老年甜宠剧,正在围猎父母
作者 | 李果果
来源 | 真故研究室
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今年夏天,一种“霸道总裁爱上中老年”的短剧风靡网络,将偶像剧的套路换成了中老年主角,走上了更为接地气的家庭情感路线。
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这些“老年甜宠”短剧的背后,是越来越多的父母群体成为文娱资本的新目标,他们在看似夸张的剧情中找到了情感寄托和满足,成为短剧市场的重要消费群体。
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随着中国进入老龄化社会,中老年人的娱乐需求正在崛起,“银发经济”正在成为文娱市场新的增长点,短剧创作者们纷纷加码这一赛道,打造符合中老年观众口味的作品。
今年夏天,“霸道总裁爱上绝经的我”型的短剧火了。国产微短剧持续加码中老年赛道,偶像剧的套路换成中老年主角,走上接地气的“一辈子对你好”路线,搭配浪子回头、婆媳不和的剧情,buff叠满,看点十足。
剧火的背后,是现在越来越多的父母们,开始成了文娱资本围猎的新猎物。年轻人在网络的世界尚有防沉迷系统,父母们则几乎城门大开。
虽然很多人坚持不充值,只看免费,但老年孤独寂寞的人生,以及对情意永不枯竭的炽热渴望,总会从池塘里,蹦出许多滋养老年文娱市场茁壮成长的“漏网之鱼”。
“老年甜宠”,父母们的逆袭爽文
不堪忍受家暴的丈夫和吸血的儿子,45岁的女主李淑芳净身出户,靠闪婚的水电工(真实身份是集团董事长)和早年走失的大儿子(被收养的集团副总)撑腰,一路打脸各路小人,最后喜提“家和万事兴”。
这是短剧《闪婚后五十岁霸道总裁狂宠我》所讲的故事,99集的狗血拉扯,贯穿着父子英雄救美和灰姑娘靠善良逆袭的传统玛丽苏。
偶像剧的套路和内核没变,只是人变了。
男女主人到中年只图踏实过日子,同时添加上结婚彩礼、婆媳关系和争抢广场舞场地等元素,一部中老年恋爱偶像短剧就此诞生。
图|短剧《闪婚后五十岁霸道总裁狂宠我》
有网友评,在国产甜宠剧姿态疲软的当下,恋爱还是让本该享福的叔叔阿姨们谈上了。
目前市面上这样的“老年甜宠”短剧已经有好几部,剧情要素高度同质化:相亲闪婚、隐瞒身份、流氓欺辱、恶女挡路等招数屡试不爽,最后均以贵子认亲、全家团圆收场。其中也不乏令网友直呼“毁三观”的恶俗剧情,像极了传统家庭伦理剧满血复活。
观众明知“有毒”,但也看得巨爽。许多家庭场景是,妈妈一边被设定成“贤妻良母”的中年白花们的窝囊急得跳脚,一边又不禁为名场面暗爽。
数据证明,“老年甜宠”的创新短剧很有市场。另一部短剧——《闪婚五十岁》的相关话题在平台播放量已达4.6亿,其他剧集也多次登上短剧热榜,许多尝到甜头的短剧创作者们还在快马加鞭赶制新作。
别以为只有甜宠当道。这个市场上,还有家庭温情向的《我是妈妈》《三子敬母》《十指连心》,以及被归为都市情感类的《乘风破浪五十岁》等。资本们已经把妈妈们的痛点、爽点,全部进行了细分。
另外,爸爸们也没有缺席中老年短剧的盛宴。比起强调为家庭奉献的女频,还有男频向老年短剧,他们在亲情之外更突出一个“爽”字。
目前代表作有《代驾老爹巅峰归来》《犬父虎子》《老炮儿之上阵父子兵》等,从剧名上就可见,男频和女频的“经典分流”,在中老年短剧上也得以保留。
图|短剧《代驾老爹巅峰归来》
值得注意的是,这些中老年短剧在占领中老年人手机的同时,也吸引着一大批活跃在互联网最前线的年轻人,用他们的话来说就是“好熟悉的剧情,好陌生的年龄”。
不同于小鲜肉当道的各类甜剧,年轻人看父母辈的恋爱神剧不仅能缓解内娱换乘恋爱的视觉疲劳,还能满足年轻人对中老年恋爱的猎奇与玩味心理,想看看父母辈的审美趣味,会落在哪个临界点,颇有点“看热闹不嫌事大”的心态。
图|网友反馈又土又上头
结果,看完后的评价是:一边说“土得一般不感兴趣,土到极致的不能错过”,一边表示要“收藏起来等60岁再看”。
这哪里是中老年短剧,分明是全年龄段收割。
这届老年人,为何痴迷爽文爽剧
怕死怕寂寞的痛点,是拿捏老年人的流量密码。
前者尚能看病吃药,后者却是个无解的难题。怎么让中老年人觉得快乐,听起来是过于宏大的叙事,落在每个家庭上都让子女头疼。
对此,豆子的解决方法是尽量支持父母的爱好——看爽剧,看到爽。
她妈妈是经典琼瑶剧的爱好者,喜欢古早版本的《一帘幽梦》《情深深雨蒙蒙》,平常也看《甄嬛传》《知否知否应是绿肥红瘦》等女频大剧。
但每次看到大女主结婚生子,妈妈就开始催生,让豆子赶紧多生孩子,省得老了没人管。豆子知道妈妈是习惯把家庭放置在自我之上,希望家里有人听自己的,按照理想模式去发展。
图|电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》
她也察觉到,妈妈其实很羡慕这些传奇式的荧幕角色:“我妈总觉得年轻时没出去工作,在老家这么多年,生活没什么变化。”看到女儿出去旅行拍古装写真时,妈妈也觉得很羡慕,却舍不得为自己花钱。
因为担心网络电诈,豆子妈妈从不充值,微信存款不超过200元,平常只看各大卫视的免费剧集,爸爸也仅开了笔趣阁的包年会员。
豆子爸爸平常老实内向,年轻时爱看古龙金庸梁羽生,现在追的是“中原五白”:我吃西红柿、天蚕土豆、唐家三少、辰东和梦入神机,爱看各路男主获得奇遇一路开挂,看得入迷就不理人。
妈妈会用智能机刷短视频,爸爸也讲究手机配置,要求网上冲浪不能卡。为了方便在工地看小说,还特地让豆子买了充电宝。
豆子觉得,父母都是年近60岁的普通工人,平常上班够辛苦了,下班追剧看小说都不舍得花钱,看看爽文获得“奶头乐”既正常又省心。
这是许多中老年人共同的处境:到了一定年纪,就羞耻于和子女分享心事,他们宁愿看远离生活的影视剧来造梦,以求忘记生活的不如意。
虽然中老年人不一定只看短剧,但人群漏斗效应已经显现。
据QuestMobile数据,2024年春季,50岁以上银发人群成为移动互联网增量的重要贡献人群,截至今年3月增量达600万,占据互联网总增量的26.5%,这一数字在所有年龄段中位居第一。
目前市场上尚无很权威的中老年人群短剧付费数据,但多项市场调研显示,时间充裕的中老年人在文娱市场总体活跃,市场增长可期。
冬漫社创始人汤明明的短剧生意做得风生水起。她专注30+成熟女性赛道,做出了多部爆款,对用户群体有独到的观察。
她认为,中老年用户是短剧市场的理想受众:有钱有闲愿意掏钱,信息源也没有年轻人那么丰富,需求会更稳定更容易满足。
“中老年短剧非常有发展空间,至少这一群体的情感需求已经被看到。但目前有些内容夸张奇葩,只顾激烈地挑拨情绪,卷错方向了。深刻了解用户需求才能成功做爆款,这么好的赛道,特别希望大家能踏下心来好好做。”
汤明明觉得想赚得久还是要走长线,不用那么着急。做商业想赚钱没问题,但短剧还是故事说了算,半衰期长的作品更能经受时间考验。
小棋和纾意都是关注中老年夕阳红题材的短剧编剧,一行人联合创立了纾意文化工作室,主要在做甜宠、复仇、家庭题材的短剧创作,日常除了对接甲方IP改编等需求,就是在观察C端用户需求趋势。
她们对“老年甜宠”的理解更为直白——就是给普通甜宠爽剧改年龄,加上中老年相亲等噱头,换汤不换药。
纾意认为,一部作品只要能为中老年人提供一些期待,表达他们心中压抑已久的欲望,也能称之为好作品。
“人类本质上的欲望和需求是差不多的,但很少有人正视老年人的情感需求。中老年女性也想被人呵护,但她们已经很久没有被当成一个女人了。”
这类甜宠短剧,就是在提供一种美好的幻想:她们不是非要做妈妈或者奶奶,不是只能一心照顾孩子,也可以被人宠爱。
或许,想真正读懂中老年,只需要把人当人看。
银发经济的文娱之风
中老年人的文娱需求,早已不是新鲜话题。
早在短剧霸屏之前,传奇剧和家庭剧,几乎是中老年用户的主战场。除了线下的公园相亲角,大爷大妈们也在各大卫视的中老年恋综里闪亮登场。
利索了一辈子的大爷大妈,连相亲都单刀直入,年轻人还在暧昧拉扯,这边已经明码标价互相伤害了。
图|吉林卫视《缘来不晚》
各大卫视推出的中老年相亲节目,早早地关注到了这种情感需求。老龄化领先的东北黑吉辽各出奇招,黑龙江卫视有《相亲相爱》,吉林卫视的是《缘来不晚》,辽宁卫视推出了《爱的选择》。
跟这些火遍各地的卫视节目相比,银发经济在影视剧创作上确实慢了一拍,现在连短剧也在奋力追赶着这股东风,眼巴巴要分一杯羹。
毕竟比起手紧钱包也紧的年轻人,中老年人的钱,太好赚了。
据国家统计局数据,截至2023年底,我国60岁及以上人口达到2.97亿人,占总人口的21.07%。我国已全面进入中度老龄化阶段,也已成为世界上老年人口规模最大的国家。
在国家顶层设计层面,2024年1月,国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》,第6条里明确提到要“发展面向老年人的文学、广播、影视、音乐、短视频等内容行业”,丰富老年文体服务。
老年人口占比持续提升,这是挑战,也是机遇,银发经济潜力强劲,市场盘子只会越来越大。
据中国老龄科学研究中心数据,2023年我国银发经济市场规模为7万亿元左右,占GDP比重约6%。预计2035年,市场规模将达到30万亿元,年复合增长率达15.7%。
景气的行业预期,尚待开发的文娱蓝海,对于掘金者来说都是极大的诱惑,至少文娱市场已经闻风而动。
近些年,中老年题材的电影受到关注。《妈妈!》《我爱你!》等细致讲述了老年人的感情故事,体现出对养老爱老等社会现实议题的思考。
长视频平台上,爱优腾不仅推出了简单易操作的长辈模式,还在内容布局上竞相发力。
腾讯视频的着力点广而精细,长视频和短剧等多方面布局,简单来说就是走数量和质量齐飞的路子,既能稳定输出也有高级质感。
今年7月,腾讯视频上线了“揭示老年真实生活图景”的纪录片《前浪》,共7集的片子里关注了他们作为人的精神失落和生活处境。
图|纪录片《前浪》
剧集上,腾讯视频2021年就推出了精品短剧《大妈的世界》,观众反馈其“真实又讽刺”,站内评分高达9.3。2022年三站联播的老年女性群像剧《老闺蜜》,2023年的口碑之王《漫长的季节》和短剧《飞驰余生》,都以中老年主角为卖点。
今年4月的世界大会上,爱奇艺CEO龚宇就表示“夕阳红产业即将成为朝阳产业”,未来要做好“一老一小”人群的服务。其目前的打法似乎仍以家庭剧为重镇,持续发挥平台在现实题材的优势,展现对中老年人的真实关怀。
2023年,爱奇艺独播的漫改女性短剧《外婆的新世界》备受好评;2024年,上线男性群像剧《老家伙》,存货还有一部阵容强大的待播家庭剧《老去的家》。
优酷则更为直接,先从平台操作上的老年友好方向发力。今年5月底,平台将“长辈模式”升级为“银发剧场”,在内容推荐、界面操作上进一步适老化,还开创性地将“大字模式”应用到剧场作品的字幕中。
短剧呈现出后发制人的姿态。据QuestMobile发布的《2023银发经济洞察报告》,银发人群App使用偏好榜单TOP10中,前5名均被短视频App霸占。
平台也在加码,一众达人入局,家庭经营、婆媳关系、老年穿搭都是热门话题,中老年短剧也在不断开辟新赛道新方向。
“老年甜宠”只是表象,他们的故事,还有太多可说。
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