美团短剧抖音开播,本地生活大战握手言和?
作者|成昱
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如果说有什么比三分钟看完一部悬疑电影解说更令人诧异的,恐怕就是在抖音看到美团用自制短剧给自家“神券”打广告。
8月7日,美团自制原创短剧《我在日记本里逆天改命》在抖音、视频号等平台上线。与动辄上百集的霸总、复仇短剧有所不同,这部短剧只播出5集就宣告“大结局”,唯一的亮点是请来了号称“平替版黄渤”的喜剧演员王天放担任男主角。
近年来随着抖音的业务不断向外卖、团购等本地生活领域延伸,美团与抖音两大平台经常被放到一起进行比较。因此在外界看来,美团与抖音在本地生活市场上终有一战。
然而一部明显是美团为自家平台打广告的短剧,居然能够在抖音平台上线,这就不免令人浮想联翩:究竟是抖音一时疏忽,被美团“趁虚而入”?还是两大平台握手言和?
美团短剧,逐渐入戏
如果往前回溯会发现,美团早在2022年8月就开始测试短视频业务。当时美团借鉴了抖音极速版的网赚模式,按照观看时长和视频数向用户发放红包。此外,美团还尝试了“二楼”功能,当用户进入“外卖”模块时,通过下拉页面即可进入短视频界面。
美团不断尝试短视频内容的同时,内容市场本身也在经历新的迭代。
自2023年年底以来,短剧的持续火爆让美团看到了新的内容风口。公开报道显示,截至2024年3月6日,抖音短剧春节档共有8部精品微短剧播放量过亿,《大过年的》播放量已突破8亿,相关话题播放量超过44亿。
于是在今年3月,美团又将短视频栏目进行改版,增加了剧场频道。到4月时,剧场频道中又增加了精选短剧内容。目前在美团APP上,“剧场”频道已经被改为“短剧”,并且上架的短剧均可免费观看。
美团之所以不断投入短剧,很大程度上是因为美团已经在短剧身上看到了流量的增长,以及通过内容化策略,为现有业务赋能的可行性。并且从美团APP上现有的短剧内容来看,美团的短剧内容更多是通过直接采买或内容合作的方式,接入到平台内部。
本质上,这更像是在美团APP内部新建了一个“小剧场”,用户日常使用美团时,如果对内容感兴趣或者是为了攒红包就会持续观看。
并且对比常见的由平台、用户和丰富的账号内容组成的短视频内容生态,美团“短剧”频道的视频账号存在感并不高,而且内容展示逻辑上更强调用不同题材的系列短剧,引导用户进入全集观看。
这种内容场景所具有的特点是,能够将用户从消费场景快速转移到兴趣场景,形成长时间留存。而在用户留存阶段,又可以通过外挂产品卡片或是屏幕推送,向用户推荐商品信息刺激购买。
去年8月,美团冠名快手星芒短剧《妻子的品格》时,就尝试过在内容场景下推送商品信息。当时除了品牌的常规露出,观众在观看这部短剧时,还可以点击屏幕边缘挂载的美团团购链接,抢购美团套餐。最终这部热播短剧的播放量达到了4.9亿次,也帮助美团验证了短剧场景下完成购买转化的可能。
其实,在和快手的合作中可以看到,美团和内容平台之间并不存在直接的竞争关系。
作为本地生活服务的主要平台之一,美团解决了用户在外卖、团购等消费场景下的确定性需求。而快手等内容平台,是通过满足用户的内容消费需求,进而借助流量价值完成转化。
回到本次美团的自制短剧《我在日记本里逆天改命》中。
虽然在内容层面上,这部短剧的确是在为美团的“神券”打广告,但是在没有外部跳转链接的情况下,美团通过自己的官方抖音账号发布品牌相关内容,也合情合理。尽管在外部看来,平台之间或许存在竞争关系,但对内容平台而言,抖音也没有给予限制的理由。
值得一提的是,抖音平台上有很多短视频账号在带货美团外卖优惠券,并且用户点击广告链接后可以直接跳转到微信,被导入到美团相关企业的公众号。
相比在抖音平台官方账号发布“广告”,这种向外转化的“竞争”意味更明显。但它的存在也意味着,抖音对于平台竞争的感受或许并没有人们想象的那么强烈。
抖音、美团终有一战?
关于美团和抖音的竞争关系,外界普遍认为是从2020年抖音布局本地生活团购业务开始的。
当年3月,抖音上线“抖音团购”,提供在线点餐、团购和外卖服务;7月,抖音开通了酒店预订和门票预订功能,实现交易闭环;9月,抖音推出“心动餐厅榜”活动,通过视频直播发掘最受欢迎的餐馆;到12月时,抖音成立了专门拓展本地生活服务的“本地直营业务中心”。而从2021年起,抖音本地生活开始加大对团购业务的推广,通过向重点城市商家提供免费上线、团购套餐0抽佣以及流量扶持的方式,来争取商家入驻。
以当时的视角来看,抖音本地生活业务的快速发展感觉就是冲着美团来的,但在业务发展模式和商业形态上,和抖音本地生活业务最相似的是大众点评。
上线于2003年的大众点评,是中国最早的第三方消费点评网站。其以用户为核心的点评体系,在外卖尚未普及时就创造了最成功的UGC内容生态。
只是在2015年美团与大众点评合并后,大众点评的内容价值难以通过市场实现有效转化,同时又因为外卖业务带来了明确的高速增长,因此在“美团点评”后来的发展中,大众点评的存在感一步步被弱化掉了。
对比活跃在图文时代的大众点评,抖音对本地生活业务的尝试,则是建立在视频化基础之上的。但是,也因为直播和短视频的兴起,抖音在发展本地生活业务时,面对的是一个截然不同的新市场。
《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示,截至2023年12月,我国网络视听用户规模达10.74亿,使用率达98.3%,与排在第二的即时通信之间的差距进一步拉大,“第一大互联网应用”地位愈加稳固,短视频应用的用户粘性最高,人均单日使用时长为151分钟。
随着短视频应用时长的占比不断升高,消费场景和消费决策的路径都在发生变化:2020年以前,CBD的白领们可能会在午休时打开外卖APP,然后决定中午吃什么;但今天,白领们可能在前一天晚上观看某场直播,或是早上在地铁、电梯间刷到的短视频里,就提前下单了外卖券,并且在午休前就想好了要点什么外卖。
这种兴趣电商逻辑包裹下的本地生活服务,对消费者来说更有“诱惑性”,而对类似于“坐商”,即使用场景普遍是在用户产生明确消费需求后,再为其提供具体解决方案的本地生活服务平台来说,“视频内容+本地生活服务”也更具有威胁性。
实际上,美团正是因为洞察到用户行为习惯在悄悄变化,所以才从直播、短视频再到短剧,不断进行内容化尝试,以至于如今左手直播右手短剧、短视频的美团变得越来越像抖音。而美团短剧在抖音的上线,本质上也反映了抖音的内容属性对于本地生活市场的价值。
但这也抛出了新的问题:当美团越来越像抖音,就能打败抖音吗?而从抖音的角度来看这个问题,就变成了“视频内容+本地生活服务”就能取代美团吗?
错位竞争还是正面较量?
在2023年一季度的财报电话会议上,美团创始人王兴在回答分析师关于“如何看待当下餐饮外卖和到店消费这两个行业的市场竞争情况?”的问题时表示,“其他竞争对手,包括其他既有平台,还是新入场的短视频平台,都不具备挑战我们的实力。目前来看,短视频平台提供的还仅限于有第三方参与团餐配送服务,这种模式对于美团影响有限”。
王兴的自信来源于美团自有的骑手大军,以及十几年积累的外卖商家。但是本地生活不只有外卖一个赛道。
本地生活的本质是深入到日常生活消费中的各种场景,通过优质的履约服务,满足消费者“日化生鲜药”的确定性需求。美团的优势在于履约,而当内容逐渐抢走流量,确定的需求有可能被提前发掘造成流失,这是美团所担心的事,也是抖音最擅长的事。
今年1月,在抖音生活服务举办的“平台治理开放日”活动上,抖音生活服务相关负责人分享的数据显示,2023年生活服务内容每月新增的达人数量超过40万,直播开播量与短视频投稿量相比前一年分别增长175%和160%;在到店履约方面,2023年消费者在平台下单并实际到店的订单数量同比增长179%。
坦白来说,外卖业务和到店业务本就不是同一个市场。所以美团和抖音过去因为业务重心有所区别,一直是错位竞争的关系。但是抖音在本地生活领域的各种尝试,不得不让美团提高警惕。
2022年8月抖音和饿了么共同宣布达成合作。今年年初,又有媒体传出抖音将以75亿美元价格收购饿了么70%股份的消息。当时有不少业内人士认为,一旦完成收购,抖音将正式杀入美团腹地,双方宣告正面开战。虽然相关消息很快被辟谣,但美团没有忽略这个信号。
不久前,快手、美团宣布战略合作全面升级,未来三年快手美团合作范围将扩大至全国的“百城万店”。这次合作的目的,显然是美团想借助快手的流量,巩固自己的本地生活阵地,而一直强调商业化目标的快手,也能在美团的帮助下,提升自身的货币化能力。
根据快手官方数据显示,今年6月,美团商家在快手销售额(GMV)增幅超38倍,订单量同比超10倍增长。今年以来,美团商品在快手直播间的月订单转化率环比提升5%。需要指出的是,这几组数据看上去特别亮眼,但是因为缺乏具体销售额作为对照,对于美团商家在快手平台的经营状况,仍然缺乏更直接感受。
过去在讨论美团和抖音的竞争时,人们常常忽略了一个问题,从一开始在直播间卖团购券、上线外卖服务,抖音更多的是利用平台流量为商家提供成交机会。包括在生鲜类目,抖音引入的也都是永辉、物美、朴朴等大型平台和商家。
所以抖音其实是基于流量场景思维,想要占据生活内容和消费入口的流量生态位,成为提供本地生活服务的“商业中心”。通过接入各种商家提供优质服务,实现用户从内容消费到生活消费的习惯养成。
美团则是基于业务思维,通过增加短剧内容以及外部平台投放,强化内容印象,在工具属性外拓展内容流量池。
两者的最终目标都是聚合用户流量、把控用户需求,只不过路径不同,并且现阶段用户尚未在两种习惯中进行“二选一”,因此抖音和美团还没有到正面交锋的阶段。
更重要的是,当下整个消费市场面临确定性需求增长见顶的问题,平台和商家都在用价格换单量,这样的市场环境恐怕不太能够允许平台之间展开更多贴身肉搏。因此,避免不必要的内卷,利用有限的资源尽可能地建立优势,是美团短剧上线抖音的实际原因,这也是抖音和美团之间“偶然的默契”。
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