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车市价格战终于要看到尽头了，继宝马官宣退出价格战之后，奔驰、奥迪、沃尔沃、凯迪拉克、大众、本田、广丰、别克等外资品牌都已经或者即将收缩终端优惠，最新消息称蔚来也将降低优惠力度，部分车型即将涨价，这意味着今年以来卷到极致的价格战有望阶段性拉上帷幕。

车市停止打价格战，这对消费者率先带来的影响是买车可能要多花钱了，被价格战“养刁胃口”的潜在买家可能会对此产生抵触心理，进而衍生观望情绪。车企停止价格战真的有损消费者的利益吗？事实上未必，过度的价格战可能会导致产品质量和服务的透支，让市场价格回归理性才是对消费者权益的最大保障。

01 宝马打头，外资品牌纷纷退出价格战

最近两年，车市价格战一直没有消停过，2024年开年，比亚迪旗下两款插混车型秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版上市以7.98万元的起售价上市，让价格战正式进入白热化阶段，不仅新能源车型纷纷跟风降价，传统燃油车甚至豪华车也几乎无一幸免，开启了价格跳水模式，比如奔驰EQ系列部分车型实际售价降至5-6折，曾经的“加价王”汉兰达终端最高优惠8万元。

经历了半年的疯狂价格战，越来越卷的车市一地鸡毛，今年上半年外资品牌在中国市场的份额跌破40%（38.1%），宝马、奔驰等昔日“豪强”也无法避免销量下跌的命运。痛定思痛，从未在价格战中如此失利过的宝马率先选择退出价格战。

消息称，因价格战导致门店亏损严重，宝马将从7月起通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。这意味着宝马正式结束持续近一年时间的 “降价保份额”策略。

宝马此举在外资品牌中激起千层浪，包括奔驰、奥迪、凯迪拉克、沃尔沃、大众、本田、广丰、别克等在内的外资品牌品牌纷纷跟风变相提价。但与宝马官宣不同的是，这些品牌都是以经销商行为为主，通过取消或降低终端优惠的方式来实现变相提价。

有宝马汽车4S店销售人员表示，目前宝马全系产品的价格均上调3万-5万元不等。凯迪拉克经销商透露已接到口头通知，总部将逐步回收终端降价幅度，部分优惠措施到7月底结束，8月起全系价格将有上浮。广汽丰田经销商表示7月开始降价幅度不再扩大，汽车售价将会稳住，不过不同地区经销商不同车型的情况会有差异。

大众、本田、沃尔沃等品牌经销商也纷纷表示，从7月开始终端价格有所回收。别克从8月开始将进一步稳定汽车售价，7月份的促销活动届时有可能取消。

值得一提的是，“价格保卫战”不仅在传统车企中打响，还蔓延到了造车新势力。日前有媒体爆料称，蔚来汽车部分车型将于7月22日后涨价3000-5000元，对此，蔚来门店工作人员回应称是限时权益退坡，也就是说通过降低现车优惠实现变相涨价，此举与前述外资品牌的做法非常一致。

02 经销商成“价格保卫战”中坚力量

在车市价格战中，夹在厂家和消费者中间的经销商一直是最受伤的群体，在此次“价格保卫战”中，这些传统车企不约而同将关注点放在经销商的生存状况和经营质量上，而汽车终端价格优惠收缩也基本上都是经销商行为。可以说，经销商在这次“价格保卫战”中扮演着非常重要的角色。

根据中国汽车流通协会发布的调查报告，2023年汽车经销商亏损比例高达43.5%，这一数据不仅低于2022年，也是六年来第二差的成绩。

进入2024年，车市价格战继续升温，经销商生存环境更为恶劣。2月29日，广东永奥投资集团有限公司发布公告称，因经营不善、负债严重，公司决定于3月1日起正式结业。除永奥外，中通集团、利丰汽车、宁波海曙汽车、重庆龙华等多家4S店集团或跑路，或破产，或退市。另一个有力的证据是，此次宝马退出价格战的直接原因就是门店亏损严重。

正是基于如此严峻的生存形势，主机厂开始关注经销商的经营状况，并给予政策支持。比如，宝马表示支持经销商稳扎稳打，上汽通用内部人士表示未来将重点关注销售与服务质量，帮助经销商改善经营质量。

许多外资品牌决定通过调整供货结构或销量目标来给经销商减负，这些举措不仅缓解了经销商的处境，也有利于缓解终端价格战。比如，三季度起，宝马中国与华晨宝马取消了东区经销商销量目标考核，宝马经销商库存压力顿减，纷纷减少终端促销力度，这导致7月以来宝马平均单车售价上浮超过1万元。

03 价格战消停，消费者买车真的亏了吗？

若车市价格战消停，最不愿意看到这个结果的应该是广大消费者。在车企此起彼伏的价格战中，汽车终端价格被压到了极致，许多经销商和厂家为了冲量不惜亏损卖车，而消费者则坐享渔翁之利。价格战结束，车价上涨，这意味着消费者买同一款车型要花更多的钱，这会让不少担心购车成本增加而“买亏了”的潜在买家心生忧虑，继而产生观望情绪，等待价格走势更加明朗后再做出购车决策。

事实上，车市价格战消停真的让消费者亏了吗？未必。

从消费者层面来看，经过20年的快速发展，汽车行业已经出现了“卖车不挣钱”的普遍现象，汽车产品的利润大部分被压到极低的程度，最经典的案例莫过于五菱宏光MINI，卖一台车只赚89元，个别品牌为了以价换量甚至不惜亏本卖车。

在过度比拼价格的非理性市场竞争中，一些汽车品牌通过牺牲产品质量和服务的做法来实现降价，这样做的结果将导致消费者可能无法享受正常的权益和购车体验，比如零部件、用料以次充好，产品做工粗糙，售后项目和服务质量有所打折，等等。

对车企来说，只有通过提升产品质量和服务才能够提升市场竞争力，单纯依靠价格，不仅无法真正实现自身竞争力的提升，从长远来看甚至会对品牌形象、口碑和产品品质带来负面影响。所以说，价格战就像一把双刃剑，在短期内带来销量增长的同时，也在消耗和透支品牌自身。

上升到行业角度来看，这种长期的失去理性的价格战并不利于汽车行业健康发展，因为当汽车品牌和车企将工作重心从研发、技术、服务逐渐转移到价格或者说过度追求价格优势的时候，此消彼长，行业竞争就会出现本末倒置的错位现象，让整个行业陷入恶性循环。

此外，新车市场的过度价格战也会对二手车市场产生很大的影响，不仅对二手车价产生连锁反应，也对二手车交易带来震荡。

所以，不论是从行业高度还是企业维度来看，抑或是从消费者权益角度衡量，过度的价格战都是有害无益。值得肯定的是，在此轮“价格保卫战”中，车企已经意识到了市场竞争要回归品质和服务的重要性，开始从卷价格向卷研发、卷技术、卷品质、卷服务回归。