社区

太卷了。

出品 | 财经世界   作者 | 李不凡

“奈娃家族”在抖音开播

美腕公司又在抖音有了新布局。

近期，美腕旗下IP“奈娃家族”在抖音平台上悄然开启了直播带货。

奈娃家族直播间

奈娃家族IP起源于2020年，由美腕公司孵化而成，是一个基于李佳琦的宠物比熊犬Never所创建的萌宠IP。

最初是因为李佳琦在直播中常常带着他的宠物狗Never出现，吸引了粉丝们的喜爱，随着Never的人气增长，美腕决定将其打造成一个独立的IP，并推出了奈娃家族这一形象。

此后，奈娃家族不仅推出了与日默瓦、馥蕾诗、薇诺娜、蕉内、资生堂等知名品牌的合作产品，还在天猫开设了旗舰店，迅速积累了超过50万的粉丝基础。

在抖音，奈娃家族也以短视频的形式记录了狗狗们的温馨日常，并以在橱窗中推广产品。

图源：抖音

此外，奈娃家族还以宠物豆包作为直播间的时尚模特，吸引了众多粉丝的目光。

图源：抖音

奈娃家族还在线下拓展了业务，开设了首家以无声服务为特色的“奈娃家族咖啡店”，提供咖啡、面包及周边商品。

在最近“奈娃家族”的直播中，李佳琦本人没有出现在直播间内，但他的助播团队接过了接力棒，主要销售奈娃家族的周边产品，如手机壳、干发帽、粉扑和牛仔包等实用物品。

虽然之前已经在多个平台开设了旗舰店，但目前，抖音是唯一开启直播的平台。

此次选择抖音作为直播平台，对于奈娃家族而言，是借助抖音平台的巨大流量，进一步挖掘潜在客户群体。

此外，在抖音售卖周边产品，奈娃家族还能够在淘宝之外形成差异化竞争，最大化IP的价值。

2022年“李佳琦停播”的危机后，美腕便采取了一系列措施调整业务结构。除了推出助播团并开设多个直播间外，美腕还加速孵化了诸如朱旺旺等新主播。

通过这些举措，美腕旨在降低对单一主播的依赖，分散业务风险。

然而，奈娃家族在抖音的直播仍然面临一定的挑战。

奈娃家族初期的成功很大程度上得益于李佳琦的个人品牌和影响力。但是由于奈娃家族的直播中缺少李佳琦的直接参与，销售额相对较低。

尽管如此，这仍然是美腕多元化经营策略的重要，它意味着薇娅之后，李佳琦也将目光放到了抖音直播上。

长远来看，有利于美腕更稳定的长期发展。

去头部化趋势明显

直播行业的快速发展改变了人们的购物习惯，然而，在流量红利逐渐消退的背景下，当初一呼百应的大主播们，面临着个人IP局限性的问题。

于是，他们的公司开始采取多元化运营策略，通过多渠道直播、自有IP和品牌建设等方式分散风险。

例如，俞敏洪从抖音转向淘宝，“交个朋友”则将直播间开到了视频号，纷纷挖掘新的流量机会。

美腕也正是这样的一个典型案例。

面对直播红利的消退和IP单一化的问题，尤其是当初79元眉笔事件导致李佳琦的口碑受损之后，美腕开始寻找新的增长点。

为了实现“去李佳琦化”，美腕采取了一系列措施。

在主播层面，美腕成立了由12人组成的助播团，今年618期间，还引入了AI数字人技术到“所有女生”直播间中。

图源：所有女生直播间

在IP层面，美腕旗下的朱旺旺参与综艺节目《我家那闺女》来增加其影响力和曝光度，并打造了奈娃家族线下咖啡店和抖音直播间来建立独立的品牌形象。

在业务层面，美腕在618期间上线了美腕优选旗舰店，销售联名款产品，减少了与李佳琦的直接关联。

这些措施使得美腕成功拓宽了自身的商业化路径，提高了流量变现的持续性和稳定性。

与此同时，谦寻也经历了类似的转型过程。

当薇娅从直播前台退居幕后时，谦寻以薇娅原班助播接手蜜蜂惊喜社和蜜蜂心愿社，成功承接了薇娅的粉丝群体，这些直播间如今已成为淘宝头部直播间。

此外，谦寻还将直播间开到了抖音平台，其中琦儿目前拥有750余万粉丝。

图源：抖音

谦寻在淘宝和抖音的双平台布局不仅成功承接了薇娅的粉丝群体，还实现了跨平台影响力的扩展，为其提供了新的发展方向。

为了确保直播业务的持续健康发展，头部主播公司也开始注重“播二代”的培养。

通过师徒制度培养新的主播成为一种趋势，如李佳琦门下的朱旺旺、辛巴家族和小杨哥的徒弟们。

头部主播通常拥有丰富的直播经验和技巧、成熟的供应链、品牌合作资源以及庞大的粉丝基础，这些资源可以为新主播提供强有力的支持。

这些“播二代”在师傅的支持下迅速成长。

另外，头部主播公司也越来越重视自有品牌的建设。

例如，辛选通过整合超过3000家高规格工厂资源，与13000家国内外品牌合作加强了供应链建设；薇娅背后的谦寻与谢霆锋联合创立了“锋味派”品牌；东方甄选推出了独立的App，销售自有品牌的商品。

这些都提高了公司在市场中的稳定性。

头部主播公司在不断调整策略以适应变化的市场环境，通过培养新主播、建立自有品牌和多平台运营等方式，不仅提高了流量变现的稳定性，也为其未来的发展开辟了新的方向。

平台之间开始抢主播

自2018年以来，随着抖音、快手等短视频平台的迅速崛起，直播带货成为了电商领域的新风口。在这个过程中，头部主播如雪梨、薇娅、李佳琦等人的成功，很大程度上依赖于特定的市场环境和低价策略，但这种模式难以被广泛复制。

为了扩大自身的影响力并减少对单一平台的依赖，头部主播们开始采取多平台策略。例如，TVB、张兰、罗永浩等知名人物相继加入了淘宝直播。

在这种多渠道直播的趋势，以及内容电商兴起之下，各大平台也开始主动引入这些大主播。

淘宝直播作为直播电商领域的领头羊，在这一趋势中表现得尤为积极。

它举办诸如《中国新主播2023》等赛事和招募活动来吸引外部主播加盟，其中不乏像嘉菲这样的冠军级人物。

此外，淘宝直播还积极与明星主播展开合作。为了进一步拓展其国际影响力，淘宝直播还招募了全球华人主播。

图源：淘宝

京东直播也在积极采取策略，吸引主播来自己的平台。

例如，京东推出了“SUPER新星计划”，专注于不同领域的内容型主播的扶持，并设立了明确的内容标准和激励机制。除了日常激励、榜单奖励和全勤奖励等措施外，京东还为直播机构提供了激励，根据开播的人数给予相应的奖励。

另外，京东还投资了10亿现金和流量用于内容生态建设，并进行了AI数字人“采销东哥”等尝试，来丰富自身的直播生态。

跨平台的主播中，各自表现也并不相同。“交个朋友”和“东方甄选”等品牌在淘宝直播上取得了良好的成绩，而刘畊宏夫妇、刘思瑶等则未能达到预期的效果。

此外，另一个趋势便是，品牌CEO开始涌入淘宝直播，逐渐成为品牌的IP代表。商品本身重新成为关注的焦点，超越了对主播个人魅力的依赖。

通过不断优化内容和服务，如今的直播市场正朝着更加成熟、更加多元化的方向发展。