雷军「逆天改命」,靠的是营销吗?
「核心提示」小米汽车SU7交出了一份不错的答卷,雷军也成为外界口中的“营销之神”。回头再看,小米汽车首战告捷,靠的是雷军营销,还是其他什么?
作者 | 王 珊
编辑 | 邢 昀
雷军热爱跑步,每天早晨6点多钟起床,快走慢跑10公里,一度一个月跑量达300公里。即使后来膝盖受伤,每天跑步的习惯雷军依然延续了下来。
近期与李翔三个小时对谈造车细节,雷军一上来聊起了自己的跑步习惯。他直言,自己是长跑型选手,做什么事情特别专注,一根筋干到底,但是“今天大家都觉得我是机会主义者”。
雷军“机会主义者”的标签要从2007年他离开金山时发表的“风口论”说起,彼时他说“金山就像是在盐碱地里种草。为什么不在台风口放风筝呢?站在台风口,猪都能飞上天”。此后虽然在智能手机领域获得了商业上的巨大成功,但是“山寨”“组装厂”依然是雷军和小米绕不开的话题。
有意思的是,小米造手机赶的是早班车。当雷军二次创业造车,从“晚班车”变成了“末班车”,市场一片唱衰。“造车”竟然成了“机会主义者”的试金石。
最终,当雷军对李翔说出“汽车百年赛道,任何时候开始都是最好时机”这样的话时,一定程度上也是把逆天改命的剧本拍到了市场面前。
1、造不好车?守正出奇,先上牌桌
“军儿,收手吧,外面都是XX。”
这是网友当时对雷军造车的调侃,某种程度也是一种真实写照。小米汽车2021年官宣造车时,国外有特斯拉独领风骚,国内蔚小理等新势力已有一定根基,华为开始跨界牵手车厂,以比亚迪、广汽埃安为代表的传统车企加速转型。
竞争格局过于激烈,雷军造车的时点也比较尴尬。前期新能源汽车风太大,从互联网、房地产跨界搞车的,折腾几年后留下一地鸡毛,很多用户对于跨界造车的看法就是,来抢风口,PPT融资圈钱的。这导致外界坚定看衰小米汽车。
另一方面,世界顶尖企业跨界搞全新业务的,失败的概率远高于创新企业,这样的历史不断重复。
优秀如微软,Windows操作系统、Office套件等产品在全球笑傲江湖,但是这些技术优势也没能让微软做成智能手机。英特尔一度统治了全球个人电脑及服务器芯片市场80% 以上的份额,在手机芯片上存在感极低,跨界约等于失败。
大象转身慢是客观事实。虽然在智能手机行业小米已成为全球前三,但一边是手机领域未尽的战事里不断投入,一边还得造车,听起来多少有点不靠谱。
2024年2月,苹果公司取消电动汽车制造计划,对小米造车的质疑声也在此刻达到了高潮,“苹果十年都没做成的事,小米三年能做好吗?”
事后与李翔回忆起当时场景,雷军说,“汽车工业这个桌子有140年了,你说掀就能掀得了吗?像小米这么年轻的公司,先把车做了,先上牌桌。”
很多优秀的公司在跨业务发展中容易失败,根源在于有认知错位,存在惯性思维,偶像包袱重。要摆脱这些坑,就必须尊重行业规律,躬身入局,守正出奇,不要一上来就颠覆,而雷军愿意在汽车工业里先做小学生。
作为人类制造业明珠,汽车工业投入之大、周期之长、容错率之低,对任何入局者都是巨大挑战。守正先得正确地认识行业复杂度和自身能力。从十四年手机制造经验中回溯,雷军对小米汽车的创业采取了逆向思维:不走捷径,回到核心技术层面,十倍投入,“认认真真造一辆好车”。
在造车阶段,也有人认为电动汽车就是四个轮子+两组沙发,其他零部件可以随意找供应商代工,小米的工作就是组装完成。
实际上,造好一辆车需要1万多个不可拆解的独立零部件,成千上万的员工调度配合。即便是汽车产业链十分完整、成熟的中国,找供应商买汽车零部件也不是一件容易的事。很多零部件都需要车厂跟供应商一起研发,每家公司的资源有限,帮助每个客户定制研发零部件就意味着投入更多的成本,如果销量上不来就要亏损,供应商是不可能为客户私人订制。
能获得供应商的支持,对硬件公司是非常难的事情。多年前雷军曾花无数时间跑小米手机的供应商,当时的语境是“补课”“填坑”,如今这一幕在小米汽车重演,不过路径有了截然不同,这次雷军带领团队踏踏实实练罗汉拳,从根基打牢开始。
效果也是显而易见的。站在优质供应商的肩膀上,使用行业成熟技术,也保障了小米汽车的性能底线。目前,小米汽车在整车供应链方面选择和BBA对齐,其中有2/3供应商与BBA一样。
为了保障质量、把控产能,小米汽车一开始就走了自建工厂之路,并且以智能化全面武装,厂内共设立29个试验室,仅在车身车间就引入超过700个机器人,制造全过程中广泛使用AI,保持高自动化率。
作为市场关注度极高的一家企业,任何一点风吹草动都会在网络中被无限放大,然而小米汽车在被行业、消费者、媒体用放大镜检视至今,已经成为百万网友严选的超级品牌。
小米汽车终于挤上牌桌。
这一场造车如磨刀石,也彻底让外界重新审视雷军。你以为的爽文男主,其实是一路负重前行、逆天改命。
2、从卖不动到不够卖,靠的是营销吗?
小米汽车SU 7刚刚问世时,几乎所有人都认为卖不动。雷军曾邀请23位专业媒体给小米汽车打分,绝大部分人都不看好,“每个月能卖3000辆就要烧高香了”。
市场上更是普遍认为,小米汽车的受众是从小米手机用户转化而来,主要以男性为主。雷军在对谈中回忆起,当时一位媒体人告诉他,小米这款轿跑性能车,不会有女性用户购买,买账的女车主最多不超过5%。
如今,小米SU7在6月、7月交付量连续突破1万台,全年10万辆的交付目标预计11月提前完成。不久前,小米汽车也正式获得独立造车资质。更为关键的是,在小米SU7的用户画像中,女性购买者占比28%,实际女性车主约为40%-50%。BBA用户占比29%,苹果用户占比51.9%。
数据是小米汽车最直白的答卷。在跟李翔的对话中,雷军坦言,任何这么复杂的系统工程想不出问题是不可能的,小米汽车小的毛病会有,但会及时改进,最重要的是如何避免大问题的发生。
有意思的是,小米SU7上市后卖得火爆,勤奋的雷军奔波在直播间、车展、提车现场,泼天的流量富贵也让雷军被扣上了营销之神的帽子。
在对话中,雷军表示无奈,几次表达对这一称号的反感。雷军谈到,自己努力避免被神化,更害怕大家以为小米汽车SU7的成功,只是因为营销。
心理学上有个“光环效应”,指的是人们对其他事物的一些认知和判断往往从局部出发,抓住个别特征,扩散而得出整体现象。
实际上,雷军正是担心“营销之神”的“光环效应”过强,使市场和消费者只把注意力放在“霸道总裁”“爽文男主”上面,而忽视了小米汽车为解决用户痛点,在研发和产品方面所努力的付出。
产品和营销往往一体两面,两者都需要对用户群有足够的洞察能力,以及痛点解决能力。而所谓营销的成功,往往更是因为背后有好的产品力支撑。将无数工程师的付出和创新科技的应用仅仅用营销两字概括,对产品是一种曲解,也是一种伤害。
藏在小米汽车产品力背后的是一连串细节,比如,雷军试驾了170多款汽车;小米汽车100多人拿到了赛车驾照;20多万字的试驾笔记;行业最大规模的实车路面测试,测试了300多个城市的大街小巷,总测试里程达到了540万公里。
从确定造车开始,雷军一路为小米汽车招兵买马,汇集顶尖人才。如今小米汽车部门拥有7000多人,超过1000位技术专家,这些人构筑起了小米汽车的产品能力。
雷军本人更是频繁奔走在工厂前线,据了解,每一次雷军出现在小米汽车工厂都会吸引很多工作人员围观,面对喷漆、电镀等工艺有不明白的地方,雷军还会不断提问。以至于现在每次到镜头前,雷军对生产各个环节如数家珍。
雷军自己是工程师出身,小米刚起步时的8位联合创始人中有6位是工程师,可以说这些给小米深深刻下了研发烙印。虽然市场如今更多看到的是雷军演讲能力和营销光环,但是回到与李翔三小时对谈的细节中,雷军从电机、大压铸、自动驾驶,谈到防晒、轮毂、宽高比,这些其实才是雷军的真正底色。
3、没科技含量?用硬实力“秀肌肉”
通过小米汽车,雷军望向的星辰大海是哪里?
在与李翔的对谈中,雷军提到:丰田汽车每年销量1000多万辆,而市值一直3000亿附近。特斯拉卖100万辆,市值却能达到六、七千亿左右。
原因在于大家觉得特斯拉是未来汽车之王,特斯拉在技术领域的持续投入,对智能化的引领,是代表着车厂未来的方向。
走量只能成为一个知名品牌,但无法突破科技上限,就无法走向世界舞台的中心。通过高端化,预留利润空间才能不断投入,用硬核科技实力把小米带到新高度。
时间回到2023年,当时伴随着小米澎湃OS和小米14系列的发布,雷军官宣新十年(2020-2030)目标:持续投资底层核心技术,致力于成为新一代全球硬核科技引领者。
不过,外界对小米主要还停留在“组装厂”的刻板印象中。实际上这不仅是对小米的误解,更是对“组装厂”的误解。
在做手机初期,独特的轻资产模式和代工生产方式,让小米可以专注于软件研发和市场营销,快速响应市场变化,抢占份额。但这其中埋下的雷,尤其是2016年供应链危机带来的手机销量滑铁卢,给小米教训惨重。
不管是2016年5月,雷军亲自接管手机部,明确以“交付、创新、质量”为抓手,全面补课;还是2020年小米开启高端化战略,以小米10系列、小米11系列和小米12系列连续探索;或是到今天推出携带八颗澎湃自研芯、配备龙骨转轴2.0等核心自研技术的Xiaomi MIX Fold 4,以及各种激进技术武装到牙齿的小米SU7 Ultra原型车,都向市场说明了一件事:小米历次重大成长跃进背后,技术研发都是最为关键的驱动力。
从数据上看,2023年小米研发费用投入已经高达191亿元,同比增长19.2%,相当于当年全国科技经费投入的0.57%。小米未来五年研发投入将超过1000亿元。截至2023年末,小米研发人员约1.78万人,占总员工数超53%,全球范围授权专利数超3.7万件,其中境外申请专利数超50%。
井上达彦在《模仿的技术:企业如何从“山寨”到创新》一书中曾提到,有一类企业的模式是引发革新的模仿,需要具备前瞻意识,通过积累经验,再推出样本企业很难反向学习模仿的异质内容。实际上,苹果公司推出的iPhone和iPad,也是先部分模仿对手,然后以创新发力占领市场。
这与小米在《小米创业思考》中概括的技术发展三阶段有异曲同工之处。过去的二十多年,小米从集成式技术创新起步,历经自主式技术创新,如今已持续深入到底层核心颠覆式的技术创新。
这几年,从推出影像芯片、充电芯片等,实现芯片在高端手机上的量产交付,到自研小米澎湃OS系统、AI大模型的应用,再到小米汽车全栈自研智能驾驶技术,2024年跻身行业第一梯队。积累不断叠加,小米的技术创新也开始呈现井喷态势。
尤其是自研智能驾驶方向上,小米实现了自适应变焦BEV技术、道路大模型、超分辨率占用网络技术三项关键技术突破,目前一期总投入47亿,专属团队规模超1000人。
自建自研两座⼿机智能⼯⼚和一座汽车智能工厂,已经成为雷军逆天改命剧本里最显眼的注脚。
涉猎手机和汽车业务,且两项业务均做出成绩的公司,目前只有小米。随着小米澎湃OS的核心联动,「人车家全生态」闭环打通,硬件设备无缝连接、相互协同,释放1+1+1>3的效果。后续AI赋能生态链还将推动“人车家全生态”的更迭,小米也会为全行业带来更多参考价值。
努力死磕技术的小米,是中国企业从努力追赶到引领全球科技浪潮的代表,这在当前以围堵截为主旋律的国际环境下弥足珍贵。“我要赢在15年后”,也成为雷军逆天改命故事在全球舞台的最新预告。
免责声明:上述内容仅代表发帖人个人观点,不构成本平台的任何投资建议。
![empty](https://c1.itigergrowtha.com/community/assets/media/empty-default.06ba11e0.png)