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以“研发赋能品牌”而自诩的水羊股份，眼下看起来进入了“贤者时间”——研发疲软，品牌也在向下滑溜。

8月初，水羊股份发布了2024年上半年财报：销售费用微涨1.47亿元的代价，换来营收暴增300万元。

从2024年已发布的业绩来看，与行业内的佼佼者如珀莱雅与贝泰妮等公司相比，水羊股份仍然显得像个初出茅庐的毛头小子，没法给人一个稳定的成长预期，也谈不到一个向上的心理增量。

糟糕的2024

对于全世界来说，2024年都是“相当艰难的一年”，对于水羊股份尤其如此。

“御泥坊”母公司水羊股份发布的2024年半年度业绩报告显示，今年上半年，公司实现营业收入22.93亿元，与去年同期基本持平；实现净利润1.06亿元，同比下降25.74%。

半年利润过亿元，对于水羊股份却并非值得自傲的事，因为同比下滑严重。但这结果也并不很令人意外，水羊股份的颓势，一季度就已经初露端倪：彼时，其营收同比出现下滑，净利则下滑了23.25%。

对于这样一份成绩单，水羊股份表示，外部宏观环境的变化远超公司预期，市场消费信心持续走低，这和公司之前的预期是大不相符的。

那这种下滑，真的是行业的大环境所累吗？

同样专注皮肤护理的贝泰妮，一季度营收增长了27%，净利润取得了11%的增长。

同样从事“化妆品的研发、生产与销售”的珀莱雅则更加凶猛，一季度营收增长34.56%，净利增长45.58%。

业绩疲软，资本市场也用脚投票。4月股价一度超越20元，从一季报发布之后，股价便一路向西。如今徘徊在12元附近，跌去四成，而同期创业板跌幅仅10%出头。

就在前不久，因为股价下跌，花名“汀汀”的公司实际控制人戴跃锋，还不得不做了补充质押。

7月30日，水羊股份公告称，戴跃锋本次质押数量为200万股，质押优先级为补充质押。截至公告披露日，戴跃锋累计质押股份数量为1625万股，占其所持股份比例为41.57%。

虽然公司表示，质押的股份不存在平仓风险，但股价超预期下跌带来的困扰是不争的事实。珀莱雅就没有这种烦恼。此前，它已经连续八年营收与净利双增，成为首个逼近90亿元营收大关的本土美妆公司。股价也一路扶摇直上，按复权价计算，早就收获了十余倍的涨幅。

水羊股份自定义为一家电商企业，但在营销阵地上，近年来有所转移。“汀汀”多次在公开场合表示的从“淘”系向“抖”系转，以这份半年报数据来看，也的确如此。

上半年，水羊股份在抖音平台的表现强劲，营业收入8.59亿元，同比增长73.01%。同期，公司在淘系平台的营业收入为5.74亿元，同比减少24.22%，期末淘系网店数量368家，净减少34家。

但营销阵地的转移，并没能带来业绩的突飞猛进，反而造成费用的大幅飙升。

2024年上半年，水羊股份的销售费用中，平台推广服务费为8.62亿元，同比增长17.49%，这也正是造成利润大幅下滑的直接原因。

品牌的过渡卡在半空中

毋庸置疑，举凡化妆品企业，都离不开高昂的推广费，但同一副药，不能包治百病。

从水羊股份上半年营销费用来看，较去年同期增长了15.86%，达到10.74亿元，销售费用率更是飙升至46.84%的历史新高，而去年同期还只有40.48%。

粗略地打个比方，现在每收入10块钱，就得掏出近5块钱打广告。

水羊股份表示，主要原因是公司聚焦品牌资产建设，力求实现品牌势能放大与品牌长期发展，加大了主要品牌的品牌种草、市场投放等相关费用支出，影响公司经营业绩。

此前，水羊股份曾有过利润停滞的困扰时刻。2018年和2019年，公司连续两年都增收不增利。

但在当时可以理解为公司利用刚上市的资金优势迅速把营收规模做大，占领市场空间。

而如今营销加大投入，营收规模却不动如山，仿佛重重一拳打在了空气里。

业内人士表示，当品牌统治力下滑的时候，投入与产出难以保持正相关。对于水羊股份而言，这个危机趋势去年就已经有所显露。

2023年水羊股份整体营收下滑，虽然轮换平台发力，在小红书平台上的营收实现了同比增长60.56%，奈何总体规模却难挡下滑趋势。

为了保持品牌的力量，水羊股份不但尝试多个阵地间的轮换，也在尝试主力部队的转换。

水羊股份原本名为“御家汇”，2018年2月在创业板上市，2021年3月更为现名。2022年，公司收购了法国高奢抗衰品牌伊菲丹、并完成了对法国轻奢品牌 PierAuge的投资及中国业务的收购，这些举动被视为为了弥补公司在自主高端品牌短板。

在收购伊菲丹时，水羊股份对EDB公司的溢价率超过14倍，还曾引来交易所的关注。

业内人士指出，这些大手笔的收购，并未能有效地提升利润率。这一点，其他化妆品公司倒是提供了很好的学习范本。

彩棠是2014年创立的品牌，2019年被珀莱雅收购。2023年，彩棠的收入突破10亿元规模，也成为公司主品牌“珀莱雅”之外的另一个业绩增长点。

反观水羊股份，收购动作频频，却没有收获相应的大单品，这也导致其布局的主动投资中，有不少成为了鸡肋。

在美妆行业，要如何培育大单品？品牌故事和文化的认知，对增强消费者与品牌的情感连接有非常大的作用，但与早期对“御泥坊”的雕琢相反，眼下的水羊股份已经听不到故事，这与其品牌的跳跃不无关系。

公司在以往的投资者交流会上曾经表示，御泥坊不能定义为水羊股份的主品牌，“多品牌的趋势”终将会展现魅力。

但从当前的品牌表现力来看，甩“泥”追“洋”的策略，显然谈不上成功。

巴黎奥运会期间，水羊股份通过加大营销投入，特别是针对其高端品牌伊菲丹进行了一系列宣传活动，结合奥运会热点，利用明星刘嘉玲、梁朝伟等明星代言提升品牌知名度和市场渗透率。效果如何，有待观察，但钱是已经扎扎实实花出去了。

但相对于这种或许能带来短期收益的重点营销，水羊股份更缺乏的，是在能够带来长期影响的研发方面，一直乏善可陈。

长期竞争力向谁去要

对于美妆企业而言，要保持品牌的影响力，必须要在技术领域方向敢于创新和突破。当前的生物提取技术、基因编辑技术等，都有明显的活力。

相对于暴增的营销费用，水羊股份对研发的投入确实显得可怜。

公司上半年研发费用3183万元，同比下降超过30%，这是继2023年研发费用同比减少13.81%之后，再次大幅下滑。

从美妆品牌的成长与发展来看，想在行业竞争中立足，研发实力是压舱石。持续的产品创新及研发投入，对于提升消费者的认知，至关重要。

即便是被认为“研发不足”的珀莱雅，2023年，研发费用投入1.74亿元，同比增长35.59%，

而贝泰妮2023年的研发费用2.99亿元，研发费用率高达6.07%；而眼下水羊股份1.4%的研发费率，实在是不足挂齿。

雪上加霜的是，在多方向落后的情况下，公司的激励措施也没能形成正向推动。

2023年7月，水羊股份曾推出限制性股票激励计划。今年在发布半年报的同时，水羊股份公告，因2023年公司经审计的净利润为2.94亿元，剔除本激励计划考核期内因公司实施股权激励计划或员工持股计划等激励事项产生的激励成本的影响之后的净利润为2.86亿元，未达到公司层面第一个归属期的业绩考核目标。

因此对258名激励对象已获授但尚未归属的133.91万股限制性股票不得归属，宣布作废。

研发乏力、激励不足，这是否会与利润下滑、营收停滞的局面形成恶性循环？

天生丽质难自弃，靠涂脂抹粉难得人心——做美妆的人，应该比其他行业更明白这个道理。

艾媒咨询调研数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791亿元。

市场很大，可竞争更卷。

当年“御家汇”登陆创业板，成为新经济大潮中“淘品牌”上市第一股的时候，戴跃锋曾对媒体放言，“要做新零售时代全球前十的美妆品牌”。但名字变迁，市场起伏，国货美妆起家的它，却很可能起大早赶晚集，“汀汀”会感到一丝遗憾吗？