社区

腾讯音乐TME $腾讯音乐(TME)$ 最新发布的二季报可谓喜忧参半。总收入同比出现下滑，其中社交类收入暴跌，但核心的在线音乐收入大涨，由付费订阅规模的增长所拉动。这是不是一个好现象？先把握一个整体的趋势，后面我们会分析具体数据。

腾讯 $腾讯控股(00700)$ 是做社交出身，在社交逻辑上尝遍了甜头，因此旗下很多产品都具有明显的社交属性，像全民K歌、QQ音乐，网络效应带来的红利也体现在不断上涨的用户数上。而另一方面，音乐不同于朋友圈和视频号，也不同于电影，专心做好音乐服务，在深度、而非广度上做延伸，可能会给音乐平台带来更高的收益，不仅体现在财务数字上。

与暑期电影档的比较

和暑期旅游市场并肩火爆起来的是暑期电影院线，虽然从票房上看远不及去年暑期档206亿元水平，但2023年属于多年库存的一次集中释放，且叠加了爆款因素。2024年在制作水准没有提升、融资和档期都承压的情况下，能在暑期票房截至当前取得92亿元的成绩也算正常发挥。

以阅文集团为例，据其最新发布的半年报，公司上半年收入增幅为27.7%，达41.9亿元。几部由旗下新丽传媒改编的热门影视剧开启了阅文的“爆款年”，拉动了IP版权运营分部收入的大幅增长。

音乐和电影不同。电影具有较强的社交与情感属性，受众一直在求“新”，即新的题材、新的故事、新人演员、新的科技手段与体验；线下院线是国内电影市场的大头，它与互联网业态相比只能算一个小圈子、小市场。

而音乐更多的不是社交属性，尽管暑假里一场接一场的演唱会开遍南北，朋友相约也是一种社交诉求，但演唱会毕竟是音乐市场份额中较小的一部分，多数人是买不到票去听现场的，份额大头还是在线上，音乐产业比电影的盘子更大。此外与电影的求新不同，音乐更多的诉求在“旧”，演唱会上也多是二三十年前的老歌，为什么不厌其烦地念旧？因为值得回忆。

所谓有人用童年治愈一生，有人用一生治愈童年。

腾讯音乐二季报中有一个数据说，由“推荐”贡献的播放在总播放量占比接近40%。这说明什么？一方面是推荐算法更加智能了，另一方面人们在音乐上并没有像电影那样喜欢尝鲜，推荐机制背后的算法逻辑是基于用户偏好和日常播放数据得出的。

近些年线下KTV市场持续萎缩，其中只有老年人消费群体在增长，年轻人和中年人已经很少去店里了；在线KTV在经历了起步阶段的新鲜感后，数据表现也进入瓶颈期。“音乐社交”看起来并不是年轻人的刚需。

此外你有没有注意到一个现象，近两年全球CD市场出现了一股“逆流”，持续萎缩了20年的CD实体唱片开始出现销量反弹。在眼下这个连车载设备都不能再播放实体CD的年代，这一现象值得思考。与流媒体的海量供给相比，CD是一种对设备、空间、时间、心境提出更高要求的消费场景，与当今时代节奏格格不入，但它更能让人沉静下来，躲进避风港，让此刻只有音乐。

360集团创始人周鸿祎喜欢把自己关在屋子里，鼓捣他组装的一整套天价数播音响设备，背后诉求除了追求“豪”，应该还有对极致音乐的一种沉浸感。数播与CD只是介质上的不同，背后的消费与体验逻辑并没有太大差别。当然，上班族一般承担不起这背后的时间成本，流媒体是更适合日常碎片化场景的听歌方式。

愿意为音乐付费的人群在扩大

本着以上的认知逻辑来看看腾讯音乐的财务数据。二季度公司总收入同比下滑1.7%，这已是连续4个季度出现总收入下降，但二季度71.6亿元的总收入略好于分析师预期。二季度主要是受社交娱乐服务收入同比大幅减少42.8%的拖累。这部分主要涉及直播打赏、K歌等用户交互式产品。相应地，这部分业务成本的降低也导致公司总体营业成本下降13.3%，并带动了毛利率从去年同期的34%提升至当期的42%。从变现方式看，腾讯音乐仍可归属于较高毛利率行业。

其中，直播为顺应网络监管要求在持续调整业务，并主动收缩了直播部分功能，这一影响大概已持续一年，目测未来仍会受到政策与宏观层面的影响。从音乐到直播、K歌，这属于沿着“广度”的拓展；从版权、自制内容，到演唱会票务、艺人经纪，这属于围绕音乐产业的“深度”拓展。直播业务的表现也说明，横向的广度扩张可快速增加公司的营收维度，但也面临更多的潜在风险。

业绩向好的一面是，公司主业在线音乐服务的快速增长弥补了社交服务的下滑。二季度这部分收入同比增速为27.7%，达到42.5亿元，这块包括付费订阅和广告两部分。其中付费订阅收入同比涨幅29.4%，主要是付费用户规模和“客单价”都有所提升。多元化的广告产品组合给消费者提供了额外选择，比如看广告解锁听歌，类似于Spotify的模式。

下图反映了在当前经济环境下，仍有一批新增用户加入到付费订阅者的阵营中，在线音乐分部的付费用户数从去年同期的9940万增加到当期的1.17亿，增幅超过17%。究其原因是用户对平台的认可度提升，平台在版权、乐曲音质、个性化专属权益、新歌首发资源上所作的努力得到了回报。

对于流媒体爱好者，高解析度音质一直是刚需，也是他们愿意付费的诉求之一，尤其是针对古典乐。为此， $苹果(AAPL)$ 苹果音乐去年专门为古典乐上线了一款独立应用Apple Music Classical，并于今年初引入大陆市场，与原Apple Music共享账号权益。古典乐与其他大众音乐的一个显著区别在于，前者重视检索需求，根据曲目、作曲者、演奏者、乐团、年代等参数的主动检索行为更频繁，像在图书馆找书一样，而大众流行音乐相对更依赖推荐机制。这说明，在订阅用户中，仍有很多围绕音乐本身的精细化需求要去满足，用户付费的诉求并不仅仅是得到一个版权库。

我们再看一下由Business of App统计的付费用户图表，专心做音乐体验的Spotify平台在2023年收获2.2亿订阅用户，成绩一骑绝尘；腾讯音乐（绿色）排名第二，它与YouTube Music曲线（黄色）一并，订阅增长势头超过了苹果音乐和亚马逊音乐；网易云音乐全球排名第六。相比，Spotify与腾讯音乐整体的月活跃用户数水平相当，都在6亿上下，由此计算Spotify的付费率大概是36%，腾讯音乐大概是20%，后者付费率存在一定的上涨空间。

以上看，这里倒不是说音乐不需要社交，而是音乐首先要满足个人情绪与情感的表达，这个基本诉求里又有很多细分需求。平台围绕音乐服务本身的不断完善、做好产业链纵向延伸，有望转化更多订阅用户。在音乐流媒体领域里，用户与平台始终是一个共同成长的过程。