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$一起教育科技(YQ)$来一起看看在线教育K12的“头部公司”们.

作业帮完成新一轮超 16 亿美元融资，K12 在线教育今年融资额超过去十年总和

竞争激烈时，平均需要 4000 元才能拉到一个正价班学员。

在线教育公司作业帮完成新一轮融资，金额超 16 亿美元。阿里巴巴、老虎基金、红杉、软银、方源资本等新老股东参与本轮投资。

根据胡润榜单，全球前 10 大投资机构，至此已有 5 家投资作业帮，分别是红杉、软银、老虎、高盛、阿里。

这已经是作业帮今年拿到的第二笔融资，上一轮发生在 6 月，由方源资本、Tiger Global 领投，融资额度为 7.5 亿美元。

加上这一笔，中国 K-12 在线教育行业 2020 年融资额超过 500 亿元——超过这个行业此前十年融资总和。数亿美元的融资消息几乎每个月都有，腾讯、阿里、百度、字节跳动等互联网大公司，和软银、老虎基金、DST Global 等一众国际大基金均入场。

即使相比最烧钱的几场中国互联网大战，一年 500 亿也是个惊人的数字：滴滴从 2012 年开始参与网约车大战，六年后，CEO 程维在内部信中说，累计亏损 370 亿元；腾讯视频、爱奇艺、优酷视频三家跨越十年的长视频战争，耗资 1000 亿元。

据 Fastdata 数据，500 亿元仅仅是一级市场风险融资规模——还不包括新东方、好未来等传统教育公司在 K12 教育的投资，不包括已上市公司的募资，也没算上字节跳动在 20 多个自营教育项目上的投入——今年上半年，字节教育项目招人已经超过一万人。

跟谁学董事长、CEO 陈向东说，“2020 年全球教育投资大概 80% 都流向了中国，这在世界历史上都难以想象。”

一位接近本轮融资人士表示，作业帮本轮投资先后分三次交割，初期募资额在 10 亿美元以内，多位投资人希望能加大份额，最终额度扩大到 16 亿美元。

另一家在线教育公司猿辅导则在 12 月完成了一笔 3 亿美元融资，投资方为云锋基金。

资本持续涌入，在线教育的一切都被加了速。

超过 80% 的融资款去了前两大公司，拉一个正价班学员需要 4000 元

当资本大量涌入一个确定性高，且成长性好的赛道时，80% 以上的风险投资都集中在头部两家公司。

在 2020 年 500 亿风险投资中，82% 的钱投向了作业帮、猿辅导两家公司，剩下的钱则流向了各个细分赛道的头部公司，如编程猫、美术宝等。

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中国有 2 亿中小学生，如果有一半人参加课外辅导，且 30% 的课程是在线上完成的，那每年将有 3000 万学生是在线正价班学员（指系统班学员）——2020 年行业前四家公司暑期正价班学员一共才约 900 万，还有数倍空间。

根据艾媒数据，2019 年中国 K12 在线教育市场渗透率为 15%，预计 2020 年将达到 25.8%。

如果将时间线拉的更长，在线教育市场渗透率提升到 50%，目前一名学生如果四个季度均报名在线课程，年客单价约为 10000 元，即使不考虑学生报名多个科目和课程提价，这也是个 4500 亿元的市场。

“按照头部公司能达到千亿美元市值的规模算，现在进入这个赛道还有赚十倍的可能。” 一位参与了本轮融资的投资人表示。

更重要的是，已经有人证明了这是个可盈利的模式：在 2020 年 Q3 前，美股上市公司跟谁学保持了连续九个季度的盈利。

资本大量涌入后，在线教育广告投放获客成本激增。

一位行业人士表示，如果将管理成本计入，每个正价班学员带来的终生纯收入约 2300 元，获客成本一旦超过这个临界点，就会陷入彻底亏损——不论学生续费多久，企业在这一单上都赚不到钱了。

2019 年暑期，抖音、微信等渠道的获客成本为 2000 元，逼近临界点。2020 年秋季，这个数字已经翻倍达到 4000 元。

“行业已经进入囚徒困境——你没办法不投放，因为对手一直在投放。” 一位行业投放人士说，现在最能说服领导批预算的理由不是 “这个投放效果有多好”，而是 “如果对手投了这个，我们能接受相应的代价吗？”

在投放成本快速攀升后，此前唯一盈利的公司也出现了亏损——跟谁学 2020 年 Q3 净亏损 9 亿元。

据 QuestMobile 数据，2020 年前 9 个月，猿辅导、作业帮、好未来旗下学而思网校三家投放总额已经达到约 55 亿元，至少是去年同期的两倍。

分众传媒、百度、字节跳动、腾讯广点通等投放渠道成了最大受益者。

2020 年 12 月 17 日，分众传媒发布公告称，预计 2020 年净利润为 38.6 亿元-42.6 亿元，同比增长 105.84%-127.17%。

在 2020 年 Q3 财报中，分众传媒称新消费赛道本身的高增长，带来了疫情后公司楼宇媒体收入的快速反弹。其中重要的新消费品类就是在线教育。

一位接近字节商业化部门人士称，2020 年大广告客户中，教育规模仅次于电商和游戏。2021 年，字节商业化团队目标是让教育条线头部企业广告收入同比翻倍。

当竞争者们在腾讯、字节系等渠道投放成本趋同、且逐步攀升后，各家都希望找到新的流量洼地，如好未来在 2020 年 3 月推出了自己的拍照搜题产品。

作业帮的优势在于，在拍照搜题这一细分领域位居行业第一。据 QuestMobile11 月数据，作业帮月活达到 1.2 亿，位居教育类月活第一。作业帮官方称，加上矩阵产品，总月活超 1.7 亿。

作业帮此前公布的暑期业绩称：在 2020 年暑期正价班新增人次中 67% 来自自有流量 ，综合获客成本不到行业平均值一半。

接下来作业帮的重点，是进一步提升自有流量获客效率。此前作业帮在 2019 年停止在端内接入第三方广告，为此放弃了每个月超过 2000 万的广告收入，转向智能推送作业帮直播课广告。

在线教育巨头们快速生长，快速试错

在巨量资本加持下，头部公司都开始了快速扩张。

2020 年，头部四家网校员工数均突破两万人：学而思网校、作业帮、猿辅导均超 3 万人，跟谁学超 2 万人。一位行业人士说，这些都还是保守数据。

这些公司人数几乎都在今年翻倍：比如作业帮在一年内招募超过 2 万人，其中大部分是辅导老师。

一位行业人士称，辅导老师人数是在线教育的先行指标，提前招到更多辅导老师，意味着能服务更多学生。对手之间为了了解人员储备，甚至会直接到对方办公楼下，打听辅导老师坐满了几层。

腾讯和华为都是在成立 14 年之后达到两万人。2012 年腾讯进行了组织大调整，次年内部提出 “领导干部要饥渴，不要做富二代。” 华为则在 2001 年发表《华为的冬天》，提出 “不抓人均效益增长，管理就不会进步”。百度在成立 12 年之后，员工达到两万人，李彦宏发内部信提倡狼性，消灭小资。

互联网科技作者潘乱曾提出，不少公司在员工达到两万人时，都出现过 “两万人陷阱”。在线教育公司历史不算太短，猿辅导创办 8 年，作业帮创办 5 年，但这些公司在过去一年人数扩张都比老一代互联网巨头 2 万人时更快。且在线教育公司人员更加分散——各家在全国都有超过 10 个辅导老师运营中心。

提升组织效率已经成为各家公司的共同目标，各家的问题不同，打法也有差别。

跟谁学摸索 K12 模式初期，内部两个事业部、名师与标准化教研两种模式并行。早期抓住了微信流量红利，实现了盈利。到了 2020 年 Q3，跟谁学营销费用同比增长 5.2 倍达到 20.5 亿元。一位内部人士表示，市场竞争下已经不允许内部两个事业部同时烧钱。

2020 年暑期一结束，跟谁学 CEO 陈向东就宣布了跟谁学好课与高途课堂合并的消息，理由是 “减少内部资源损耗。” 两位事业部负责人也是当场才知道这一调整。合并之后，跟谁学就开始末位淘汰。

作业帮则在内部推行渐进式改良。

2019 年以来，作业帮内部经历了多次组织架构调整，比如原来的技术及业务负责人转向专门负责增长，引入了新的技术负责人等，调整的大逻辑是老人带新业务，新人带老业务。

2020 年秋季，作业帮正价班学员人次超过 220 万，已经追平学而思网校，这是个关键转折点——就在两年前，作业帮正价课学员还不及当时的行业第一学而思网校的 1/10。

业务快速扩张的过程中，团队调整更多选择了以老人带团队，而不是空降。一位作业帮高层解释说，业务发展太快，链条又太长，新人难以快速熟悉。

从 2019 年 4 月开始，作业帮开始定期开线上全员会，不少员工在会上直接提出尖锐问题，侯建彬都一一正面回答。一位作业帮人士说，以前的全员会都在线下，每次到会几十个员工，很多人对公司的调整、变化并不清楚，但改为线上之后，沟通效率更高了。

在线教育巨头们快速生长，同时也快速试错。竞争达到了数百亿的规模，各家都再难以通过单一因素取胜，等待他们的，是一场组织能力、商业效率、产品服务品质等壁垒的综合竞争。