房地产行业新形势下，贝壳如何解题？
在经济转型降速提质的过程中，“高质量发展”愈发被频繁提及，7月更是将其提到“首要任务”的高度，而房地产市场的高质量发展关乎宏观经济的动能。金融加大了对房地产支持力度，5月房地产政策组合拳成效如何？怎样理解房地产从“有没有”到“好不好”的新模式构建？
除宏观数据外，笔者一直用贝壳的财报数据来感受房地产行业企业端的温度，本期贝壳中报不仅仅观察到房地产市场的冷热交替，更从其“一站式新居住服务平台”的布局，悟到了一丝高质量发展的内涵。去年在解读“一站式新居住服务平台”这个新提的概念时，有许多理论设想，如今已经经过了试错验证开始慢慢成为现实，很奇妙。
517房市新政，包括下调最低首付比降低购房门槛、取消房贷利率下限、下调公积金贷款利率、LPR降息等，一线城市持续松绑，二三线城市刺激加码，推动房地产市场在二季度复苏，其中存量房市场尤其是一线城市的存量市场在5-6月有显著的反弹。
6月受房企年中冲刺和一二线城市新政落地影响，从统计局数据来看，70个大中城市销售价格环比降幅收窄，销售面积环比大幅增加，呈现量增价稳的态势；CRIC数据来看，22个重点城市二手房成交面积环比转增，同比由负转正，其中上海、广州成交量环比增长超40%，上海、深圳成交量创2022年以来单月新高。
本轮房市新政主要刺激了一线城市和部分核心二线城市，二三线城市经过多轮放松反应钝化，核心城市刚需占比提升，购房成本降低带来房屋可支付性提升，首套置业需求获得入市资格。相较于二手房，新房虽然亦跌幅收窄，但新房价格优势消退，期房改善型住房与刚需入市有一定的错配，市场需求多被次新房满足，导致新房市场比较拉胯。
再从贝壳视角去看，存量房业务，5月贝壳平台存量房GTV同比转正，6月同比增长接近70%，根据四个一线城市官方数据估算，二季度一线存量住宅网签交易量同比提升约16%，而贝壳平台同期网签量同比提升40%；新房业务，5月贝壳平台签约成交金额同比跌幅收窄至25%，6月同比转正且签约成交金额同比增长超过12%。尽管总交易量跟随房地产市场起起落落，但贝壳平台的头部效应愈发显著，在市场修复时显现出极致的弹性。
然而，CRIC数据显示，7月新房供需两淡，绝对量降至年内低位，30个重点城市成交环比下降29%，同比下降11%。
7月二手房成交走弱，环比转降3%，但同比仍增31%，北京、广州、深圳高位企稳，尤其深圳再刷2022年来单月新高，上海、杭州有所回调，重点城市涨多跌少，一二线城市成交表现好于去年同期。
在市场观望情绪的背景下，核心城市刚需客群推动二手房市场保持韧性，房地产市场在弱势运行中等待下一轮刺激（抛开对周边的虹吸效应而言，核心城市仍然有刺激空间与潜力）。除去跟随房地产市场波动并保持弹性外，更应当关注到，贝壳“一站式新居住服务平台”为其赋予了高质量发展的新动能。
从笔者开始跟踪贝壳以来，见证了非住房交易业务从无到有的发展，2022年—2024年上半年，家装家居和新兴业务及其他（含房屋租赁服务）合计营收占比分别为13.0%、24.7%、34.7%，非房产交易服务业务经过试错验证已经构成公司的新增长曲线。
家装业务二季度营收40.4亿，同比增长53.9%，在规模突破验证有效后，开始主动放慢节奏来平衡业务规模和品质口碑，扎实客户信任，主要是进行底层能力的建设。全面提升一站式整装解决方案的能力建设，包括对整装全案产品、服务者和供应链管理、一体化交付能力，及对应系统基础设施的建设，迭代和推广Home SAAS 2.5能力。
房屋租赁服务业务二季度营收31.9亿，同比增长167.1%，得益于在管房源规模的快速提升，省心租房源规模达到30万套，较去年同期的12万套大幅提升，接下来将在服务品质、经营成本等方面提质增效。
笔者在去年文章《感受贝壳的温度》中拆解“一站式新居住服务平台”这个长单词，从住房经纪向地产链条的上下游延伸，与开发商联合、租房买房、房屋装修，与“居住”相关的需求“一站式”全面覆盖，用户对“居住”话题的讨论可以与“贝壳”强关联。
但这样还是比较模糊，经过近一年的时间，可以从业务的创新点更细节地去理解这样的布局是如何“恰好”契合了房地产市场的高质量发展。房地产的新模式，从“有没有”到“好不好”，通过加杠杆快速买房追求资产升值的传统消费模式已经成为历史，房地产市场转入买方市场，更聚焦于品质，无论是房屋、小区品质还是社区居住生态，“好房子”正在成为市场探索的方向。
比如装修过程中遇到的细节问题，装修的报价繁复，但是到底有多少项，能不能事先就和客户说得清清楚楚、明明白白？从客户的角度出发，服务能不能是一站式的，不要打一个空调孔加收100元、还需要客户自己找人。这些烦人的琐事与低效的处理，正是行业走向高质量发展过程中所蕴含的机会。
贝壳认为这个机会的切入点在“社区”。基于对社区的深度了解，社区人群的画像，买房租房家装的需求特点，提供更有针对性的产品和服务，这意味着对社区服务的获客渠道、组织形式、供应链等，相较于过去都会发生变化，低频行业如何去做信任的沉淀？贝壳围绕“居住体验”率先尝试把线下门店打造为“一站式”居住服务的入口，打通家装、租赁等服务。
在上海，链家在推行“大店模式”以提升经纪人收入竞争力的同时，结合“社区便民服务站”的定向覆盖来增加服务密度，是相当不错的创新试验。通过服务站解决日常生活中的便民小事，诸如打印复印、询路指引、应急雨具、便民饮水、高考物资补给、帮助垃圾分类等，并在其他城市复制该模式。此外，贝壳还在超过1200个链家门店设立了“经纪人家装专家”，在门店里做家装工艺展示和设计师进驻。
至2024年二季度，链家活跃门店数量为44423家，较2023年底净增超2400家，活跃经纪人数量411478名，较2023年底净增超14000人，同时在新媒体商机获取和转化上持续做创新尝试，贝壳在上海运营区域内对挂牌房源量的覆盖率从去年同期的76%达到二季度末的87%。这种基于社区服务的逻辑思路，使贝壳成为链接社区与美好居住的纽带，推动家装和租房业务开花。
在地产链下游社区的服务，反过来甚至可以影响到上游与房企的合作，买方市场下，中介平台不再是单纯的销售渠道，更需要客户洞察与分析，不断加深与核心国央企和优质头部房企的战略合作互利，帮助实现新房去化。贝壳提高对优质盘源的覆盖，国央企佣金收入占比由去年同期的47%提升至55%。
遥记得2021年末贝壳提“一体三翼”时（一体：房产经纪，第一翼：家居家装，第二翼：惠居租房，第三翼：贝好家新房产品打造），只是产业链纵向延伸缓冲行业周期波动的构想，而如今其中“两翼”已经实现规模化成为新的增长曲线。2023年下半年提出“一站式新居住服务平台”的概念，既是行业变化节点和业务板块试错验证的进一步考量，又是对房地产高质量发展的深刻思考。
不幸的是，尽管头部效应突显，但贝壳仍然面临着房地产市场波动的挑战，幸运的是，贝壳找到了房地产新模式做题的解。
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