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文 | 周公子

编 | 周星星

信用卡早已迈入“存量时代”，已是行业共识，但如何在存量战局中企稳，才是答卷的关键。

而从平安银行 $平安银行(000001)$ 最新出炉的半年度业绩看，平安信用卡企稳存量精耕战局的方式，是主打从“卷规模”转向“拼结构”。

值得一提的是，“拼结构”，不止有客户结构，也有资产结构，前者需要优化，后者需要调整。

而作为行业“黑马”，平安信用卡速来有“意识先行”的触觉，不仅对捕捉客户消费行为变化保持敏感，也在挖掘、引导客户的潜在需求上持续发力，以便从“资产端”和“客群端”双管齐下“卷结构”。

从平安银行最新出炉的信用卡业绩，亦可窥见这一特点趋势：截至6月末，平安银行信用卡总消费金额11909.90亿元，线上消费占比同比提升6.0个百分点，信用卡循环及分期日均余额占比同比提升1.8个百分点。

不难看出，虽然规模难逃大势有所下降，但“卷结构”的策略却在显效：平安信用卡客户循环使用的黏性在提升，客户持续办理分期业务的可能性也在被最大化撬动，并且线上的用户活跃度在提升。

Part 1

“卷增量”已难逆势而为 

与当下消费需求尚待修复形成鲜明对比的是，居民防御性储蓄意愿爆发。在这样的大环境下，信用卡站在了一个“零售逆周期”信仰被打破的历史性档口。

2022年以来，全国信用卡行业发卡量明显开始缩量。据人行数据，截至2022年末，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.98亿张，同比下降0.28%；截至2023年末，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.67亿张，同比下降3.89%。

也正是在2022年中，央行发布了《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》（下简称“信用卡新规”）结束两年过渡期，眼下已正式进入全面施行阶段。

该新规要求银行应控制“睡眠卡”占比，不得直接或间接以发卡数量作为单一或主要考核指标，标志着信用卡行业粗放“拼规模”的时代已经结束，引导行业加速进入“精耕”时代。

在高速发展了十余年后， 信用卡行业整体都已迈入一个新增发卡量下降、新增客户减少的历史性“拐点”。

到今年一季度末，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.60亿张，环比下降0.85%，信用卡市场规模增长放缓迹象尤为明显。

除了发卡量外，即便是昔日的“零售科代表”们，也都难以逆势保持规模增速。从一季度数据看，招行、中信、平安的信用卡贷款余额规模同比均有所下降。而从率先披露中报的平安银行来看，截至6月末，平安银行信用卡流通户数5165.58万户；信用卡总消费金额11909.90亿元。

可以预见的是，行业增量整体收缩的境况还将延续。

7月份以来，多家国有大行和股份行宣布，在未来几个月内将下线多款信用卡产品，行业经营策略进一步朝着“深化”、“精耕”迈进。

在这样的大背景下，信用卡如何找准策略，打赢存量战，就显得尤为重要。

Part 2

客群及资产调优“卷结构”

从紧跟监管政策做市场调整，再到结合自身情况调整经营策略，头部机构其实早有预判。从近年来的市场打法也不难看出一些共性——纷纷转向重视存量资产及客群。

以平安信用卡为例，面对存量市场坚持资产及客群一起“调结构”的打法就颇具代表性。在中期业绩会上，平安银行行长冀光恒在谈战略改革进展时也提及，“要灵活应对外部环境挑战，主动调整客群结构、提高业务质量。”

首先，是“卷”客群结构。

从大客群细分看，平安信用卡不断完善持卡人的用户画像，将客户按身份特征、兴趣圈层等维度细分为车主客群、财富客群、年轻客群等群体。

针对不同客群的经营看，构筑贴合其需求的产品及权益矩阵,并结合各类活动打造品牌效应：

先看广义上的年轻客群。平安信用卡不仅围绕年轻人比较喜欢的视频、茶饮、商超、健身等高频场景，打造权益矩阵，还与刘德华演唱会等品牌活动形成联动，优化“一卡多权”产品体验的同时，也在强化品牌吸引力。

再看上半年重点锚定的“留学生”客群。由于敏锐捕捉到了2023年以来全球留学市场加速回暖的趋势和留学金融服务旺盛的需求，平安留学生信用卡适时推出，为留学生提供留学缴费及境外消费88折、境外航意险及航延险等多重人身及财产安全保障、境外旅行紧急医疗救援、24小时在线问诊、心理咨询预约等服务，一揽子涵盖留学生在境外面临的学费缴纳、生活消费、保险保障、身心健康、人身安全等多维度需求。

又比如，针对财富客群，平安信用卡升级了白金卡产品体系，打造商旅出行、车主生活、酒店餐饮、 高球私享、亲子运动五大权益。研发推出“悠悦白金卡”等新品，涵盖“生活+用车+商旅”等多维度服务。以“商旅”为例，“悠悦白金卡”搭载了超20家航空里程兑换功能，这样极大地便利了商旅人士出行。

这些从源头上细分客群，针对客群差异化打造迎合客户需求的权益矩阵的方式，极大地提升了持卡人的用卡热情。

在“卷”客群结构的同时，平安信用卡再以“卷”场景营销带动“资产结构调优”。

比如，定制相关营销时点，升级开展“天天 88” 系列活动，在全国超900个商圈开展属地客群经营，上线“8.8元购”市场活动，为客户带来便捷优惠的购物体验；同时借势“618”时点与电商平台同步启动系列促销，借力拉升交易规模，强化线上消费习惯，提升线上消费占比。

比如，以文化娱乐场景活跃用户，平安信用卡可以说是连连出手，近两年紧抓“演唱会经济”热潮，先后赞助多场演唱会，通过与流行文化的深度碰撞搭建与大众共鸣的桥梁，传递品牌温度。值得一提的是在这些演唱会上，平安信用卡还专门为银联卡客户推出专享权益活动，提升持卡人文化生活体验。

除此之外， 平安信用卡在上半年推进客户分层经营并开展分期折扣活动，鼓励消费、让利客户；开展境外首刷立返、消费多倍积分、满额返现等活动，提供专属保险权益，拉升境外交易规模。

上述一套组合拳打法的带动下，平安银行信用卡在今年一季度末线上消费占比同比提升 7.8 个百分点，信用卡循环及分期日均余额占比同比提升 1.9 个百分点；到今年上半年，平安信用卡线上消费占比同比提升6.0个百分点，信用卡循环及分期日均余额占比同比提升1.8个百分点。

而把时间轴再拉长看，平安信用卡循环及分期日均余额占比已经连续两年保持上升势头，这与“信用卡新规”下发及过渡期要求的时间线基本吻合，可见在存量战局中，对资产及客群持续“调优”的策略，其实早有预判。

从相关指标延续的“好势头”看，“深化优质客户经营”这一句常见的财报表述，是真正被平安银行信用卡落到实际业务层面里。

通过这些做法，其客户结构和权益结构都被优化，资产结构自然随之调优——平安银行管理层在今年五月的股东大会上透露，该行信用卡不良的拐点在四月份已经出现。而半年报显示，该行信用卡不良下降0.07个百分点，优化至2.70%。

Part 3

客群及资产调优“卷结构”

从近两年的表现看，面对竞争日益激烈的存量市场，平安信用卡已经从客群、资产调优着手，构建了一套颇具特色的“方法论”。而纵观这一套方法论，与其立足客户视角的“三省”价值观指引密不可分。

所谓“三省”，即为客户“省心、省时、省钱”。为了践行这种价值观，平安银行从产品的供给端自我革命：建立了一套针对产品、服务、个人的评价机制，引导旗下汽车金融、信用卡等从客户视角出发，重新审视客户痛点并革新产品。

要知道，在全民消费习惯发生明显转向的当下，能真正为客户所感知的“省”尤为重要。而作为零售业务的重要引擎，平安信用卡围绕“三省”价值观构建的丰富场景、灵活定制权益、创新营销玩法的系列做法，切实成了吸引用户、业务转化的“有效”利器，也是满足当下用户需求、消费习惯的必然选择。

“坚持人民至上”的宏大使命，信用卡作为人们金融生活的重要工具，自然也不例外。 

—THE END—

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