4年倒闭8000家,是谁杀死了4S店?
把良心卖了,也赚不到更多。
文丨华商韬略 熊剑辉
2016年3月,北京亦庄。
伴随一阵狂暴的轰鸣,一辆轿车冲进了汽车展厅,但一番横冲直撞之后的车主仍不解恨,下车后不断咆哮:太欺负人了!实在太欺负人了!
是什么,把一个体面的北京车主,逼成了这样?
【行业大败局】
1998年,57岁的门胁轰二临危受命,出任广州本田第一任总经理。
他的使命,是代表本田收购破产的广州标致,重振山河。
宝刀不老的门胁轰二不负众望,9个月后,第一辆国产“雅阁”就在广本成功下线。
但门胁轰二最引以为傲的,却是引领广本建立起一套集销售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)于一体的新模式,即:
4S店模式。
创立4S店,极其符合本田倡导的“喜悦”理念,就是要让车主买得开心、用得舒心。
与广本同步,中国4S店很快成为一个耀眼的行业,并先后诞生了一批上市公司。
但只短短20多年,这一切似乎就走到了尽头。
2024年7月18日,伴随广汇汽车的股价连续20天跌破1元,这个中国销量第一、营收第二的汽车经销商,黯然退市。
广汇的实力,不可谓不雄厚。
它坐拥695家4S店,拥有一张覆盖全国28个省区市的“天网”。巅峰时,年入1704亿,日进斗金。
但2020年之后,广汇的业绩江河日下,如今更陷入资金危机。上市9年间,股价狂泻96%,市值蒸发1000多亿。
广汇已经算撑得久的了。
2023年,浙江中通停业,号称“4S店之王”的“庞大集团”摘牌退市。
2024年,广东永奥、江苏森风接连暴雷,引发“骨牌效应”。
在这之前,一批4S店上市公司已退市,或者沦为仙股。
而且,倒得都不体面。
以广东永奥为例。
暴雷当晚,银行火速出击、查封店铺,将其旗下4S店内的车辆悉数拖走,以保全资产。
待消息在“车友群”传开,车主们方才如梦初醒。
有人几十万车款刚付,落得钱车两空;有人保证金没退、补贴手续没办,有人交了钱保养还没做完,有人赠品没领、代金券没用……
妥妥“买车遇烂尾”的既视感。
据中国汽车流通协会数据:近4年,8000多家4S店彻底消失;2023年,汽车经销商亏损比例高达43.5%。
全国现存3万多家4S店,大部分苟延残喘。
业内更有预计:未来3年,三分之一的4S店将继续倒闭。甚至有人认为,这个预计都太乐观了。
一边是中国汽车产销量、出口量登顶世界第一,一边是4S店的系统性溃败,其中的原因为何?有人总结了三点:
一是汽车“价格战”惨烈,4S店只能流血陪跑。
二是厂商大规模压货,挤占了4S店天量资金。于是,4S店一边亏钱“冲量”搞“返点”,一边疯狂融资加杠杆,资金链极易崩断。
三是4S店投资大、成本高,加上租金、工资、借贷等刚性负担,摊子越大越容易崩,另外还有越来越多的车企,开始自己开店了。
但在消费者看来,哪有这么多原因,“no zuo no die”而已。
【4S店套路深】
2023年10月,江西南昌某4S店。
看车时,李女士对报价很满意;但签约表示“不贷款”后,销售马上“变脸”了。
很快,双方从理论变成争执。
接着,销售大吼,让客户“滚出去”“买个10万块的车叫什么啊”;当李女士表示要报警,销售又大喊“不报警是狗”。
事件曝光,火爆全网。
近年来,“4S店冲突”越演越烈。
从西安奔驰女车主4S店内坐引擎盖维权,到海口雷克萨斯4S店冲执法人员爆出“那您就立案呗”的金句,再到北京亦庄某4S店威胁车主家人,引发车主开车“撞店”……
冲突四起的背后,是消费者对一些4S店的不良经营积怨甚深。
首先,价格不透明。
去4S店买车,砍价成了一门“手艺”。砍少了成“大冤种”,砍多了销售“没权限”,还要假装上楼去“申请”。
之后,销售会露出被领导狠批一顿的委屈表情,诚恳表示“你赢了”,不但无奈接受让你“砍一刀”,还更加主动地奉上“新车大礼包”,好让你在心花怒放时,马上签约交定金。
但定金一交,事情就不一样了。
出库费、运输费、检查费、托运费、上牌费、服务费……此前根本不知道的各种费一一登场,你敢不交?定金不退哦!折扣、礼包没了哦!
接着,“捆绑消费”又开启。从甲醛超标的脚垫、山寨行车记录仪,到号称保护原厂漆的镀晶,主打一个坑不死你。
特别是捆绑车险,堪称销售“逆鳞”。胆敢不买,“幺蛾子”迭起。
什么折扣跟保险是绑定的,不买不优惠啦;什么不在店里买,事故维修很麻烦啦。如果你依然油盐不进,那就礼貌地告知你“现车没了”,让你干等;粗鲁的干脆通知你“赶紧滚吧”……
毕竟,新车全险6000块,4S店有大笔提成。这笔钱,天王老子来了都要赚。
甚至全款买车,反倒不受待见。否则,那些低息陷阱、高息贷款、金融服务费找谁要?10多万的车,搞出几万利息,才是4S店最想为你提供的服务。
如果你坚持买车用全款,一些4S店还会甩出一个大折扣,忽悠你签一个车贷假合同,说好大家一块薅银行羊毛,每个月还有月供转给你。
你不签,折扣没了;你签了,钱转了,自以为皆大欢喜。
但转过身,4S店就把车贷合同拿去做抵押,套现跑路无踪迹。到时候银行来拖车,你不认也得认。
好不容易车到手,养车还有八十一难。
从换合成机油到洗节气门,从发动机积碳到喷油嘴清洗……这里应该修一下,那里应该保一下,冲着你不懂,大几千块转眼没。
你冲着4S店人员、配件更正规,想要花钱买放心,却保不齐人家看你是菜鸟下菜碟。
说换高档机油,其实没换;说换原厂配件,其实不是;说是需要修,其实根本不用,甚至还把你的好零件给换成坏的了……
一句话,消费者苦一些4S店久矣。即便大部分企业是真诚服务、童叟无欺,乱来的只是少数,整个行业也都要为其买单。
【已是黄昏】
但在过去,消费者的怨愤,从未打垮4S店。
原因无他,只要你买车,就逃不掉4S店,不在这家店,也会在那家店。
包括对保养维修有不满,比来比去,可能也没太多选择,所谓“天下乌鸦一般黑”,4S店可能相对还算没那么黑的。
总而言之,纵然不满,肉也都在4S店嘴里。
即便整车厂家对4S店的这些行为也是不满,但基本上也是睁只眼、闭只眼,车还得靠人家卖。
但现在,情况不一样了,这个不一样,首先就是来自整车厂。
2007年,马斯克在打造特斯拉的同时,创立了“特斯拉店铺”这一新物种。
在他天马行空的想象中,“特斯拉店铺”将集星巴克、苹果体验店的亮点于一身,用炫酷的展厅聚焦汽车的展示、咨询、试驾;交付和售后,放在服务中心;销售放在官网,统一透明。
汽车业的“直营模式”,由此加速到来。
2013年7月,北京侨福芳草地开出第一家特斯拉体验中心,正式宣告“狼来了”。
此后,国内新势力,甚至一些老牌巨头的新牌子,纷纷选择这种模式。4S店从“看不懂、看不起”,很快就变成了“来不及”,只能眼睁睁看着造车“新势力”的直营店遍地开花。
中国汽车流通协会《2023-2024中国汽车流通行业发展报告》显示:截至2023年年底,新能源建立的独立渠道为18877家,其中直营比例从2022年的22%增至2023年的30%。
▲来源:《2023-2024中国汽车流通行业发展报告》
这意味着,新能源厂商的直营店逼近6300家,且比例还在不断攀升。
更重要的是,消费者迅速感受到直营的好处。
直营店通常开在城市中心商圈,不但看车、试驾方便,还能与厂商沟通面对面。由于厂家直营,车价、保险、贷款、配件、服务全透明,再也不用勾心斗角来买车。
售后上,新能源车结构简单,保养费用仅是燃油车的三分之一,上门维保变成新常态。
于是,买新能源车就像买手机,买起来快、用起来爽,糟心的4S店模式在新能源时代几乎被抛弃。
“新势力”厂商更是从中受益。
据测算,传统4S店由于恶性竞争,导致20%的销售费用成为无谓损耗。而在直营店,这20%就是可以争取的利润。
或许是想透了这一点,理想CEO李想力挺直营:“不会授权任何代理商和经销商,会一直坚持直营的销售模式。”
这也给理想带来了巨大的回报。
2023年,理想汽车交付量突破37.6万辆,实现营收千亿、净利百亿,一举成为中国第一家千亿“新势力”。
这其中,分布在全国140座城市的467家直营店功不可没。
而借助直营,蔚来干脆把自己打造成一家“会员制企业”。
通过用户社区,蔚来的高管、员工与车主、粉丝,可以直接沟通、互动;在此基础上构建的会员等级体系,让蔚来能为车主提供专属、定制服务。
于是,人们不得不直面当下的割裂现状:当4S店绞尽脑汁耍套路时,蔚来却在为会员提供一键补能、上门取车、代客维保,乃至上门照顾猫狗等“尊享级”服务。
会员也因此投桃报李:有人四处“安利”朋友买蔚来,最夸张的有人一口气卖出160多台。
人们因此戏称,蔚来本质上是一个“高端社交平台”,买车交的其实是“会员费”。
除了新能源时代的直营颠覆,还有4S店赚钱的大头保养与维修,也被互联网养车持续搅局、分食。
近年来,途虎养车、京东养车、天猫养车开始快速渗透。燃油车主们猛然发现,除了“坑爹”的4S店,品牌化的养车店、汽修店同样可选择。
从玩法被颠覆、到需求被替代,4S店赖以生存的基本盘,以及谋取更多利润的增长点,都从根本上被动摇。
虽然业内对4S店的终局,还有争议。
比如一种观点认为,直营虽好,但厂商面临资金需求大、运营成本高等难题,4S店依然不可或缺,也的确有包括“新势力”都在尝试“直营+代理”,利用现有4S店的渠道,加速网点布局。
也有观点认为,燃油车保有量依然足够大,增量同样也不小,可预见时间内都不会被彻底取代,所以4S店也还有机会。
另外,也有人将4S店当下的困局,归根于宏观大环境,而大环境总有好起来的时候。
但这些理由,对具体4S店企业来说,恐怕都还是表象。
真正的问题还在于,今天的4S店,该如何真正做出自己对于消费者的价值。
如果能继续高效高品质创造价值,现在的危险就是重新再起的机会,否则淘汰已是注定,即便没有直营、互联网平台养车等等,也都会被淘汰。
因为,今天的消费者,不再是人傻钱多了。
而马斯克早有断言:“和经销商合作,不会有好下场。”
就像当年,有人指责京东“杀死”了电脑城,原本在电脑城开店的刘强东表示坚决不同意:
“不是京东们革了你们的命,而是你们自己!扪心自问,你们做了多少偷梁换柱的勾当?卖了多少水货假货?暴打了多少客户?这是因果报应!”
这也是如今的4S店所面临的根本问题。
【参考资料】
[1]《2023-2024中国汽车流通行业发展报告》中国汽车流通协会
[2]《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》中国汽车流通协会
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