餐饮业悲歌:呷哺奈雪海伦司海底捞,在同一夜公布坏消息
餐饮业最惨烈的一幕,在8月2日晚间被揭开。
多家餐饮企业集中发布上半年盈利预警,不管是行业优等生海底捞、九毛九,还是状态持续不佳的味千、呷哺呷哺、海伦司,无一例外都公布了坏消息。
奈雪的茶:上半年收入约24-27亿元,录得经调整净亏损4.2-4.9亿元。
呷哺呷哺:止血失败,上半年收入同比减少约15.9%;去年上半年净利润为212万元,今年上半年亏损预计达2.6-2.8亿元。这半年的预估亏损,已经超过2023年全年。
味千拉面:2023年上半年利润1.331亿元,今年上半年亏损2000万。
海底捞海外业务特海国际:上半年收入不低于3.7亿美元,但亏损400-500万美元,去年同期利润为340万美元。国内海底捞尚未发布相关数据。
小酒馆海伦司:上半年收入约4.3-4.5亿元,同比降低约36.6%-39.4%;净利润约6700万元-7400万元,相比2023年上半年净利润1.575亿元大幅降低。
以及不久前公布业绩预期的九毛九:上半年收入30.64亿元,同比增长6.4%,利润为不少于6700万元,去年同期是2.222亿元,同比大跌69.8%。九毛九旗下还有太二酸菜鱼、怂火锅厂等品牌。
5月,呷哺呷哺董事长贺光启的一段话,概括了行业状态:
“各种竞争促使餐饮市场发展极不健康。为什么?大家都不挣钱——营业额起来了,但利润不见得起来,但这个市场你不抢又不行,你不抢只有饿死。你抢可能还有机会活着,这就是现状。”
活着
2023年上半年,解禁后集中消费的喜悦、高基数,映衬得今年生意格外艰难;消费低迷的苗头在去年下半年已经显现,如今,这依旧是桎梏餐饮企业的问题源头。其次,大规模关店、计提资产减值是业绩的另一大失血点。
九毛九的管理层总结:消费者习惯受环境影响而改变,餐厅人均消费及翻台率均下跌,进而导致餐厅单店收入下滑。
奈雪的茶在第一季度时还不算太悲观,因为气温原因,一季度是茶饮淡季,当时公司提示尚未看到需求“快速恢复”的迹象,但部分新产品表现不错。到了第二季度,公司承认门店收入承压;门店端成本优化已基本到位,人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限,导致门店经营利润率受到较大压力。
味千拉面,除了上述问题之外,物业市场疲软还导致它投资物业重估亏损,投资表现不如去年同期。
特海国际与同行不一样,它在海外运营着119家海底捞。公司解释称,估计上半年约有1950万美元是主要由于汇率波动导致的亏损。2023年上半年,汇率损失为1070万美元;但去年全年口径为盈利,净利润2526万美元,刚刚扭亏为盈。
内卷
在2024年之前,呷哺呷哺已经连续亏损三年了。即便在餐饮业普遍景气的2023年,呷哺集团全年实现营收59.18亿元,同比增长25.3%;但归母净利润依旧为-1.99亿元,只是比前两年的2.93亿元、3.53亿元有所收窄。
创始人贺光启对话《中国企业家》的一席话,道出了压力之下的心路。
“现在,国内商业地产中与餐饮相关的店铺面积,增加了30%以上。本来一栋商业地产有10家餐饮门店就不错了,现在一栋里面有七八十个餐饮品牌都正常,商场变成一个吃饭的商场了……
如今的餐饮竞争到什么阶段了?超市、便利店(如7-11等)都在卖快餐,都对餐馆产生了冲击,无论有正规门店的,还是没正规门店的。
但人就这么多,各种竞争促使餐饮市场发展极不健康。为什么?大家都不挣钱——营业额起来了,但利润不见得起来,但这个市场你不抢又不行,你不抢只有饿死,你抢可能还有机会活着,这就是现状。
现在的消费市场,50块钱左右的产品竞争越来越激烈。突然间,整个市场的消费分得越来越细,一部分是十几元、二十元的消费,一部分是50元以内,再就是六七十元、七八十元、100元,以前不会分这么细。
在这种大的浪潮下,整个餐饮市场都面临全面的客单价下调,无论是快餐、正餐或是中高端餐饮,我们不调也不行……”
2017年-2022年,消费升级背景下,呷哺呷哺持续涨价,人均消费从48元上涨到64元,在消费者心里失去“平价小火锅”标签。2021年,公司又因为CEO离职引发混乱。现在,贺光启想通过降价重拾机会。
“对于消费者来说,他可以花更少的钱得到同样甚至更好的东西,对品牌的认可也能在短时间内立竿见影,我们也可以占领更多的市场份额。价格下来后,我们的营业额、客流或利润等,都同比增长了10%,甚至达到近20%,这就cover(覆盖)掉了我们因为降价所带来的损失……
但显而易见,这个行业的利润一定是越来越薄。这个时代很难再走回头路,回到以前那个消费的时代。现在餐饮行业里生存下去的唯一做法,就是占领消费者对你心智上的认可。也就是让消费者清楚地知道,你提供的产品是最好、最优质的,是帮消费者健康把关了的,这样才会慢慢形成壁垒。”
2023年,贺光启关闭了114家餐厅,包括99家呷哺呷哺和15家凑凑,计提相关资产减值损失约1.65亿元。关店还在继续,2024年上半年计提约2亿元。
降价
艰难求生的不仅有逆境中的呷哺呷哺,曾经生意火爆的太二酸菜鱼也一样。
九毛九在2015年开设第一家太二餐厅,坚持酸菜鱼只有一种味道,不加辣不减辣;不外卖不促销;超过4人不接待、不拼桌不加位。
疫情前的2019年上半年,太二的人均消费达到75元;翻台率4.9次,甚至高于海底捞同期的4.8次。
傲娇的就餐规则已是陈年往事,就在8月,全国门店都上线了不辣的酸菜鱼;也早已下调了价格、开放了加盟和专门做外卖的卫星店。
2024年第一季度,太二酸菜鱼和怂火锅厂的日均翻台率分别为3.9次、3.0次,比2023上半年降低了0.4次、0.9次;人均消费分别为73元、116元,比上年同期低了2元、5元。
第二季度,两家餐厅翻台率进一步降低:太二3.6次,怂火锅2.8次;人均消费降到69元、104元。
这是最近7年来,太二的人均消费第一次降到70元以下;如果单独以内地指标来看会更低,只有64元。2017年在全国崭露头角时,太二的人均消费与近期相同,都是69元。
九毛九2023年营收为59.9亿元,同比增长49.4%;归母净利润4.5亿元,同比增长高达820.2%。但九毛九强劲的增长没能持续,少了政府补助、多了资产减值亏损约4000万,2024年上半年公司收入30.64亿元,同比增长6.4%,利润同比大跌近70%至6700万元。
另外,九毛九利润有着更大压力的部分原因在于,它在低线城市的餐厅更多,人均消费下滑幅度更大。
出走
经营模式成熟后,餐饮企业走向利润更丰厚的地域,就像九毛九以前选择租金、供应链成本更低的低线城市,现在全行业多了一个选项——海外市场。
2024年3月,奈雪的茶创始人彭心、赵林去东南亚走了一圈,探访2023年年底在曼谷核心区开业的门店、考察东南亚市场。
在国内价格战正酣之时,奈雪的茶在泰国的售价比国内贵20%-30%,开业首月销售额超过了100万人民币。这让管理层对继续开拓海外市场兴趣大增。
2023年,国内门店日销约1万元,客单价29.6元,分别同比下降了14.7%和13.7%。曼谷店的日均销售是国内的至少3倍。
彭心有意把东南亚像国内城市一样深耕,“我们跑了一圈后发现,整个海外、整个茶饮行业的价格普遍不比咖啡低,甚至很多市场茶饮的单价比咖啡高很多,包括美国市场、东南亚市场。”
奈雪的茶在国内已经放弃了直营店拓店。
截至2024年6月30日,公司共经营1,597家直营门店,另有297家加盟门店,主要集中在中低线城市。
第一季度直营店增加了23家,第二季度净增数为0,这是过去多年从未有过的。2023年全年,直营门店净新增506家。
奈雪的茶2022年亏损4.75 亿,2023年扭亏、净利润1120万元,在同店表现平淡情况下,管理层最关注的是存量门店盈利优化、而不是跑马圈地;目标是实现20%以上的门店利润率。
2023年,门店经营利润率为17.7%。今年第一季度,奈雪的茶同店平均店效只有去年同期的约70%。
海底捞也在加重海外布局。7月,海底捞原CEO杨利娟离职,转任特海国际CEO,负责统筹海外战略发展。上半年,这些海外餐厅日均翻台率提升至3.8次,高于上年同期的3.3次。
救命草
奈雪的茶以加盟形式加密国内布局。截止2024年年中,奈雪的茶有297家加盟门店;2024年目标是实现“大几百家”,未来2-3年目标为2000-3000家。加盟门槛投资已经下降到58万元。
奈雪的茶海外布局仍以直营为主,2024年目标是新开低双位数门店。
小酒馆第一股、“夜间星巴克”海伦司在疯狂开店、疯狂关店之后,也想抓住加盟这根救命稻草。
这家小酒馆给自己的定位是“年轻人线下社交平台”,售卖大量10元左右的啤酒,在2021年上市第一年,猛地新开了400多家直营酒馆,数量直接翻番。
海伦司曾规划,募集资金将主要用于开设新酒馆,预计2021年至2023年新开近2000家店。
可现实是:2022年,小酒馆的开店数和关店数就已经接近;2023年,关店更占上风,新开酒馆157家,关闭了445家。
到2024年3月19日,海伦司仅剩直营店236家,特许合作店84家,嗨啤合伙人店183家。7月,海伦司刚刚又发布新战略,要做社区空间小店,免加盟费、40万就可以落地开店。
在外部,餐饮企业通过布局海外、开放加盟找增长;在内部,服务员正变成销售员,从麦当劳、肯德基到呷哺呷哺,努力推销付费会员。
呷哺呷哺的贺光启算了一笔账:品牌有数千万会员,其中付费会员100多万(年费208元),2024年要努力冲上300万,付费会员收入就有6亿多,这是纯利润,“即便经营上一分不赚,500万付费会员就有10亿元收入。”
上班族K也算了一笔账:他为了免配送费开通了O麦金会员,19元/月,可正餐时段订单满39元才能免配送费。犹豫了一会儿,K打麦当劳客服电话退掉了会员卡,拿回了29天的会费。
对于付费会员,买方和卖方可能难免有些期待差距。
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