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本期书单：

《从0到1：开启商业与未来的秘密》

导语

如何从0到1？这是很多人都在思考或者追求的事情。

在这个快速变化的时代，创新不仅是企业生存的法宝，更是推动社会进步的动力。

《从0到1》这本书，由硅谷创投教父彼得·蒂尔与布莱克·马斯特斯合著，探讨如何在商业世界中实现从无到有的跨越。

彼得·蒂尔是硅谷著名的企业家和风险投资家，他是PayPal的联合创始人之一。同时他也是Facebook的第一位外部投资者，仅这项投资就让他赚得上千倍的回报。

布莱克·马斯特斯则是选修了彼得·蒂尔在斯坦福开设的“初创企业”课程，并将他的课堂笔记精编成该书。

书中包含了彼得·蒂尔的创业历程和心得，以及对于创新的思考，颇有洞见。

一、跳出竞争思维

我们的社会充满了竞争，似乎只要不比别人更强，你就会落后甚至淘汰出局。

企业之间更是如此，大多数企业加班加点仍然逃不脱靠微薄利润度日乃至亏损被淘汰的命运。

走在竞争的路上，必须做到前三，可能才是真的活下来了。

在彼得·蒂尔看来，这种零和游戏是“从1到n”的宿命。

他推崇的是“从0到1”的创新，创造新价值，无论是给自己还是给社会都带来了更多可能性。

他直接就打破大家原有的认知，他认为竞争不是必要的，它只是一种观念。而社会有意识地去宣扬这种观念，内化竞争的必要性，如果我们没有觉醒，最终我们会把自己困在了越来越激烈的竞争中。

比如大部分的教育体系都促使我们去竞争。分数最高的学生既得到地位又得到证书，不爱读书的学生，在环境的影响下感觉自己好像低人一等，个人的天赋和爱好似乎并不受重视。而在考试和作业上出类拔萃的孩子最终都是在与现实世界没有交集的学术界里找到个人定位。

这是塑造了一个孩子还是毁了一个孩子？

学生支付大量的学费，为了获得把自己转变成一个墨守成规之人的机会，然后又陷入到与智力程度不相上下的同侪教育或者职场中竞争。

竞争中自己是被操纵的，而有些人则成为这种操纵的牺牲品。竞争使我们过分重视过去的机会，一味重复过去的模式。作者认为如果你能看出竞争不能带来价值的提升，而是充满破坏力，那你就比大多数人要理智。

当然，照搬他人的模式要比创造新东西容易。但只是开始容易之后越来越难。

如果你想创造并获得持久的价值，不能只是跟风建立一个没有特色的企业。如果全世界都用同一种旧方法去创造财富，那么创造的就不是财富，而是灾难。

历史进程中从不会自然出现创新。每次我们创造新事物的时候，会使世界发生从0到1的改变。我们的祖先生活在一成不变的零和社会，在那个社会中，成功意味着从别人手中掠夺财物占为己有。直到18世纪60年代蒸汽机出现再一直到1970年左右，现代世界才突然经历了一连串的科技进步，创造了难以想象的财富。

但同时，商业世界的每一刻都不会重演。下一个比尔·盖茨不会再开发操作系统，下一个拉里·佩奇或是谢尔盖·布林不会再研发搜索引擎，下一个马克·扎克伯格也不会去创建社交网络。如果你照搬这些人的做法，你就不是在向他们学习。

从0到1，意味着企业要善于创造和创新，凭借企业的特色，开辟一个只属于自己的蓝海市场，这样的垄断足可让企业安享丰厚的利润。

它们通常会综合几个特点，比如专利技术、网络效应、规模经济以及品牌优势，当然，这些都是在一个领域创造了前所未有的有价值的事物的基础上逐步建立起来的，最终使企业免于竞争。

垄断者除了想着赚钱外还有余力想其他事情，而非垄断者就不行。在完全竞争中，企业着眼于短期利益，不可能对未来进行长期规划。如果处于完全竞争之下，利润就会消失，和你公司相差无几的企业随时都准备取代你的位置。

要想将企业从每日的生存竞赛中解脱出来，唯一的方法就是：获取垄断利润。竞争性公司的产品由市场定价，而垄断公司拥有自己的市场，所以可以自己定价。没有了竞争，垄断公司可以自由决定供给量和价格，以实现利益最大化。数年甚至数十年的垄断利润是未来有力的创新动机，它们有能力投资雄心勃勃的研究项目，这些是困在竞争之中的企业想都不敢想的。

富有创意的垄断者创造出崭新的事物，给消费者更多的选择。它们的垄断不仅对外界社会没有坏影响，相反，创造了新价值，是使社会更美好的推动力。

二、发现秘密，主导利基市场，实现垄断

那么如何创立这样的企业呢？

作者表示创业秘籍并不存在，因为任何创新都是新颖独特的。但成功人士总能在意想不到的地方发现价值，他们遵循的是基本原则，而非秘籍。

你可能需要思考的是：还有什么有价值的公司没有成立？

每个垄断企业都是靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位。比如谷歌在网络搜索领域无人可敌，甚至要低调地隐藏自己的垄断地位避免审查。

这个独一无二的问题就是属于你的秘密。

大部分人表现得像是这世上已没有秘密可发现。作者表示不探索是发现不了秘密的，而探索秘密的最佳处所就是无人关注的地方。成功的企业建立于开放却未知的秘密之上，这秘密关乎世界如何运作。只有相信并探索秘密才能发现常规之外的，近在眼前却不为常人所见的商机。比如爱彼迎、Uber就看到了未被解决的需求。

每个初创公司都应该在非常小的市场内起步。宁可过小也不能大，理由很简单：在一个小市场里占主导地位比在大市场里要容易得多。在一个大市场中不是找不到一个好的出发点，就是会陷入竞争。

一个初创企业完美的目标市场是特定的一小群人，而且几乎没有其他竞争者与你竞争，有利于进入正循环。任何大的市场都是错误选择，而且已经有其他竞争者存在的大市场更糟糕。如果你不能就垄断小市场拿出独特的解决方案，就无法摆脱恶性竞争。

一旦你成功创造了或是主导了一个利基市场，就要逐步打入稍大些的相关市场。比如亚马逊从卖书，扩展到相近的市场。他们选择了后者，并且从最相近的光盘、影像和软件市场开始，然后继续增加种类直到成为世界级的“综合商店”。

市场扩大需要有纪律地逐步进行。

三、建立能让新思想流动的团队

在一开始创业的时候，首先要做的至关重要的决定是——和谁一起做。

技术能力和才华互补固然重要，但团队精简，团结一致非常重要。例如董事会，人越少越好。董事会越小，董事们越容易沟通，达成一致，并进行有效监督。三人董事会最为理想。如果你希望摆脱董事会的控制，那就尽可能扩大其规模。如果你希望它高效运作，那就缩小其规模。此外，股票虽然不是激励员工的最佳方法，却是创始人使公司保持团结一致的最好方法。

如果内部有问题，要找到公司内部不团结的原因，分清以下三个概念很有用：1）所有权：谁在法律上拥有公司的资产？2）经营权：谁实际上在管理着公司的日常事务？3）控制权：谁在形式上管理公司事务？

同时，作者认为一个新公司最重要的力量是新思想，新思想甚至比灵活性更重要，而规模小才有思考的空间。

每个初创公司都不得不做这场思维运动：质疑现有观念，从零开始重新审视自己所从事的业务。很多传统观念通常都是武断而错误的，或者是过时的。我们的行动不是抵制潮流，而是在潮流中不丢弃自己的独立思考。

另外，优秀的创始人最好使公司的每个人发挥所长。

作者认为自己在管理PayPal时，做得最棒的事是让每个人只负责做一件事。每个人的工作都是独特的，且他们知道老板只以此作为评判标准。界定角色可减少矛盾。公司里绝大多数矛盾是由同事竞争同一岗位引起的。由于初创公司初期的工作角色流动性大，所以面临很大的风险。消除竞争更易于建立长久的纯粹的工作关系以外的交情。

作者还十分强调销售的重要性，认为将推销作为产品设计中必不可少的因素更为妥当。如果你发明了新产品却没有有效的方式推销，那么你的生意将很难做下去，无论你的产品质量有多好。

顾客不会因为你生产了就来买。你必须设法让顾客来买。多数公司没有一条有效的销售渠道，是导致它们失败的最主要的原因。

即使你的公司仅仅由你和电脑组成，也需要销售。环视四周，如果没有看到销售员，那么你就是。如果产品的核心功能可以鼓励用户邀请其他朋友成为用户，那么这个产品有机会进行病毒式营销。

整体而言，作者认为从0到1需要思考以下7个问题，即使只解决好五六个问题，你也能取得成功。

1、工程问题：你的技术具有突破性，而不仅仅是稍有改进吗？

2、时机问题：现在开创事业，时机合适吗？

3、垄断问题：开创之初，是在一个小市场抢占大份额吗？

4、人员问题：你有合适的团队吗？

5、销售问题：除了创造产品，你有没有办法销售产品？

6、持久问题：未来10年或20年，你能保住自己的市场地位吗？

7、秘密问题：你有没有找到一个其他人没有发现的独特机会？

四、总结

未来都不是自行发生的。在两种最有可能发生的情景中做出选择，是无所作为，还是尽力而为，这取决于我们自己。

作者不断强调独特在当下甚至是对于整个世界的重要性。他认为阻碍进步的不是企业的贪婪与非营利组织的善良之间的差异，而是做一样的事。

做些与众不同的事情才是真正有益于社会，也是企业通过垄断新市场赢利的方式。最好的项目可能是人们忽视的项目，或没有大肆宣扬的项目；最好的问题是无人尝试解决的问题。

另外我们需要认识到，风险投资的回报并不遵循正态分布，而是遵循幂次法则：一小部分公司获得的回报完胜其他所有公司。所以如果自己没有好的思路，加入一个发展迅速的从0到1的一流企业或许会获得更大的成功。

（完）

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