生六记的品牌特质，给予消费者多感官刺激、提升参与度，最终形成从认知到购买的闭环。

由此可见，屈臣氏将场景革新带来的良好消费者体验与品牌赋能相结合，成功串联起线上线下，构建了一个既能满足消费者多元需求，又能为品牌创造价值的全新零售生态。

经营之外，零售商的可持续之道

对零售商而言，除推出新店型及细分门店焕新消费体验，和资源聚集赋能品牌之外，屈臣氏长期探索可持续路径，承担起企业社会责任。

作为具有线上业务的大型零售平台，屈臣氏充分考虑到在减少废物方面，与供应链中便开始投入使用循环快递外箱和蜂巢纸填充物，从而减少了在商品运输过程中的废物产生。为应对气候变化，屈臣氏加速电动车在供应链的使用，在北京、上海、广州、深圳等7个城市推广使用电动车进行仓库到店配送业务，平均占当地所有仓库到店配送量的80%以上。

不难看出，企业在不断焕新消费者体验和赋能品牌之外，也在多个方面进行环环相扣、层层递进的变革和转型。屈臣氏通过多种举措，不仅增进了与消费者之间的情感联结和品牌认同，也为自身和社会创造可持续的未来。

结语

国内零售市场过去10年的高速发展有目共睹，像屈臣氏这样深耕内地多年的零售商，对国内市场前景自然保有期待及重视。屈臣氏能在相对疲软的环境下保持盈利，彰显了其优秀的市场适应能力和经营韧性。

毫无疑问，美妆行业的复苏前景依然可期。但关键在于，像屈臣氏等美妆品牌如何能够紧跟消费者需求的变化，积极响应市场，以确保与消费者俱进。这是一个需要行业共同探索与努力的命题，也是对零售行业未来发展的一份期许。