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文丨John

编辑丨灯灯

2021 年 5 月，赶上社区团购、直播电商兴起，阿里在财年报中宣布要将未来多赚到的钱，花在战略领域。时任 CFO 武卫说如果阿里继续追求保持利润不下降：“真正的长期投资者会觉得阿里巴巴很愚蠢。大家看得到，这么多竞争对手在做巨大的投入。”

近日，据看看新闻报道，有多个中小商户反映，他们突然接到了来自美团平台的严厉处罚通知，内容涉及限流处理、排名与好评信息被无故清除，甚至被标记为失信商家。这一系列处罚措施不仅影响的是商户的日常经营，更是商家对平台规则的困惑与不解。 

原来，美团近期宣布了一项重要调整，根据新规定，商家被禁止通过私下自行或委托第三方组织用户进行线下试吃、免费体验等活动，以此作为换取好评或规避差评的手段。一旦此类违规行为被平台发现，商家将面临严格的处罚措施。 

而部分商家向看看新闻表示，他们则是在抖音等其他平台上投放了推广活动，如“免费试吃”等，本意是为了吸引顾客关注和体验，消费者也是自发参与了平台点评，但没想到这种情况竟被美团平台认定为“违规获取评价”的行为，从而受到了平台的严厉惩罚。 

消费者自发点评商家的行为作为电商平台评价系统的重要组成部分，本应成为商家提升服务质量、赢得消费者信任的重要途径，如今却成为了美团处罚商户的依据之一。

01 何时起，点评成了规则？

国内本地生活点评最早可以追溯2003年，张涛从海外回国。 

彼时，互联网在中国正处于高速发展阶段，UGC模式初露锋芒，信息的共享与传播仿佛病毒般迅速蔓延至互联网的每一个角落。 

在借鉴了维基百科和亚马逊的书评后，张涛做了第一版的大众点评网，一方面通过图书馆资料收集上海各大餐厅的基础信息，另一方面则邀请亲朋好友及早期用户进行点评，以此构建了大众点评的第一批内容生态。

这种“小而美”的起步策略，不仅确保了大众点评信息的 真实性和可靠性，也为后续的用户增长奠定了坚实的基础。

后来，就是美团合并大众点评，在拥有了点评后，王兴的本地无限游戏有了闭环，市值最高一度突破2.6万亿港元。

本地生活点评成为美团链接接消费者与商家的重要桥梁，然而，随着市场竞争的日益激烈，本地生活点评的“双刃剑”特性也日益凸显——它既能为商家带来流量与口碑的双重提升，也可能因负面评价而让商家陷入困境。

而美团，凭借其在本地生活服务领域的深厚积累和精准刀法，成功驾驭了这把双刃剑。

在市场竞争时，美团就可以通过采取差别费率、拖延上线、搜索降权、取消优惠活动等一系列措施保障商家“二选一”行为，来限定平台内商家选择与美团进行独家交易行为，牢牢扼住商家，进一步削弱竞争对手的市场份额和影响力，从而在漫长的市场竞争中屹立不倒。

无论是千团大战、外卖大战，还是新美大的合并、共享单车的收关之战……美团始终以胜利者的姿态战至终局。 

02 故技重施的无奈之举

随着，2021年抖音开始尝试本地生活业务，短视频、直播等多种形式，为商家提供了全新的营销渠道，同时也为消费者带来了更加便捷、丰富的本地生活服务体验。 

借着庞大的用户基础和强大的内容生态，次年，抖音便尝试并投入美团到店的几乎所有核心品类。 

与之相对，长期稳坐“第一把交椅”的美团，在面对这一新兴对手时，初期并未给予足够的重视，以至于在喘息之间，抖音本地生活业务已悄然崛起，且来势汹汹。 

据了解，2022年抖音本地生活业务成交额已达到900亿元，而到了2023年，这一数字更是飙升至3000亿元，增长速度惊人。

据悉，抖音与美团的餐饮商家重合度高达87%-90%，而抖音正通过流量释放、直播营销、低价团购套餐迅速提升市场占有率，冲击的正是美团的“到店业务”。

竞争对手的步步紧逼，美团不得不战。 

2024年1月，美团到店事业部前总裁张川在一封对到店事业部的公开信中提到，“我们过去打败的对手都有弱项，而这次来的是真正的全能选手”，并将此次竞争比喻为一场“斯大林格勒之战”，强调了战斗的艰巨性与重要性。 

战时状态的美团，启动了反击计划。自2022年下半年以来，美团采取了商家费率与入驻门槛的双降策略、代理城市转直营城市、核心商家达到交易额退返佣金……据《第一财经》YiMagazine报道，美团为了进一步拉拢商家，如果停3个月抖音团购，美团代金券和团购佣金将由5%降至1%。 

但对于这些优惠和要求，很多商家并不买账，“谁帮我把货卖了，我就给谁更优惠的套餐”。 

毕竟，抖音平台上难以抗拒的流量红利，多数商家都无法拒绝。 

同时，“先抢券、再到店消费”的购物模式不仅简化了消费流程，提升了用户体验，还为商家带来了稳定的客源和可观的销售额。据多家商家反馈，自入驻抖音以来，门店客流量和销售额均实现了显著提升。

此外，与美团等传统平台主要依赖门店周边客户搜索不同，抖音的达人探店模式打破了地域限制，成功吸引了远距离用户的关注和消费，极大地拓宽了商家的受众群体。 

拉拢不了，就打压“不听话”的商户，诸如此前福建漳州的一位餐饮商家吴先生称在入驻饿了么平台后，美团客源大幅下降，质疑其被美团限流；太二酸菜鱼抖音首播后，“太二”二字在美团和大众点评上“离奇失踪” 

近日，更有大碗先生发布公告：1、因美团外卖抽佣费率上涨3%-4%；2、未迎合线上外卖活动规则，不得不参加平台活动促销，不然没流量。因此，美团外卖售价不得不上调。 

得注意的是，美团尚处于三年整改期内。美团在网络餐饮外卖平台服务市场就曾因系统、全面实施”二选一“策略，被国家市场监督管理总局认定为滥用市场支配地位行为，并处以34.42亿元的罚款。 行政处罚决定书指出，美团在发现其独家合作的平台内经营者上线其他竞争性平台后，首先会派遣一线业务人员前往商户处进行“劝说”，要求商户立即“整改”，即下线在其他平台的经营活动。 

如果商户拒绝配合，美团则会采取一系列严厉的处罚措施，包括但不限于：通过大数据系统对商户进行搜索降权，使其在平台上的曝光度大大降低；取消商户在美团平台上享受的优惠活动资格；置休（暂停营业）商户的线上店铺，使其无法接单；直接下线（关店）商户的店铺；调整商户的配送范围，限制其服务区域；提高商户的起送价格，增加消费者的消费门槛；甚至下架商户的部分或全部菜品，严重影响其正常经营。

现在，点评新规则的加入，成为了美团对商家合作自由更为隐蔽的限制。然而，这种通过调整平台规则限制商家合作的行为是否具有合法性？ 

今年9月1日起施行的《网络反不正当竞争暂行规定》第二十三条规定，具有竞争优势的平台经营者没有正当理由，不得利用技术手段，滥用后台交易数据、流量等信息优势以及管理规则，通过屏蔽第三方经营信息、不正当干扰商品展示顺序等方式，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行，扰乱市场公平竞争秩序。 

平台规则的调整不再是法外之地了。

03 二选一拿捏商户，不是出路 

限流、下架等手段，虽然可以拿捏商家一时，但从长远来看，却对美团自身的市场信誉和地位构成了潜在威胁。 

商家作为平台生态的重要组成部分，其经营自由与选择权应得到尊重。一旦美团的强硬手段侵犯了商家的合法权益，自然会引发了商家的强烈反感和抵触情绪。 

一旦商家决心反扑，选择离开美团平台或寻求法律途径维护自身权益，美团将面临商家流失、用户信任度下降等一系列连锁反应。 

太二酸菜鱼、大碗先生等商家的反抗并非个例。在美团平台上，类似的情况时有发生，许多商家在面对不公待遇时选择忍气吞声，但也有越来越多的商家开始站出来发声，维护自己的权益。 

此外，随着市场的不断发展和新兴势力的崛起，“二选一”这一策略也会逐渐显露出其局限性。毕竟，美团的竞争者远不止抖音一家，每一个在互联网战场上崭露头角的新兴公司，都有可能将触角伸向本地生活领域，意图分得一杯羹。快手、小红书、视频号等平台正持续发力，不断挑战着美团的市场地位。 

面对如此严峻的竞争态势，美团必须认识到，“二选一”并非长久之计。对于美团来说，与其让商家困在规则里，不如将更多的精力投入到挖掘用户的底层需求和市场运行规律上。