1.1亿美元,星巴克新CEO薪酬超过苹果库克
星巴克为新CEO一掷千金。
8月14日公布的备案文件显示,星巴克已授予其新任首席执行官布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)价值超过1.1亿美元的现金和股票,是被罢免的前任CEO薪酬的四倍之多。
如果全部实现,这也将是美国公司历史上最昂贵的薪酬福利包之一。
以标普500指数公司CEO薪酬排名为参考,1.1亿美元的薪酬超过了苹果CEO库克(6300万美元),达到与黑石集团苏世民(1.2亿美元)相近的水平,苏世民在榜单上排名第三。
(星巴克给Niccol的offer)
Niccol和星巴克的合约签署于2024年8月11日,文件显示,Niccol将首先获得1000万美元的签约奖金、7500万美元的股权赠予。这些股权用以补偿他在原公司Chipotle未获得的奖金和股票。
未来每一年,Niccol将获得160万美元的基础年薪,以及价值在360万-720万美元之间的目标奖金(基本工资的225%-450%),具体多少取决于业绩表现。
此外,还有一项价值2300万美元的年度股权奖励,将在多年内支付。
如果以上奖励全额兑现,Niccol将获得超过1.1亿美元。去年,Niccol在Chipotle的总薪酬为2247万美元,另有价值数千万美元的未兑现奖励。
求贤若渴的星巴克给了Niccol更多便利,他甚至不需要搬到星巴克的西雅图总部,星巴克会在加利福尼亚州Newport Beach建立小型远程办公室。Chipotle也曾为了Niccol将总部从丹佛搬到了这里。
不搬家的CEO
在这次轰动的人事变动之后,星巴克创始人舒尔茨的老朋友、现任董事会主席Mellody Hobson揭秘了背后的故事。
她在接受采访时表示,董事会一段时间以来一直在考虑公司发展,董事会与Niccol没有特别的联系,但将他视为可能取代原CEO Laxman Narasimhan的最佳人选。
Hobson让一位值得信赖的同事给Niccol打了个电话,双方初步讨论了情况。Hobson说当Niccol接听电话时,她很激动、随后从欧洲飞到加利福尼亚,亲自与Niccol见面。
星巴克董事会亲自处理了整个招聘过程,只借用了少许外部顾问来完成步骤。流程的后期,董事会让创始人舒尔茨参与进来,舒尔茨全心支持了新人选。
Niccol在原公司Chipotle工作了6年,扭转了公司局面、成为行业表现最好的公司。星巴克为了吸引他跳槽,提供了首席执行官和董事会主席两个职位。
一切落定之后,原CEO Laxman Narasimhan在周日(8月11日)才被告知董事会的决定。同一天,Niccol与星巴克签约。
两年前Narasimhan从英国赴美加入星巴克时,获得了2800多万美元的薪酬礼包,包括签约奖金160万美元、925万美元股权赠予、基本年薪130万美元;基于绩效的年度奖励为工资的200%-400%,即260万-520万美元;他还有资格获得价值为1360万美元股权奖励。
Brian Niccol作为连锁餐厅Chipotle的首席执行官,在公司改造初见成效的2019年-2020年,分别获得薪酬1610万美元和1400万美元;2021年疫情之中,由于业绩和股价双双飙升,Niccol的总薪酬一度达到了3800万美元。
Niccol任职期间,Chipotle的股价上涨了770%,使得他的薪酬福利包价值大增。
救火队长
2018年的Chipotle和2024年的星巴克有相似之处。
2015年-2018年,Chipotle餐厅因为食品安全问题,客流量下降严重,股价曾经在一年里下跌了近50%。
2016年第三季度起,激进投资者比尔·阿克曼(Bill Ackman)的Pershing Square大量收购其股份,Chipotle受到了激进投资者的压力。
当时,Chipotle已上市多年,有约2,000家餐厅。
入股一年半后,2018年3月,在大股东阿克曼的推动之下,Niccol取代Chipotle联合创始人Steve Ells出任CEO。
如今的星巴克有着类似的境遇,中国市场放缓,美国市场销售额下滑,激进投资者Elliott Investment Management已入股星巴克,在推动变革。
Niccol曾经从联合创始人手中接过Chipotle,现在又要接手创始人印记深刻的星巴克;他要从管理美国为主的3500多家餐厅、12万员工,到管理全球的近4万家咖啡店、40万员工伙伴。
职业生涯早年,作为百胜旗下塔可钟Taco Bell的营销主管,Niccol把餐厅重新定位为年轻人喜欢的品牌,雇佣实习生来处理Twitter账户,展示有趣的互动形象;推出了早餐、移动支付、用开放式厨房提供点心,从同样卖卷饼的Chipotle抢生意——直到Chipotle把他“抢”来。
在Chipotle,Niccol重组了供应链,花费了大量资金升级餐厅,培训员工,增加在营销和推广方面的投资。
一系列改变之后,Chipotle塑造了更注重健康的品牌形象,高蛋白、低碳水、可定制,所以即便在通胀中数次上调价格,它的受欢迎程度仍然高于其他连锁快餐。
Chipotle 2024财年第二季度营收增至30亿美元,为公司历史最高水平。这是由多种因素共同达成的,比如可比餐厅销售额同比增长11%,交易量增长8.7%,营业利润率提高至19.7%。
最近的一个季度里,星巴克营业利润率为16.7%,瑞幸为12.5%。
第二季度,Chipotles餐厅层面营业利润率高达28.9%,和麦当劳不一样,Chipotle是没有特许经营门店的,这一水平的利润率难能可贵。中国肯德基2024年第二季度的餐厅利润率为16.2%。
在Chipotles期间,Niccol在业绩会上讲述过不少经营思路,我们节选一些重要节点的语录,作为他即将在星巴克推行改革的参考。
2018年4月,上任开场白:
对于不太了解我的人,我想分享一些我的主要信念和领导原则,这样你们就知道未来会发生什么。
我相信,重要的是结果而不是行为,要让人们承担责任,成为业务的管理者。我相信创新的力量,要想成功必须创造和领导变革。为了获胜,我们需要有外部关注点,并具有快速解读变化并做出反应的能力。
我相信人的力量,对我来说,重要的是要创造一种文化,专注于经营和支持优秀的餐厅,把顾客放在第一位,践行我们的目标,为今天和明天而创新,相互支持和认可。
我们将在创新方面做得更好,把客户放在首位。我们将专注于执行,这依赖于简单的选择、明确的目标和一致的措施。
2020年4月,疫情中应变:
目前只有大约100家餐厅完全关闭。其余的餐厅仍开放,提供外卖和在线预订及配送服务,这在食物选择有限的时期至关重要。我们很幸运有足够的财力来度过这场风暴。
在世界迅速变化的几周里,我们继续寻找方法在个人和经济上支持员工。我们对愿意并能够在3月16日至5月10日期间继续工作的餐厅员工表示感谢,每小时工资增加10%。
我们向现场负责人、经理、学员和符合条件的小时工发放近700万美元的可自由支配的第一季度奖金。
我们每天向各种食物银行捐赠多余的食物,为社区尽一份力。为庆祝全国卷饼日,我们向医护英雄们赠送10万份卷饼。
Chipotle将向Direct Impact捐赠10%的收益,该组织致力于为医护人员提供个人防护设备和基本医疗用品,有效期至5月31日。
Chipotle 还推出了买一送一的优惠,从4月21日至4月26日,每在线购买一份卷饼,Chipotle就会向医护人员捐赠一份卷饼,我们将继续支持那些在这场危机中奋战在前线的人们。
随着人们开始实施社交距离,我们迅速采取行动,进一步投资数字化和配送,旨在减少接触,同时增加便捷的交付。
我们重新调整了营销工作优先顺序,从3月15日到至少5月初提供免费配送。我们与Uber建立了成功的全国配送合作伙伴关系,这有助于吸引新客户并提高消费频率。
(2020年)3月份的数字销售额同比增长103%,占销售额的37.6%。最近对Chipotle现有消费者进行的一项调查显示,约15%的人在3月的最后两周首次订购了Chipotle外卖。
2024年4月,精细运营:
Chipotle发展势头良好的秘密武器之一,就是Throughput(出餐速度)。同行从芝士蛋糕工厂(Cheesecake Factory)到星巴克(Starbucks)都关注了同一效率指标,但他们都需要做一些改善才能与Chipotle处于同一水平。
Brian Niccol希望Chipotle餐厅恢复到2014年时的出餐效率,当时在15分钟高峰期服务客人数量(主菜出餐数)达到20-30多次。2024年一季度Chipotle已接近目标,即每15分钟主菜出餐数为25份左右,比2023年的略高于20份有进步。
“我很高兴地告诉大家,第一季度的Throughput(出餐速度指标)继续增强,与去年相比,我们在15分钟的高峰时间内增加了近两道主菜,每个月都在加速。
我们专注于提高Throughput的四大支柱。这包括expo——帮助加快装袋和付款流程的工作人员;linebacker——通常是值班经理,负责为两条生产线提供产品,以便店员在服务客人时无需退后去取食物;确保午餐或晚餐高峰所需的一切都已准备就绪、放在应有的位置;对工作人员进行培训并安排在他们需要的位置。
当你(顾客)知道队伍移动得很快时,你就会愿意排队,体验会更好,对吧?对于我们的顾客来说,更快的Throughput可以缩短排队时间,加快队伍移动速度,提供更热、更新鲜的食物,从而推动增量交易。
我们位于波士顿金融区的餐厅就是一个很好的例子:一年前,他们在15分钟的高峰时段可以提供25份左右主菜。如今,这一数字超过了40份,有时甚至高达80份,这是公司中最高的。
顾客满意度得分上升,奖金上升,餐厅里发生各种好事,食物更好,体验更好。”
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